Il Trading Online
Mutamenti in atto, opportunità per il futuro
Il "caso" FantaStock

Tesi di laurea di Silvio Porcellana.
Università degli Studi "La Sapienza" di Roma
Facoltà di Economia - Cattedra di Marketing - Tecnica delle Ricerche di Mercato
Anno Accademico 1999-2000 - Data di laurea: 6 Dicembre 2000
Voto conseguito: 110 e lode

 

1.1 Introduzione

Il mercato del trading on line in Italia, e in particolar modo il settore della transazione di titoli via Internet, è caratterizzato oggi da due tendenze fondamentali e opposte: da un lato si assiste ad una domanda di servizi sempre più complessi, personalizzati e ritagliati sulle richieste di un cliente le cui esigenze aumentano ad un ritmo superiore dell’evoluzione tecnologica; dall’altro, l’offerta delle banche e SIM italiane pare subire in maniera eccessiva i condizionamenti del passato, restando ancorata ad una visione passiva del proprio utente e ad un mercato eccessivamente supply-oriented. Oggi questa concezione della propria clientela e del suo rapporto con l’intermediario non è più valida, e sarebbe un grave errore strategico non affrontare in maniera positiva i mutamenti in atto, mutamenti che investono sia l’aspetto tecnologico che psicologico del fare trading.

I principali cambiamenti che hanno investito il mondo del trading on line, e il mercato della finanza personale in generale, possono essere sintetizzati in cinque punti, logicamente e cronologicamente collegati tra loro: 
- Internet: lo sviluppo e la diffusione di Internet ha rappresentato il fulcro intorno al quale si sono sviluppate nuove tecnologie, nuovi servizi e, soprattutto, nuove esigenze da parte dell’utente finale. Sin dall’ingresso della Rete nella vita quotidiana di milioni di individui, avvenuto intorno alla fine del 1992, ben poche aziende affermate hanno avuto il coraggio e la preveggenza di investire i capitali adeguati in questa nuova tecnologia, lasciando il campo ad una schiera di piccole e agili imprese che in breve tempo hanno raggiunto redditività e capitalizzazione straordinarie. Il mercato del trading rappresenta un esempio paradigmatico di questa situazione: basta pensare al "caso" del gigante Merril Lynch, prima broker house del mondo e famosa per le sue politiche "conservatrici" e a scarso contenuto tecnologico, i cui margini nel mercato retail si sono ridotti anche dell’85% a vantaggio di compagnie più piccole - quali Charles Schwab & Co., E*Trade o Ameritrade - che hanno puntato in maniera più decisa sul business on line. Merryl ha reagito a questo "assedio" investendo in maniera massiccia in tecnologia e know-how e rivoluzionando sin dalle fondamenta la struttura stessa della compagnia: una scelta coraggiosa che ancora deve dare i suoi frutti ma che si è presentata al management come l’unica alternativa ad una inesorabile emorragia di clienti e commissioni.
- Globalizzazione: uno degli aspetti più peculiari di Internet è la sostanziale indipendenza di tutti i servizi e le informazioni presenti sul Web dalla loro localizzazione geografica: ogni sito è accessibile da qualunque computer collegato alla Rete, a prescindere dallo Stato di residenza dell’utente o dall’esistenza di barriere e dazi doganali fra i Paesi del fornitore e del fruitore. Questa caratteristica rappresenta per i service provider quali, ad esempio, banche o SIM che offrono trading on line, un’opportunità di incrementare ed espandere il proprio business e, al tempo stesso, una minaccia alla propria posizione di mercato. La creazione di un unico grande mercato, in cui è possibile accedere ai servizi offerti da broker d’oltreoceano con la stessa facilità con cui ci si collega al sito della banca di fiducia, obbliga tutti gli attori coinvolti a confrontarsi con i concorrenti sulla effettiva qualità dei contenuti, sul livello tecnologico dei servizi, sull’ampiezza e sul prezzo dei propri prodotti: un’offerta di ampio respiro e un’adeguata strategia di marketing consente però oggi di raggiungere una massa di possibili clienti impensabile quando il raggio del proprio mercato aveva ampiezza nazionale o, al massimo, continentale.
- Concorrenza "quasi perfetta": il mercato telematico rappresenta, ad oggi, il "sistema economico" che più si avvicina al modello di concorrenza perfetta, grazie soprattutto alla disponibilità di informazioni virtualmente illimitate e accessibili a costo marginale quasi nullo e alla fragilità delle barriere all’ingresso di nuovi operatori. Entrambi questi elementi hanno portato, com’era logico, ad una contrazione delle commissioni e ad una riduzione dei margini per le società di intermediazione finanziaria: la "guerra dei prezzi" è però soltanto il primo passo verso un mercato finanziario maturo, in cui la vera competizione riguarderà la continua innovazione tecnologica e l’offerta di un bouquet di prestazioni integrate e "cucite" su misura delle esigenze di ogni cliente.
- Strategia "tattica": la strategia, come si sa, è l’arte di prendere le decisioni che influiscono sul successo di lungo periodo (oltre i 5 anni) della propria iniziativa: le scelte strategiche spettano solitamente al top management e investono gli elementi più profondi del business, quale può essere la stessa missione aziendale o i grandi progetti di investimento. L’aspetto tattico del processo decisionale riguarda invece l’operatività a medio periodo e, soprattutto, progetti di minore portata che si inseriscano - e concorrano a realizzare - un superiore disegno strategico. Tutto ciò diventa, oggi, ogni giorno meno vero: il lungo periodo si è accorciato a dismisura, sino a coincidere con il medio se non addirittura con il breve, e di conseguenza la differenza fra decisioni tattiche e strategiche si fa continuamente più labile. In un mondo in cui ogni innovazione diventa obsoleta in 12-18 mesi, non può più esistere un progetto dall’orizzonte temporale di 5 anni o più, semplicemente perché a quell’epoca la propria azienda dovrà confrontarsi con tecnologie, servizi ed esigenze oggi impensabili. Ogni decisione manageriale deve tenere conto di questa situazione e affrontarla nella maniera migliore: attenta e costante informazione sulle ultime novità, mentalità aperta alle innovazioni, ma soprattutto capacità di cogliere le opportunità proficue e di "scappare" in tempo dai progetti senza alcun futuro.
- Disintermediazione: mentre tutte le questioni fin qui analizzata si riferiscono al lato dell’offerta e dunque possono essere affrontate con un rinnovamento più o meno radicale della struttura tecnologica e commerciale esistente, il più profondo mutamento avvenuto nel mercato del trading on line riguarda la natura stessa della domanda di servizi finanziari e, più precisamente, il ruolo della banca o della SIM nei confronti del proprio cliente. L’utente finale ha sviluppato una sempre maggiore indipendenza dalla propria società di intermediazione grazie soprattutto alla possibilità di piazzare gli ordini dal computer di casa, eliminando l’intervento diretto del broker e prescindendo molto spesso anche dagli orari di contrattazione della Borsa. Questa fondamentale caratteristica del trading on line potrebbe apparire come motivo di una forte riduzione della redditività di enti finanziari: sarebbe però limitativo e fuorviante fermarsi solo ad un’analisi "in negativo", senza evidenziare le nuove e numerose opportunità di business per chiunque affronti un maniera positiva e attiva i mutamenti in atto. E’ di vitale importanza prendere atto del fatto che questo fenomeno di disintermediazione sia in realtà solo apparente, e anzi apra il campo per una nuova e più proficua forma di "collaborazione" fra il cliente e il fornitore di servizi finanziari attraverso due principali strumenti:
  1) Servizi a valore aggiunto: l’intermediario deve abbandonare l’impostazione di mero esecutore delle decisioni del proprio cliente - limitandosi al massimo a consigliare un investimento piuttosto che un altro - per proporsi quale partner attivo nella gestione patrimoniale e offrire nuovi servizi la cui fruizione costituisca una prestazione separata dall’intermediazione. La facilità tecnica con cui è possibile fornire notizie e informazioni in tempo reale, analisi grafiche o report specialistici deve portare ad un ampliamento di questi servizi di "consulenza" il cui costo marginale è praticamente nullo ma che rappresentano lo strumento più proficuo per recuperare la redditività perduta sul fronte delle commissioni. Bisogna inoltre considerare che il sito Web di una società finanziaria che mette a disposizione dei clienti le ricerche dei propri analisti o gli articoli di affermati columnist economici sarà sicuramente più apprezzato - e visitato, con un conseguente aumento degli introiti pubblicitari - di quello di un concorrente che invece consente solamente l’acquisto o la vendita di azioni.
  2) Partnership commerciali: la home page del proprio sito di servizi finanziari deve rappresentare per il cliente il "portale" di ingresso alla Rete, lo strumento attraverso cui soddisfare ogni esigenza di investimento, informazione e acquisto. Diviene pertanto fondamentale stipulare accordi di natura commerciale con altre aziende che offrono prodotti o servizi complementari ai propri: libri di finanza, analisi e commenti specialistici, informazioni mirate. L’esempio più eclatante di una politica così innovativa e redditizia viene da Amazon.com, la famosa libreria on line che ha fatto di questa nuova forma di "franchising" un fondamentale punto di forza: chiunque possiede un sito può creare un programma di collaborazione con il gigante editoriale e guadagnare il 20% del prezzo di ogni libro venduto ad un utente che provenga dalle proprie pagine. La creazione di network commerciali e accordi di "vendita incrociata" sta oggi avendo un enorme successo e sulle pagine di molte grandi e affermate società - Merril Lynch, il New York Times o Il Sole 24 Ore - si possono già apprezzare i frutti di queste politiche con link a librerie via Web (molto attiva, anche se entrata in ritardo, è ad esempio Barnes & Noble), negozi di hardware e software o fornitori di servizi interattivi. Sebbene possa apparire strano - o, peggio, "poco onorevole" - che una storica istituzione come, ad esempio, Merril venda sul suo sito computer, automobili e magari anche figurine di personaggi dei fumetti, è necessario però considerare che tale scelta è frutto di un’attenta analisi dei bisogni e delle preferenze della propria clientela: un’offerta completa e mirata porta a straordinari ritorni economici e, soprattutto, ad una elevata fidelizzazione del cliente, che sa di poter contare sui "suggerimenti" del broker di fiducia per tutti gli aspetti della sua vita on line.

Al termine di questa breve analisi preliminare, appare evidente l’esigenza di sfruttare al meglio tutti i nuovi strumenti messi a disposizione dell’evoluzione tecnologica per trasformare la struttura della propria società di servizi finanziari in un sistema agile, dinamico ed estremamente reattivo agli stimoli esterni: non esiste ovviamente "la" ricetta per sbarcare con successo nel mondo del business on line e non sempre - anzi quasi mai, visto il pesante bagaglio burocratico e culturale - le grandi e storiche società di intermediazione sono riuscite ad affermarsi anche sulla Rete. E’ certo comunque che uno dei "trucchi" più redditizi - sia in termini economici che di penetrazione del mercato - consiste nell’affrontare positivamente i profondi mutamenti della domanda di strumenti di investimento. La "rivoluzione copernicana" che sta inesorabilmente trasformando tutto il comparto finanziario è un dato di fatto, e nell’intero settore è oggi - e sarà sempre di più - il cliente ad essere il fulcro intorno al quale ruota una gamma di servizi in espansione ed evoluzione costante: solo attraverso una continua e attenta analisi delle esigenze del mercato e dell’offerta dei propri concorrenti è possibile avere un quadro preciso della situazione per effettuare le giuste scelte strategiche e cogliere le opportunità migliori per il proprio business.

Piano dell’opera
Il testo che segue vuole essere uno spunto di partenza per chiunque desideri intraprendere uno stimolante "viaggio" di conoscenza e studio all’interno di questo nuovo quanto importante settore dell’attuale mondo finanziario: per un ulteriore approfondimento, al termine del volume è stata predisposta una bibliografia - per lo più "virtuale", cioè composta da documenti elettronici presenti online - suddivisa per argomenti di interesse. Per quanto riguarda l’organizzazione interna dell’opera, dopo una breve descrizione generale della questione si passerà ad un approfondimento - storico, terminologico e analitico - degli strumenti concreti che hanno portato all’attuale evoluzione informatica ed economica: al centro dell’analisi vi sarà Internet, la sua nascita, la sua evoluzione e i suoi riflessi sul business del trading e sugli strumenti di investimento in generale. Una volta chiariti i concetti basilari che fungono da pilastri teorici alla Rete Globale, sarà possibile affrontare le principali strategie di marketing presenti sul Web e, soprattutto, i loro possibili sviluppi nel settore al centro del nostro studio: questa trattazione ci porterà a evidenziare quali sono i principali problemi, di natura tecnica, economica, legale e psicologica, che il trading online deve oggi combattere e vincere per affermarsi con forza trainante della nascente "new economy". Il primo capitolo si chiuderà con una breve panoramica sull’attuale situazione del mercato sia italiano che, soprattutto, internazionale. Il successivo capitolo sarà interamente dedicato ad una delle questioni più delicate e importanti dell’intera economia digitale, e in particolar modo delle transazioni telematiche: la sicurezza. Dopo aver chiarito i rischi connessi e dunque l’importanza di un sistema sicuro, si presenterà una breve panoramica della tecnologia attuale nel campo: infine i concetti esposti verranno sintetizzati in una breve analisi costi-benefici da cui si evinceranno i notevoli vantaggi di una gestione professionale e attenta dei problemi inerenti la sicurezza dei propri dati. Una volta formato il bagaglio culturale necessario ad affrontare in maniera pienamente cosciente lo studio dei dati, si potranno affrontare le pagine di analisi più prettamente statistica e numerica: l’attuale trend di crescita del mercato, il numero degli utenti e la loro classificazione in profili, le profonde esigenze di mutamento del ruolo stesso del broker. FantaStock, un sito web creato ad hoc per aiutare nella compilazione di questa tesi di laurea, verrà poi presentato e saranno analizzati i dati raccolti durante i 10 mesi di vita dell’iniziativa: dati significativi e importanti per comprendere le dinamiche più profonde del mercato, e in particolar modo gli atteggiamenti psicologici che determinano comportamenti a volte inspiegabili da un punto di vista meramente economico.

La convinzione di chi scrive - e la tesi ultima che ci si propone di dimostrare con questo documento - è che l’evoluzione tecnologica sia un fenomeno irreversibile e, soprattutto, entrato in maniera indissolubile nella vita di ciascun individuo. Questa conclusione, apparentemente banale e ripetuta senza sosta sui principali media dei Paesi industrializzati, si deve però necessariamente tradurre in un’evoluzione concreta dell’atteggiamento di ogni soggetto economico che desideri giocare un ruolo da protagonista nella "new economy". La questione verrà affrontata principalmente nel settore del trading e della finanza personale, ma le considerazioni vorrebbero essere il più generali e ampiamente applicabili possibile. Cambiamento è la parola d’ordine: cambiamento nell’atteggiamento verso il cliente, cambiamento della struttura informatica, finanziaria, manageriale, cambiamento nella stessa visione e missione aziendale. Sarebbe un’impresa vana e controproducente cercare di affrontare le innovazioni continue con le strutture mentali di un tempo: è lo stesso modo di pensare il proprio ruolo - in quanto impresa e in quanto espressione di interessi collettivi più ampi del semplice profitto aziendale - che deve aggiornarsi e liberarsi dei pesanti vincoli che hanno sempre frenato il mondo della gestione del risparmio. Il mondo industriale di ogni Paese moderno si nutre soprattutto delle risorse che un avanzato mercato dei capitali riesce a veicolare efficientemente verso le iniziative più redditizie e utili: è la creazione di questa "locomotiva" dell’intera economia nazionale la sfida da vincere per competere senza timori e pregiudizi sul palcoscenico della globalizzazione e dell’innovazione.