Luca Marletta - I primi passi versoal personalizzazione

Gli attuali HB (home banking) italiani, in moltissimi casi, sembrano ancora restii verso la personalizzazione del servizio.

Che non siano convinti della sua efficacia?

Molto probabilmente non si tratta di questo ma semplicemente di una gran fretta di andare online rimandando a poi un necessario miglioramento del servizio.

Spesso inoltre la pressione del "go live", per non rimanere in coda alle iniziative dei concorrenti, riduce la pianificazione strategica di queste iniziative a delle mere scelte di tecnologia e di affidabilità. Il risultato è spesso la massificazione del prodotto.

Gli sportelli bancari online della maggior parte dei servizi sono estremamente simili, incontrano le aspettative medie degli utenti, difficilmente le aspettative dei vari segmenti di utenti. Anche se alcuni rivelano una migliore usability di altri, in sostanza, forniscono tutti le stesse funzionalità o, ancor peggio, le stesse lacune.

Viene da pensare che forse, ricercando tutti l'affidabilità tecnologica e le piattaforme consolidate abbiano, di fatto, clonato tutti la stessa soluzione.

La mancanza di differenziazione competitiva è però, ora e sempre più, fattore di insuccesso perchè implica:
- costose competizioni per abbassare i fee di transazione e/o ad aumentare la remunerazione dei depositi;
- semplificazione della comparazione delle offerte, da parte dei potenziali clienti, che confrontano punto a punto e non sul valore globale;
- abbassamento critico degli switching cost e conseguente svalorizzazione della base clienti già in essere, cosa particolarmente grave considerati i costi di acquisizione di un nuovo cliente;
- uno scarso tasso di conversione contatti/clienti a fronte di campagne di comunicazione sempre più costose;
- una scarsa affermazione del brand online.

Eppure se consideriamo il settore dei financial services e gli HB in particolare, comparandoli ad altri settori online, non è difficile pensare che i dati per comprendere il cliente, profilarlo e valutarne gli interessi e le propensioni di spesa, non debbano mancare al team di marketing delle banche.

Inoltre, anche se siamo tutti concordi nel trovare noiosissimi quei lunghi questionari che molti siti sottopongono "per conoscerci meglio", gli utenti non dovrebbero essere restii a rispondere a qualche semplice domanda sulle preferenze, magari proposta con un piacevole prompt in javascript, rispetto alla quale vedono con chiarezza la motivazione della richiesta e soprattutto i benefici che ne potrebbero avere, cioè: la personalizzazione dei contenuti sulle proprie preferenze.

Queste informazioni da sole potrebbero già servire per proporre anche online, in primo piano argomenti e servizi che possono essere più adatti ai singoli utenti e alle loro esigenze del momento.

Anche la possibilità di comporre il layout della pagina in modo personale permetterebbe all'utente di trovarsi più a suo agio ed avere in un colpo d'occhio, ed in una sola pagina, tutte le informazioni di cui ha bisogno.

Ed ancora, se, ad esempio, l'utente avesse la possibilità di attribuire un commento, un promemoria o una nota, magari organizzata per categoria di spesa, alle transazioni in entrata e uscita dai propri conti, ne avrebbe il non indifferente vantaggio di ritorno che potrebbe facilmente tenere sotto controllo le proprie spese con una reportistica facilmente costruibile in automatico (Microsoft Money insegna).

Nell'economia dell'informazione, si sa, gli swicthing cost che fidelizzano i clienti tendono ad essere molto bassi; la personalizzazione e una valida user experience, potrebbe divenire la chiave di volta per stabilire un rapporto durevole coi clienti.