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UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TORINO

FACOLTÀ DI ECONOMIA



CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA E COMMERCIO

 

COMUNITA’ FINANZIARIE ON LINE:
I MODELLI DI BUSINESS SOSTENIBILE
NEL CONTESTO EVOLUTIVO DELLA RETE

 

 

tesi di laurea di:

Chiara TRUFFA

Relatore: Dott. Prof. SERGIO BORTOLANI
Correlatore: Dott. Prof.ssa ANNA MARIA BRUNO
Correlatore esterno: PIETRO GENTILE

 

 

Torino, 21 novembre 2001

mail to: chiaratruffa@tiscalinet.it

 

 



Capitolo 1
le comunita’ virtuali:
una realta’ presente nel mondo odierno



INTRODUZIONE

"La New Economy, nata da Internet e dalla formidabile diffusione planetaria delle nuove tecnologie dell’informazione, è un’autentica rivoluzione: modifica i nostri concetti di tempo e spazio, trasforma il nostro modo di lavorare, di consumare, di informarci."

Da questa citazione si nota come la New Economy abbia mutato i caratteri fondamentali dell’economia e i percorsi di sviluppo della tecnologia. Ma cosa si intende per New Economy? Tale termine è stato coniato per "descrivere lo spostamento dei sistemi economici sviluppati dalla produzione industriale dei beni fisici verso la fornitura di servizi basati sulla conoscenza e di prodotti con un elevato contenuto di sapere, come nel caso del software analitico". Ma la New Economy non è composta solo dai "nuovi" prodotti e servizi; in essa vi sono anche i vecchi prodotti che incorporano al loro interno delle idee innovative o delle nuove tecnologie che hanno sì contribuito a modificare i sistemi di produzione o distribuzione ecc… ma pur sempre relativamente ad un "vecchio" prodotto.

Attualmente è scontato pensare la New Economy come una rivoluzione caratterizzata da un progressivo incremento della produttività e da una modifica dell’economia reale, del mercato del lavoro e del mercato dei capitali. Le nuove tecnologie dell’informazione sono da molti considerate lo strumento per la riduzione di tempi e costi di comunicazione presenti all’interno della catena del valore. Non viene però adeguatamente considerato l’impatto dei nuovi media nella vita quotidiana degli individui ed in particolare l’impatto delle nuove forme di aggregazione che gli stessi sperimentano per comunicare. Tra queste modalità di comunicazione che fanno uso delle nuove tecnologie, vi sono anche le "COMUNITA’ VIRTUALI". Le comunità virtuali sono spazi polidimensionali e polidirezionali di interazione, discussione, formazione e svago, rese possibili dall’affermarsi dei media digitali. Molti esperti del settore individuano nel concetto di comunità la parola chiave per guardare alla riorganizzazione dei processi economici.

Fino ad oggi il processo economico è stato un’azione organizzata svolta all’interno di uno spazio definito dalla cooperazione fra persone. La comunità on-line ribalta tale concetto eliminando i confini del processo economico ed affermando un sistema in grado di costruire percorsi di apprendimento a livello individuale e collettivo. Una comunità sul web non è in America o in Italia ma è in rete e quindi è accessibile a tutti in tempo reale e senza ostacoli e la posizione di colui che, attraverso la comunità, immette sulla rete un "input" diventa puramente virtuale.

Prima di passare ad una trattazione specifica dell’argomento vorrei concludere con una citazione che reputo molto significativa: " le comunità virtuali costituiscono il cardine di un processo di riorganizzazione della domanda e di ridefinizione dei modelli di consumo cui le imprese dovranno rispondere sia valutando nuove proposte di beni e servizi, sia immaginando un ruolo attivo nella costruzione e nello sviluppo di queste nuove agglomerazioni".


1. COS’E’ LA COMUNITA’ VIRTUALE

Nell’introduzione ho parlato di comunità virtuale come strumento di comunicazione che fa uso delle nuove tecnologie, ma proviamo a dare una definizione più dettagliata di tale fenomeno. Dal 1985, anno della nascita di "The Well" (di cui parlerò in dettaglio più avanti) ,prima comunità virtuale, ad oggi, molti studiosi ed esperti della Net Economy hanno provato a definire lo strumento in esame. Primo fra tutti H. Rheingold, fondatore della stessa "The Well" e creatore del termine comunità virtuale che lui stesso ha definito "come dei nuclei sociali che nascono nella rete quando alcune persone partecipano costantemente a dibattiti pubblici e intessono relazioni interpersonali". Tale definizione ,che io reputo piuttosto generica, è stata successivamente perfezionata da una vasta gamma di definizioni di vari studiosi od operatori del settore (dei quali una parte è riportata nella scheda 1.1)

Ma il termine comunità virtuale non è un termine che grammaticalmente si può definire "primitivo" ma derivato dall’espressione più generica di comunità reale, che porta con se una varietà di riferimenti e di significati che non necessariamente si basano sul contenuto del fenomeno in rete.

Infatti, anche se oggi le comunità sono soggetti con una forte rilevanza economica, esse prima di tutto sono un fenomeno sociale. Partendo quindi dal significato originario del termine, in base al Concise Oxford Dictionary vi sono tre definizioni del termine community che sono genericamente accettate:

Geocommunity: comunità locali, gruppi di persone che vivono nello stesso posto; il termine geocomunità serve ad enfatizzare il suo carattere geografico.

Community of interest: gruppi di persone che hanno un comune interesse quali ad esempio la religione, gli studi, l’economia ecc…

Community of commerce: persone che lavorano insieme all’interno di una stessa società o in altre società facenti parte della stessa catena.

Analizziamoli in dettaglio.


Community of Interest
Storicamente tale tipologia è caratterizzata da molte interazioni tra i membri attraverso le tecnologie manuali quali lettere, giornali, libri, viaggi; tali forme di comunicazione sono usate soprattutto da comunità altamente specializzate quali i gruppi accademici. Molto di quanto detto in precedenza sta cambiando in questi ultimi anni, con l’uso dei più facili strumenti elettronici quali il telegrafo, la radio, il telefono e soprattutto Internet. Internet ha ampiamente accresciuto la creazione e lo sviluppo delle comunità di interesse, nella forma di virtual od on-line community, grazie soprattutto agli attributi di questo strumento che non erano disponibili nelle precedenti infrastrutture: è globale, si usa in tempo reale (real time), è interattivo, fa uso della banda larga. Oggi gli abitudinari membri delle comunità virtuali possono trasmettere un largo ammontare di informazioni molto rapidamente e comunicare in tempo reale.

Communities of commerce
Questo tipo di comunità è il primo esempio esistente di comunità che include i sistemi informatici e le tecnologie del web. Nel mondo attuale vi sono networks di aziende interessate a varie fasi di produzione, distribuzione e vendita delle tecnologie. All’interno delle aziende stesse, le capacità di costruire progetti in teams è stata fortemente accresciuta dall’uso di reti Intranet che offrono una miglior comunicazione interna.

Geocommunities
Le comunità fisiche sono molto differenti dalle loro parenti virtuali. Ecco qui di seguito un elenco delle principali differenze tra geocomunità e comunità di interesse:
A. Le geocomunità generalmente hanno un sistema di governo ed una comune struttura economica. I membri sono obbligati a comportarsi ed operare in base a regole fisse.
B. Le geocomunità sono nel complesso caratterizzate dai più svariati e diversificati interessi piuttosto che da uno specifico.
C. I membri non scelgono solitamente di entrare a far parte di una comunità ma ne fanno automaticamente parte da quando nascono.
D. Le geocomunità, soprattutto in America, sono il punto focale della cultura. Università, attività sportive ecc… sono organizzate in forma di comunità.

E’ interessante provare a creare una mappa nel quale le varie tipologie di comunità vengono collocate su un piano cartesiano a due dimensioni: sull’asse delle ascisse la specializzazione degli interessi e sull’asse delle ordinate la globalità di costituzione.




Figura 1.1: Tratto da Requirements for a Regional Information Infrasctructure for Sustainable Communities: the case for Community Informatics", edito da Thomas Beale, Queensland, Australia ; www.bytesforall.org



1.1.1 DAL PORTALE ALLA COMUNITA’: UN NUOVO CONCETTO DI VALORE

Prima di passare all’analisi dei motivi che hanno reso "necessario" lo sviluppo di luoghi a favore degli utenti vorrei riprendere il paragrafo precedente e concluderlo con una personale definizione di comunità virtuale:
"la comunità virtuale è un soggetto presente nel cyber world costituito da un gruppo di persone con un interesse comune; tale soggetto è caratterizzato da alcuni elementi:
È un mezzo di comunicazione in tempo reale condiviso da tutti i membri della comunità;
Ha una fondamentale funzione di raccogliere e rendere immediatamente disponibile a tutti i membri una grande quantità di informazioni;
Essendo on-line è irrilevante la localizzazione geografica, la classe sociale di appartenenza ecc.. dei vari membri della comunità.
"

Di comunità virtuali si parla molto all’interno della New Economy ma cos’è che le rende così importanti? Cos’è che ha favorito il passaggio dal portale, nel significato classico del termine, alla comunità? Per spiegare ciò dobbiamo prima dare una definizione di portale. Detto in un paio di parole il portale è un sito che opera come porta di ingresso ad Internet. Volendone dare una definizione più precisa esso è o aspira a rappresentare un canale privilegiato di accesso strutturato a grandi volumi di informazioni; in esso l’organizzazione delle informazioni avviene molto spesso attraverso l’uso di tassonomie ed è completato dall’utilizzo di un motore di ricerca. I primi portali basavano il proprio modello di business sull’advertising, quindi la loro principale fonte di reddito era costituita dagli introiti generati dalla vendita di banner pubblicitari. Ogni clic corrispondeva ad un banner e quindi ad un guadagno per l’impresa venditrice.

Purtroppo però col tempo qualcosa ha cominciato ad andare storto ed i portali delle imprese ad essere in perdita; era quindi necessario trovare uno "stratagemma" che portasse l’utente a trascorrere più tempo all’interno del sito, in modo che gli venisse erogata la maggior quantità di pubblicità possibile e quindi poter aumentare i guadagni. In questa nuova ottica è inadatta la struttura tipica del portale, nel quale il principale obiettivo era prettamente quantitativo, cioè generare il maggiore traffico possibile; tale struttura lascia il posto ad un modello qualitativo principalmente basato non sul numero di clic fatti dagli utenti, ma sui singoli utenti, i quali acquisiscono una propria personalità individuale.

In tale nuova struttura acquistano rilevanza elementi come:
- il numero di utenti
- il loro grado di fedeltà
- le loro esigenze

E il portale non è più un luogo di passaggio ma un luogo di ritrovo e comunicazione, cioè una comunità virtuale. Con tale strumento muta il concetto di creazione del valore in quanto al centro della comunità vi è l’utente che diviene la risorsa economica per eccellenza. In tale contesto l’utente diventa contemporaneamente sia il punto di partenza che di arrivo della creazione del valore, come è possibile vedere nel grafico sottostante.




Figura 1.2: tratta dalla rivista "IL COMMERCIO ELETTRONICO" – giugno 2001- speciale:
"Comunità virtuali: la marcia in più dell’E-business" a cura di Stefano Epifani.



Il principale valore creato dall’utente consiste nelle informazioni che esso immette nella rete attraverso la comunità. Tali informazioni possono essere rilasciate:
- attivamente: quando l’utente immette informazioni in via diretta; informazioni che possono essere utili agli altri membri della comunità;
- passivamente: nel caso in cui l’utente usufruisce dei servizi della comunità rilasciando in via indiretta informazioni utili per la definizione del suo profilo.


1.1.2 GLI ELEMENTI DA PRENDERE IN CONSIDERAZIONE

…per attrarre gli utenti


Su cosa si basa una comunità virtuale? Quali sono gli elementi che dovrebbero spingere gli utenti ad entrarvi a farne parte? Innanzitutto all’interno di una comunità ci deve essere un "interesse distintivo", cioè tra i suoi vari membri deve essere discusso uno o più argomenti specifici che possano attrarre potenziali nuovi utenti facenti parte del target di riferimento della comunità stessa. Gli interessi analizzati o discussi in questo luogo virtuale devono essere chiari ed espliciti in modo che risultino facilmente individuabili dall’utente; ma ciò non basta perché al tempo stesso l’utente deve identificarsi in essi affinché decida di partecipare attivamente alle discussioni. Quindi il primo elemento fondamentale è proprio la specificità degli interessi distintivi la comunità, che più sono netti e precisi e più fungono da collante tra i suoi utenti.

Per ottenere ciò è bene che in fase di realizzazione si definiscano in modo chiaro i seguenti elementi:
- Gli obiettivi della comunità;
- Il target di riferimento;
- Gli interessi distintivi del target espressi in funzione degli obiettivi.

Molto importante è poi la metodologia di implementazione di tali interessi, cioè quali servizi è necessario mettere a disposizione degli utenti per la trattazione dei contenuti della comunità. Tali servizi devono essere in linea, compatibili con gli stessi contenuti; ad esempio un sistema per mandare messaggi Sms è poco coerente con una comunità costituita da Day Traders che, probabilmente, preferirebbero un software di games per provare ad effettuare "virtualmente" alcuni investimenti.

…per mantenere gli utenti

A volte un contenuto che è sufficiente ad attrarre un utente non risulta poi essere sufficiente per mantenerlo. In questa ulteriore fase di sviluppo di una comunità risulta fondamentale l’integrazione dei contenuti e dei servizi con i sistemi di comunicazione in modo da creare un "circolo virtuoso" dove, se da un lato gli utenti comunicano tra loro in quanto fruitori di servizi, dall’altro lato utilizzano i servizi in quanto invogliati o consigliati dagli altri utenti durante la fase di comunicazione. A tal proposito ho creato uno schema esaustivo del fenomeno:



Figura 1.3: spiegazione grafica del "circolo virtuoso".


All’interno di questo circolo virtuoso vi sono poi alcuni elementi da analizzare e monitorare costantemente quali ad esempio:
- attrattività dei contenuti: in quanto la quantità dei membri di una community dipende principalmente dalla scelta dei giusti contenuti;
- fedeltà dei membri: la fedeltà di un membro di una comunità è direttamente proporzionale alla quantità di rapporti che l’utente stesso ha con gli altri membri della comunità;
- vendita degli spazi pubblicitari in funzione della tipologia dei potenziali utenti della stessa pubblicità;
- profilatura dei membri; sfruttamento dei profili utenti: elemento molto importante per affinare le proprie strategie di marketing.






>> vai a Cap.1 - le comunità virtuali: una realtà èresente nel mondo odierno
1.2 - Le origini delle virtual communities