I FATTORI CARATTERISTICI

La catalogazione del materiale ha portato ad una classificazione valoriale dei vari siti visitati tenendo come traccia le seguenti voci :

• Presenza inglese
• Presenza possibilità caricamento solo testo
• Storia della banca= Presentazione dell'istituto di credito ed eventuale biografia dalle origini ai nostri giorni.
• Visibilità del gruppo bancario= Elenco componenti organi direttivi della banca, elenco azionisti di riferimento e società controllate e collegate all'istituto.
• Bilancio= Presenza dati del bilancio e loro commento.
• Organizzazione territoriale= localizzazione delle filiali e loro dati : indirizzo, telefono, fax ecc.
• Posta elettronica= presenza di link dedicati alla posta elettronica e loro sfruttamento.
• Pagine culturali= pagine dedicate alle iniziative culturali e di beneficienza organizzate dalla banca.
• Descrizione dei prodotti e servizi= nei prodotti e servizi vengono catalogati tutti i prodotti classici bancari che non necessitano di particolari apparati tecnologici. Si va dai vari tipi del conto corrente, alle forme di finanziamento, alle forme di investimento più o meno rischiose.
• Descrizione dei servizi evoluti= per servizi evoluti si intendono principalmente il phone banking e l'home banking o qualsiasi altro servizio che attui un collegamento non convenzionale tra la banca e il cliente.
• Servizi pubblici= tutti quei servizi che il sito offre ai visitatori.
• Link esterni= presenza di link nelle pagine del sito che rimandano a siti esterni di carattere generale o specifico.
• News= molti siti offrono un notiziario interno riguardante di solito novità nell'offerta di prodotti o notizie interne alla gestione della banca.
• Varie

Alle varie voci che compongono il giudizio finale del sito sono stati assegnati dei punteggi che tengono conto dell'importanza relativa tra le varie voci. Il punteggio è stato assegnato sulla base del valore relativo delle pagine dei vari siti confrontando tra loro diversi elementi, taluni oggettivi, altri soggettivi. Da questo lavoro di classificazione si è ottenuta una classifica valoriale che, pur non avendo un carattere scientifico, può dare un'idea dei valori in campo. I giudizi finali sono stati divisi in due parti : uno globale, legato ai fattori che riguardano le pagine più strettamente "professionali", ed uno che condensa il valore di attrattività del sito e che raggruppa tutte le pagine non strettamente bancarie. Il primo attiene al valore di informazione e di professionalità del rapporto con il visitatore mentre il secondo dà un'idea della capacità delle pagine del sito di attrarre visitatori anche non direttamente interessati alle proposte commerciali dell'istituto. Del primo giudizio fanno parte le seguenti voci alle quali vengono assegnati i seguenti pesi relativi :

• Presenza Inglese= 0.5
• Presenza possibilità caricamento solo testo= 0.25
• Storia della Banca= 1
• Visibilità gruppo bancario= 1
• Bilancio= 1.5
• Organizzazione territoriale= 1.5
• Presenza posta elettronica= 2
• Prodotti e servizi= 2
• Servizi evoluti= 2

Nel secondo giudizio sull'attrattività del sito sono state raggruppate le restanti voci a cui si sono assegnate i seguenti pesi relativi :

• Pagine culturali= 1
• Presenza link esterni= 1.25
• Servizi pubblici= 1
• News= 1
• Varie= 1

Ad ogni voce è stato assegnato un punteggio massimo di 40 punti che vengono poi pesati in sede di classifica con i fattori di conversione che abbiamo esposto sopra ; per questo motivo il giudizio che si è dato in questa ricerca può essere contestato da qualche altra persona che esprime sensibilità diverse. In ogni caso la valutazione ha al suo interno una certa dose di scientificità che la rende perlomeno non avventata.

Il punteggio è stato assegnato con valori che partono dallo zero, nel caso non ci sia nessuna pagina riferibile alla voce che si sta analizzando, per arrivare ai punteggi massimi visti sopra nel caso ci sia una qualità molto elevata. I pesi delle varie voci servono per tener conto dell'importanza relativa delle parti in cui si divide il giudizio, all'aumentare del valore dei fattori aumenta il punteggio reale che verrà assegnato alla singola voce ; questo significa che, per esempio, la sezione prodotti e servizi a parità di punteggio vale il doppio rispetto alla voce cultura nel calcolo del giudizio numerico finale. La formula che serve per arrivare a questa ponderazione è la seguente :

Giudizio finale = punteggio relativo (valori da 0 a 40 punti) * peso relativo (da 0.25 a 2)

I giudizi finali hanno portato alla costruzione di tre classifiche : le prime due che prendono in considerazione la divisione vista sopra delle varie voci ed una classifica finale che le raggruppa tutte nuovamente e da cui dovrebbe uscire un giudizio globale dei vari siti.

Per arrivare ad un giudizio ponderato delle varie voci ho tenuto conto di varie caratteristiche che le pagine WEB dovrebbero soddisfare per arrivare ad una buona qualità. Un aiuto notevole mi è stato dato dalla visita di alcuni siti bancari stranieri che offrono molti spunti ed esempi su come un sito dovrebbe essere progettato e gestito. Naturalmente le qualità sono molte ed è difficile elencarle in maniera esaustiva, ma dopo aver dato uno sguardo ai questi siti si può affermare che le linee guida da seguire siano le seguenti :

• Storia della Banca= le notizie storiche dovrebbero essere dettagliate, senza tuttavia apparire pesanti, accompagnate magari da qualche immagine. La capacità di attrazione viene amplificata notevolmente se si sfrutta il radicamento nel territorio : legando la storia della banca alla cronologia economica della sua zona d'influenza si crea un effetto di profondo legame con la terra dove opera, facendola apparire al navigatore un istituto saldo e con profonde radici. Un buon esempio di questo modo d'operare si trova nei siti delle banche del Credito Valtellinese, della Cassa di Risparmio di Brà e del Credito Bergamasco.Tutti questi istituti sono di medie dimensioni con una zona d'influenza ben definita che consente loro di sviluppare un legame forte con la zona operativa. La più ricca di informazioni è sicuramente la Cassa di Risparmio di Brà, che riserva a quest'argomento molte pagine interessanti con foto d'epoca e traccia una vera e propria storia economica della zona. Il Credito Bergamasco invece punta molto sull'efficacia del messaggio sintetizzando il tutto per date importanti , garantendo comunque nella sintesi una certa completezza. Il Credito Valtellinese lascia l'efficacia del messaggio soprattutto alla cronaca degli ultimi anni, dando l'impressione di un gruppo bancario ben strutturato ed in forte espansione.
• Visibilità gruppo bancario= In queste pagine la presenza di una lista completa delle società controllate e collegate del gruppo è fondamentale ; a tal proposito alcune banche del nostro paese offrono nelle pagine WEB questi servizi che sono utili per aumentare la trasparenza bancaria. Gli esempi più significativi sono il sito del Credito Cooperativo e la Banca Nazionale del Lavoro. Entrambe hanno a disposizione una sezione che analizza in profondità le varie società del gruppo con l'elencazione degli amministratori della società. La BNL propone anche una breve spiegazione dei prodotti offerti dalle società che fanno parte del pacchetto azionario della Holding.
• Presenza inglese= Possibilità di scegliere la lingua (italiano e inglese).
• Bilancio= I bilanci dovrebbero dare anche alla persona poco esperta un'idea dello stato di salute dell'istituto di credito. Alcuni siti offrono la visione dell'ultimo bilancio corredato di tutte le relazioni previste dalla legge (consiglio di amministrazione e collegio sindacale). Il Credito Bergamasco offre : il Bilancio riclassificato, la relazione semestrale, notizie generali sulle prossime iniziative finanziarie dell'istituto ed alcuni dati sintetici di bilancio per i meno esperti. La Banca Cooperativa di Imola ha invece scelto una strada più semplice ma non meno completa : il bilancio è stato messo in rete nella stessa forma in cui l'azienda deve consegnarlo al tribunale, ossia completo in ogni sua parte, ma è chiaro che solo un esperto può veramente entrare a fondo a questa serie di dati. Un ulteriore livello di eccellenza è stato raggiunto dal Credito Valtellinese il quale, oltre a mettere on-line tutto il bilancio completo della relazione del collegio sindacale e della relazione degli amministratori, offre l'opportunità della versione in lingua inglese.
• Posta elettronica= La possibilità della posta elettronica dovrebbe essere sempre visibile, non solo nella home page. Le possibilità offerte da questo servizio sono veramente enormi e qualche banca italiana sembra averlo capito mentre qualche altra è ancora ad un livello mediocre ; è in questo campo che si possono sfruttare al meglio le possibilità di uno scambio interattivo fra banca e cliente. La posta elettronica dovrebbe essere usata come naturale complemento all'azione di marketing svolta dalla presentazione dei prodotti e dei servizi, dando la possibilità al visitatore di chiedere notizie più esaurienti e risolvendo eventuali dubbi. Gli istituti che hanno compreso appieno le possibilità della posta elettronica sono la BCC di Civitanova Marche e di Montecosaro e la Banca Popolare Veneta. Nel sito della prima si può richiedere con questo metodo una serie di servizi tra cui : richiesta appuntamento, comunicazioni alla Banca, richiesta blocco assegni, richiesta apertura del C/C, richiesta concessione fido, prestito personale. La maggior parte delle operazioni devono essere terminate nella filiale ma l'importanza del servizio rimane, tenuto conto del grande risparmio di tempo che può nascere da questo scambio telematico. La Banca Popolare Veneta dà la possibilità ai propri potenziali clienti di fissare un appuntamento preciso con un loro funzionario se si è interessati a qualche prodotto in particolare ; un'ulteriore possibilità è rappresentata dalla spedizione periodica delle news della banca via posta elettronica a coloro che lo richiedono.
• Prodotti e Servizi= La descrizione dei prodotti e servizi dovrebbe essere sempre chiara ed esauriente, senza che l'utente sia costretto a recarsi agli sportelli. L'attenzione è in questo caso puntata sui costi e sugli interessi corrisposti o da corrispondere. Due siti che possono essere presi da esempio in questo particolare campo sono la Banca Popolare di Cividale e la Banca di Credito di Trieste. La prima, oltre ad una parte discorsiva, ha messo on-line tutti i fogli informativi analitici dei suoi prodotti, attraverso i quali il cliente può farsi un'idea precisa dei vari costi e dei vantaggi reali dei servizi bancari. Il Credito di Trieste invece ha preferito seguire una strada diversa, dividendo in due settori la parte riservata ai prodotti : una prima è dedicata alla lista dei documenti che si devono presentare agli sportelli per accedere ad un determinato servizio, la seconda invece è riservata alla visione on-line dei fogli informativi analitici. In questo caso la mancanza di qualsiasi descrizione discorsiva non è casuale e denota la volontà dell'istituto di lanciare un segnale di chiarezza alla clientela. Tuttavia sono convinto che questa scelta non sarà condivisa da una considerevole fetta di pubblico. Nella mia ricerca ho preferito considerare queste due banche per la loro chiarezza di impostazione, omettendo gli altri esempi che, seppur più forti dal punto di vista dell'immagine, sono sicuramente molto più poveri dal punto di vista della qualità dell'informazione.
• Servizi evoluti= per quanto riguarda questo tipo di servizi dovrebbe essere presente una lista delle informazioni e operazioni che si possono chiedere via telefono, una chiara spiegazione dei costi da sostenere, l'orario in cui il servizio è attivo. Per quanto riguarda l'home banking (sia via Internet che via network privato), la presenza di un demo del servizio che dia un'idea chiara dei vantaggi e della cura riposta dalla banca nel portare il grado di sicurezza al livello più alto possibile, è indispensabile. La capacità di mettere in evidenza questo tipo di servizi è utile per centrare gli obiettivi di redditività, dando per scontato che il visitatore del sito sia già un cliente evoluto e interessato a questo prodotto bancario. Il San Paolo di Torino sembra aver capito come trattare con il pubblico puntando sui tasti giusti : la sua sezione dedicata al Remote Banking raggiunge un buon livello qualitativo. Sono presenti quattro link, uno dei quali dedicato specificatamente alla sicurezza ed una parte dedicata all'informativo e al dispositivo dettagliata e specifica.
• Organizzazione territoriale= la lista delle filiali bancarie dovrebbe contenere almeno le seguenti informazioni : indirizzo, numero di telefono e di fax. Possibilmente : nome responsabile della filiale con un suo recapito, casella di posta elettronica personalizzata, presenza del bancomat, codici ABI/CAB dello sportello. La presenza di un motore di ricerca interno per trovare la filiale più vicina a dove si abita, è di solito molto gradita al visitatore. In questo settore gli esempi positivi non mancano : tutti dispongono di un motore di ricerca o di cartine con link dedicati alle varie provincie. Gli esempi più riusciti appartengono alle seguenti banche : Credito Bergamasco, Banca di Roma, Credito di Trieste, CR di Savona, Banca Popolare dell'Emilia Romagna, Banca Popolare di Bergamo, Banco di Sicilia, Banco di Napoli.
• News= un notiziario interno può essere costruito in diverse maniere ed essere più o meno efficace, le notizie possono essere di ordine generale e riguardare in genere il settore economico-finanziario italiano o internazionale oppure può puntare tutto sulle iniziative interne dell'Istituto di credito. La scelta di una o dell'altra possibilità non è casuale e gli effetti sulla clientela sono molto diversi : da una parte la prima opzione porta di solito ad una maggior soddisfazione del visitatore esterno (cioè del cliente), mentre la seconda è maggiormente orientata al marketing interno. Per marketing interno si intende la valorizzazione dell'azienda fra gli stessi dipendenti, la creazione di una consapevolezza da parte dei dipendenti di far parte di una azienda dinamica e competitiva. In ogni caso, quello che bisogna evitare è che le news si trasformino in una fotocopia delle pagine che illustrano i prodotti e i servizi : se la banca non dispone di notizie sufficientemente interessanti e con un grado di rotazione soddisfacente è meglio che non offra questo servizio. Gli esempi da citare sono quelli del Credito Valtellinese e del Credito di Trieste. Il primo offre on-line un vero e proprio giornale elettronico della provincia di Sondrio, molto ben fatto ed utile anche dal punto di vista turistico. Il secondo offre molte notizie riguardanti l'istituto, quali la storia della sua entrata in Internet, notizie finanziarie e locali e notizie legate alla gestione del server che agli appassionati di informatica possono interessare molto. Sia in un caso che nell'altro le informazioni sono interessanti e in qualche caso anche divertenti, contribuendo a rendere più piacevole la visita.
• Pagine culturali= la possibilità di un istituto di credito di pubblicizzare questo tipo di iniziative è molto importante perché smorza l'impressione che la banca sia un'azienda solo a scopo di lucro e svela che essa può anche avere una funzione benefica all'interno della società moderna. Internet ha il pregio di far conoscere nei particolari queste iniziative ; l'impaginazione è importantissima e deve essere corredata da foto e commenti anche abbastanza tecnici. La presenza di questo tipo di pagine è un fattore importante (insieme a molti altri) per definire un sito attrattivo, capace cioè di renderlo attraente ai nuovi e vecchi visitatori. Un esempio ineguagliato tra i siti italiani in questo campo, è quello della Cassa di Risparmio di Brà, che attraverso la sua Fondazione svolge un ruolo di primo piano nella diffusione culturale all'interno della sua area, proponendo la visita virtuale di alcuni musei e descrivendo molte associazioni culturali ( il loro ingresso nel sito è presumibilmente gratuito). La Fondazione della banca sta cercando così di creare una banca dati della zona visibile su Internet.
• Servizi pubblici= in questa categoria ho riunito tutti quei servizi, di solito finanziari-borsistici, che vengono offerti da qualche sito e che usualmente sono molto interessanti. Tra gli esempi il Banco di Sicilia offre un utile servizio agli studenti che vogliono andare a studiare all'estero, con notizie chiare e sicuramente utili ; la Commerciale Italiana ha organizzato un Ufficio Studi dove si possono scaricare numerosi documenti in formato Word, molto tecnici ma assai interessanti per gli esperti finanziari ed economici. Alcune banche, come la Cassa di Risparmio di Udine e Pordenone, offrono invece servizi locali quali ricerche che parlano della situazione economica delle provincie interessate alla propria zona d'influenza.
• Link esterni= la navigazione in Internet non è un'impresa facile, non di rado ci sfuggono siti interessanti ; numerose banche hanno pensato così di dare un aiuto ai navigatori di Internet e nello stesso tempo di rendere più attraente la visita al proprio sito, offrendo dei link esterni divisi nella maggior parte dei casi per area di interesse o per tipo di visitatore (giovani, donne, famiglie). Le banche che eccellono in questo campo sono molte. Un esempio singolare è quello della Popolare di Castelfranco Veneto dove, oltre ai moltissimi link divisi per zone d'interesse, c'è la possibilità di aggiungere un proprio link che si ritenga particolarmente interessante. Il servizio in questo caso diviene interattivo e sottrae una parte del lavoro di ricerca allo staff che si occupa dello sviluppo del sito. Il Credito Bergamasco invece ha scelto una possibilità più sofisticata : unisce alla sezione dedicata ai vari prodotti, i link esterni dedicati ai segmenti di clientela.