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Tue18Nov200311:00
1.3 Dal marketing tradizionale al marketing relazionale
L’aspetto di interattività, tipico della comunicazione telematica, rivoluziona i concetti base del marketing tradizionale, focalizzando l’attenzione sulle relazioni all’interno del mercato, quindi non esistono più comunicazioni “one to many”, ma tutto si svolge in un ambiente che è al tempo stesso “one to one” e “many to many”.

Grazie all’utilizzo della rete di Internet vengono, quindi, ad aumentare le possibilità di un marketing one-to-one, infatti le imprese sono in grado di sviluppare i loro rapporti personalizzati a tutta la propria clientela e al contempo sono in grado di ridurre anche i costi che vengono sostenuti per mantenere un’adeguata tecnologia dell’informazione.

L’utilizzo della posta elett ronica rappresenta probabilmente il mezzo più efficace per avviare nel modo più immediato e concreto un piano di marketing relazionale. Si tratta di uno strumento particolarmente efficace in quanto consente all’imprenditore che intende far conoscere il proprio prodotto o servizio di raggiungere, a costi estremamente ridotti, un pubblico enormemente vasto di potenziali consumatori. Spesso accade che l’impiego dell’email comporti alcuni problemi e difficoltà che in qualche modo possono ridurne l’efficacia, il principale di questi problemi è rappresentato dallo spamming.

Lo spam è sostanzialmente l’insieme dei messaggi di posta elettronica che vengono inviati senza che nessuno li abbia in qualche modo sollecitati e come tali rappresentano null’altro che un fastidio per coloro che ne sono i destinatari.

La realizzabilità di una efficace strategia di marketing relazionale risiede in buona parte nella capacità dell’imprese di servirsi della posta elettronica senza correre il rischio che quest’ultimo strumento si trasformi, appunto, in un mezzo produttore non già di interessi, ma di semplice disturbo per chi è destinato a ricevere i diversi messaggi.

Questa tipologia di marketing si basa sulla strategia, più volte proposta, che “l’impresa digitale deve concentrarsi sulla differenziazione dei clienti invece di creare prodotti differenziati”. Per poter attuare il marketing “uno a uno” è necessario che l’impresa, relativamente a ciascun cliente, sia in grado di raccogliere il maggior numero di informazioni possibili.

Il commercio elettronico, per sua natura, facilita la memorizzazione degli interventi dei singoli clienti, questi interventi, infatti, possono adeguatamente essere salvati e conservati in un apposito database. Le informazioni così registrate possono essere utilizzate per meglio comprendere le esigenze del cliente, per trovarsi adeguatamente preparati nel momento del dialogo interattivo, per differenziare tra di loro i singoli clienti e per prospettare al cliente circostanziate e positive produzioni personalizzate. La possibilità di interagire con i propri clienti attraverso il sito, permette all’azienda di ottenere un monitoraggio continuo sulle loro inclinazioni, bisogni e caratteristiche, rispetto ai prodotti e ai servizi offerti.

“Obiettivo del marketing “uno a uno” è quello di essere in grado di misurare la soddisfazioni di ciascun cliente e correlativamente quello di prospettargli, in ogni occasione, le soluzioni più opportune che lui si attende. Secondo alcuni studiosi, il cliente diviene così il “bene” più importante che possa vantare un’impresa in Rete.”

Numerosi sono i benefici che un marketing personalizzato – sia on line che off line – è in grado di offrire: oltre al già citato fidelizzazione del cliente sul lungo periodo, offre uno strumento importante per monitorare l’efficacia di un sito, consentendo tra l’altro di individuare ciò che fa scattare l’interesse di un utente nei confronti di un determinato sito, ma perché si possa trarre il massimo vantaggio dall’applicazione di un marketing uno a uno, è necessario:

• valutare le esigenze del sito con cui si ha a che fare e il modo migliore per sfruttare appieno le tecnologie di cui si dispone;
• sviluppare un piano di marketing ed un piano di vendita che tengano conto delle peculiarità della rete;
• individuare gli standard in base ai quali si procederà alla misurazione del successo del sito;
• monitorare i risultati via via raggiunti, in termini, per esempio, di durata delle visite, numero di domande poste, fatturato, ecc.

“Si può ben dire, del resto, che nei prossimi anni chi, in Internet, avrà saputo creare una efficace rete di relazione sarà padrone della situazione: i prodotti possono andare e venire, le relazioni restano”.

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tratto dalla tesi della dott. Andrea GASPARRO
Profilo dei contratti telematici nel settore del commercio elettronico
Università degli studi Roma Tre - Facoltà di Economia “Federico Caffè”
Corso di laurea in Economia Aziendale
Roma, 15 aprile 2003



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