PORTALINO Laurea Cards : Tesi di laurea di Daniele Aggravio

CAPITOLO 3
Il trading on line

3.1 - ORIGINI DEL TRADING ON LINE E SITUAZIONE ATTUALE

Il trading on line è l'attività di negoziazione via Internet di strumenti finanziari: in pratica, è possibile effettuare i propri investimenti operando in rete tramite gli intermediari che forniscono questo servizio: banche, Sim o altre società finanziarie.

Tale fenomeno, che ha avuto inizio negli Stati Uniti e si è affermato in seguito anche nel mercato europeo, ha provocato una sorta di rivoluzione nel settore finanziario: non si può conoscere la sua effettiva tenuta o la redditività nel lungo termine, ma, anche per effetto del decollo della new economy, esso sta per superare livelli che in passato non sono stati raggiunti da nessun altro servizio in così breve tempo. Insomma, tutti ne parlano, vogliono esserci e, in particolar modo, sono già in molti a cercare di trarne profitti.

La misura di questo successo^¹⁴⁴ non sta tanto nelle cifre degli investimenti pubblicitari di aziende di credito e società di intermediazione (che sono comunque enormi), né nel fatto che oggi il 10% dell'intermediato della sola piazza italiana avviene tramite la principale Sim telematica (Fineco Online), quanto piuttosto che ciò che fino a poco tempo fa sembrava un servizio accessorio da agganciare alla banca virtuale, oggi è divenuto il più importante traino della diffusione dell'Internet banking.

Del resto, cresce ogni giorno il numero degli operatori, migliorano i contenuti e le condizioni dell'offerta, cresce infine il numero di clienti¹⁴⁵ . Il business in questione sta coinvolgendo vari Paesi, anche se con intensità e dimensioni differenti: mentre gli Stati Uniti sono stati i primi ad adottare questo servizio e presentano un quadro molto evoluto sotto il profilo sia dell'offerta che della domanda, i Paesi europei si trovano sostanzialmente ancora in fase di avvio, con il mercato tedesco che risulta probabilmente il più avanzato e il contesto italiano il più giovane¹⁴⁶ :

Il fenomeno si è sviluppato, come già sottolineato, negli Usa grazie a due fattori principali¹⁴⁷ :

1. elevata diffusione della tecnologia (in particolare dei PC) nelle famiglie;
2. abitudine delle stesse ad investire in valori mobiliari.

I tassi di crescita statunitensi sono, tra l'altro, impressionanti: secondo Jupiter Communications, i conti dei trader on line passeranno dai quasi 7 milioni attuali agli oltre 20 milioni nel 2004. Secondo altre stime indicate da Piper Jaffray nel dicembre del 1999, il numero sarebbe addirittura superiore e già all'inizio del 2002 ci saranno oltre 10 milioni di conti:

Fonte: Piper Jaffray - 1999

Si può affermare senza dubbio che gli Usa sono all'avanguardia e non solo perché esiste una notevole massa critica, con un mercato che mette a disposizione un numero di clienti e di utilizzatori di Internet predisposti culturalmente all'uso di servizi e alle transazioni on line.

La rete infatti risulta in pratica "american mind-set"¹⁴⁸ e c'è inoltre un vantaggio temporale in termini di utilizzo da parte statunitense nei confronti degli altri paesi che risulta abbastanza ampio¹⁴⁹ : esso si può misurare dal livello di presenze sul web raggiunto in molti settori e permette ai competitori finanziari di ottenere un grado di fidelizzazione della clientela superiore alla media (in termini di interesse, informazione e interazione).

La prima società ad offrire il servizio on line è stata Charles Schwab, seguita da un folto numero di altri operatori (tra i principali si ricordano E*Trade, Dlj Direct e Fidelity).

Il mercato Usa è anche il pioniere per quanto riguarda l'estensione dell'operatività after hours, ovvero dopo la chiusura del mercato ufficiale, resa possibile grazie allo sviluppo delle ECN (electronic communication network), ossia reti di comunicazione elettronica utilizzate per far incontrare gli ordini di acquisto/vendita che transitano per i broker on line¹⁵⁰ . Si pensi che in Italia solo a gennaio 2000 è partito Tlx, omologo del servizio statunitense adesso indicato, cioè la negoziazione dalle 08.30 alle 22.30, gestito inizialmente solo da Unicredito e poi, da maggio dello stesso anno, esteso anche alla Borsa Italiana S.p.A.¹⁵¹ : esso costituisce, pertanto, un altro elemento che evidenzia il ritardo con cui il trading on line si è sviluppato in Italia.

Per quanto riguarda il vecchio continente, esistono differenti situazioni tutte probabilmente condizionate, in misura più o meno uguale, da fattori come la scarsa penetrazione di PC, la cultura dei consumatori poco orientata alle innovazioni e perciò a questo tipo di servizio così diverso dal passato, i dati demografici o quelli relativi alla presenza territoriale delle banche: numeri di certo non paragonabili a quelli statunitensi¹⁵² .

Tuttavia, c'è da attendersi un notevole sviluppo in futuro¹⁵³ : attualmente, si possono infatti ravvisare diverse esperienze europee; rispetto agli Stati Uniti, in Europa emerge una situazione eterogenea che presenta innanzitutto stadi di sviluppo molto diversi (in termini di quote di mercato, tipologia di player, offerta, politiche).

I gestori di alcuni Paesi europei stanno cercando di ridurre il gap. E' il caso della Germania, per esempio, che ha dietro di sé la forza finanziaria di colossi come la Deutsch Bank o la Commerzbank, oltre che l'esperienza maturata nell'home banking. Si può citare la Advancebank¹⁵⁴ , banca virtuale del gruppo BVB (Bayerische und Vereinsbank), che è stata in grado di offrire a partire dal 1996 una serie di servizi bancari 24 ore su 24 (con il ricorso a canali quali il call center e Internet), senza la necessità di istituire alcuna filiale.

La vicinanza culturale agli Usa ha permesso invece alla Gran Bretagna di muoversi prima degli altri in questa direzione; addirittura l'inglese E.G.G. è stata la prima società finanziaria europea ad operare esclusivamente sul web: in essa si ritrovano tutte le caratteristiche tipiche dell'approccio altamente consulenziale che caratterizza le aziende di credito britanniche¹⁵⁵ . Per quanto concerne la Francia, accanto ai servizi telematici di Banque Cortal del gruppo Paribas e a quelli offerti da due società già attive da parecchi mesi in rete (Vega Finance e Telebourse Wargny), il mondo dell'on line trading ha visto negli ultimi tempi emergere due broker, Fimatex e Ferri, che grazie ad Internet e al Minitel¹⁵⁶ , hanno fondato gran parte del loro successo distributivo¹⁵⁷ .

Infine c'è l'Italia, che si sta muovendo velocemente ma presenta un livello di operatività ancora piuttosto basso rispetto alla media delle banche europee leader di questo settore. Del resto, se in America gli strumenti su cui si punta per catturare quote sono la velocità e la personalizzazione del servizio, in Italia i gestori stanno combattendo ancora la guerra delle commissioni, mentre i day trader, ossia i migliori clienti dei broker on line, sono più sensibili alla qualità dell'offerta che alle logiche delle promozioni. In termini di operatività quindi, un servizio che sia effettivamente in tempo reale costituisce l'imperativo del trading on line stesso, e in tal senso la situazione italiana non è positiva¹⁵⁸ .

Le famiglie che possiedono titoli sono circa due milioni e mezzo: se solo un sottoinsieme di esso è attivo, il 44%, con circa 15 transazioni all'anno, solo una sua piccola parte ricorre a canali virtuali (il 13%)¹⁵⁹ . Il numero degli utilizzatori relativamente frequenti di trading on line è comunque in netta crescita:

Fonte: J.P. Morgan - Roland Berger

Per quanto concerne il secondo quesito, ossia i fattori che possono contribuire alla crescita del fenomeno, si potrebbe puntare su due di essi:

· la diffusione dei telefoni cellulari (l'Italia è, insieme alla Finlandia, tra i primi mercati in Europa, con il 75% della popolazione fra i 14 e i 65 anni che possiede un cellulare)¹⁶⁰ e quindi lo sviluppo di nuove tecnologie con le quali si possono comprare e vendere titoli agevolmente e velocemente (si pensi al Wap e all'Umts¹⁶¹);

· il tasso di penetrazione dei PC e di Internet tende ad aumentare, anche se lentamente (secondo un'indagine di Finance online del febbraio 2000, circa tre italiani su dieci utilizzano anche saltuariamente il computer, il che fa parlare di un segmento di circa due persone su dieci come utilizzatori di Internet).

NOTE

144 - Dati tratti dalla ricerca "Internet banking in Europa", maggio 2000, condotta da AziendaBanca, in collaborazione con l'Università Cattolica di Milano, su un campione di 42 banche.
145 - Secondo lo studio condotto dalla società Kpmg Consulting, nel 2003 è prevista l'apertura di oltre tre milioni di conti on line in Europa. In base alle indagini effettuate dalla Jupiter Communications, si prevedono, entro lo stesso anno, investimenti nei servizi di trading on line per oltre 3000 miliardi di dollari.
146 - AA. VV.. G. Benedetto - F. Miglioli, Trading on line, Milano, Il Sole-24 ore, 2000, p. 3.
147 - A. Cappelletti, Suggerimenti dall'estero, in "AziendaBanca", aprile, 2000.
148 - "Essa è infatti nata negli Stati Uniti intorno agli anni '50 come progetto sviluppato dal Dipartimento della Difesa per questioni di carattere militare" in Cappelletti, Suggerimenti dall'estero, in "AziendaBanca", aprile, 2000.
149 - A. Carignani, Stati Uniti, ma non solo, in "AziendaBanca", giugno, 1999.
150 - Tra i principali gestori statunitensi che offrono il servizio ECN possiamo citare Instinet, Island Enc, MarketXT, Attain.
151 - Da notare che nella c.d. fase serale, vengono negoziati solo i titoli più liquidi del Mercato telematico azionario (Mib30 e Midex), oltre che quelle del Nuovo Mercato e i covered warrant: l'obiettivo è quello di soddisfare le esigenze degli investitori sempre meno vincolati agli orari e alle festività.
152 - "Negli Stati Uniti quasi un'azione su tre viene scambiata su Internet", P. Pizzi, Banche e Internet: nuove prospettive nell'erogazione dei servizi bancari, in "Rivista Bancaria - Minerva", n. 1, gennaio-febbraio, 1999, p. 101.
153 - Benedetto - Miglioli, Trading on line, cit., p. 21.
154 - A. Gandy, Understanding Customer Relationship Management, in "Financial World - The Chartered Institute of Bankers Magazine", aprile, 1999, p. 21.
155 - F. Aleo, Dall'UK ballando con il cliente, in "AziendaBanca", settembre, 1999.
156 - Istituito dal governo agli inizi degli anni '80, si tratta di un servizio on line che consente di consultare l'elenco telefonico, di pagare le bollette, di effettuare acquisti, di chattare, ecc., tramite apparecchi che sono stati forniti gratuitamente da France Telecom.
157 - Carignani, Stati Uniti, ma non solo, in "AziendaBanca", giugno, 1999.
158 - Non a caso la Fineco Online, principale gestore italiano del settore, è stata condannata dall'Antitrust per pubblicità ingannevole il 15 novembre 2000: in realtà la Sim non garantiva un servizio in tempo reale, malgrado i messaggi che aveva pubblicizzato. L'Antitrust ha infatti affermato che "tra l'inserimento degli ordini e l'acquisto materiale del titolo non c'era affatto l'assoluta contemporaneità", in "Il Mattino", 26 novembre 2000, p. 15.
159 - Eurisko - Prometeia, L'Osservatorio sul risparmio delle famiglie, in "Lettera Marketing", n. 6, 1999, p. 3.
160 - Carignani, Stati Uniti, ma non solo, in "AziendaBanca", giugno, 1999.
161 - Si tratta dell'Universal Mobile Telecommunications System, ossia di un sistema di telecomunicazioni mobili a banda larga.

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Analisi della domanda