Luca Marletta - Personalizzazione step by step

Quando nel mondo reale, nelle relazioni vis à vis, ci si incontra per valutare la possibilità di stabilire un rapporto d'affari, una pratica riconosciuta essere efficace è quella di mettere a proprio agio il possibile cliente, fargli poche domande mirate e lasciarlo parlare per capirne a fondo le esigenze e le caratteristiche.

Viene da pensare: "perchè nell'online dovrebbe essere diverso?".

Molti siti, sfruttando a pieno la tecnologia si affidano alla profilazione automatica dell'utente osservando, spesso anche in tempo reale, le pagine visitate o gli argomenti selezionati per personalizzare i contenuti secondo questi interessi. Questa tecnica, sebbene sia lo stato dell'arte della tecnologia, ha il difetto di essere non trasparente nei confronti dell'utente che quindi non può intervenire in nessun modo per apportare modifiche al proprio profilo.

Per fare un pò di chiarezza sui termini il tipo di profilazione sopra descritto si definisce profilo conportamentale a differenza del profilo demografico che si ottiene dagli utenti con i form di registrazione e le informazioni volontariamente rilasciate.

Ma tornando al parallellismo con la vita reale, sicuramente essere da subito sottoposti ad un interrogatorio, soprattutto se su domande non strettamente attinenti allo scopo dell'incontro, o comunque rispetto alle quali ci sfugge la diretta attinenza, infastidisce e annoia chiunque, sia online che offline. E' altresì vero che il rompere il ghiaccio con una, o poche, domande mirate o semplicemente "intelligenti", può essere un ottimo meccanismo per mettere a proprio agio il potenziale cliente e nel contempo fargli intuire molte cose del nostro prodotto e del nostro approccio caratteristico.

Viceversa essere lasciati completamente alla libera discussione o alla libera fruizione del sito, seppur tenendo traccia in automatico dei nostri movimenti e interessi, può essere adatto ad alcuni portali generalisti ma forse focalizza poco l'interesse su cosa il sito vuol comunicare e vuole offrire.

Ma che domande utilizzare per focalizzare l'attenzione e poter "imparare" dalle risposte?

La risposta evidentemente è da studiarsi caso per caso ma sicuramente c'è un principio fondamentale da rispettare:
evitare qualsiasi domanda la cui risposta non comunichi, in modo immediato e indubbio, un tentativo di fornire un valore al cliente. Se chiedo informazioni devo fornire immediatamente del valore in risposta.

Il non ottemperare a questo principio può creare noia e grossa diffidenza o, nella migliore delle ipotesi, poca attendibilità nelle risposte.

Un caso emplematico della raccolta di informazioni utili sono i cosiddetti "calculators", abbastanza comuni sui siti finanziari americani. Questi tool, a fronte dell'immissione di informazioni che spesso l'utente deve andare a recuperare addirittura su vecchie carte accumulate nei cassetti, forniscono preziose informazioni in risposta secondo chiari ed espliciti schemi di calcolo. Va da se che i dati immessi dall'utente siano assolutamente attendibili.

Queste preziose informazioni che l'utente ha rilasciato possono essere registrate per essere proattivi in un secondo momento riguardo alle specifiche necessità e interessi.

Step by step andiamo quindi ad arricchire il profilo dell'utente con informazioni molto attendibili, senza averlo annoiato, ma cosa più importante conquistando poco a poco credibilità nei suoi confronti.

In sintesi la personalizzazione dei contenuti, soprattutto su temi delicati come quelli della finanza personale, è assolutamente auspicabile ma non sembrano adatti nè i lunghissimi e pesanti form di registrazione, nè l'esclusiva profilazione comportamentale completamente automatica. L'approccio che ci sembra più corretto è la personalizzazione step by step fornendo ad ogni passo del valore all'utente.