QUESTI SITO USA I COOKIES E TECNOLOGIE SIMILARI (vedi dettagli)

Se non cambi la configurazione del browser, sei d'accordo. 

Fri07Nov200311:00
2.2 Il marketing relazionale interattivo
Le caratteristiche del nuovo ambiente di mercato stanno avendo delle conseguenze importanti sugli orientamenti del marketing. Nel nuovo contesto, Internet consente di integrare, a basso costo, la qualità e le possibilità relazionali offerte dalla comunicazione di massa con quelle offerte dalla comunicazione interpersonale, in un sistema di rapporti non gerarchico che agevola l’integrazione dei flussi a tutti i livelli, all’interno dell’impresa e tra l’impresa e il mercato.

Il nuovo paradigma di marketing è improntato sulla relazione, sulla partnership venditore-cliente e, grazie alle potenzialità delle nuove tecnologie di comunicazione, si può parlare di marketing relazionale interattivo, un’evoluzione complessa del direct marketing che permette di agire in modo più efficace su quei fattori indicati dal marketing relazionale come determinanti per la costituzione del vantaggio competitivo e cioè: qualità della relazione con il mercato e capacità di costruire vantaggi di qualità, varietà, velocità e conoscenza per e con i propri clienti. In verità il marketing relazionale è stato teorizzato già a partire dalla fine degli anni ’60, ma è grazie alle nuove tecnologie di informazione e di comunicazione che i suoi principi trovano nuove applicazioni e sviluppo ottimali.

Nel caso del settore bancario, se da un lato lo sfruttamento dei canali telematici comporta la perdita della dimensione affettiva e del contatto umano nel rapporto banca-cliente, dall’altro mette a disposizione nuove possibilità in termini di relazioni facilitate, coinvolgenti, collaborative e personalizzabili, attraverso l’abbattimento delle barriere di spazio e di tempo e dei costi di contatto.

Il marketing relazionale, infatti, prevede una maggiore interazione tra produttore e consumatore in tempo reale e facilitata, in internet, dall’interfaccia elettronica. Ciò dovrebbe favorire la focalizzazione dell’attenzione sia sulla qualità delle relazioni, appunto, sia sulla loro interattività one-to-one, col duplice obiettivo di attrarre e raggiungere individualmente i clienti potenziali e di personalizzare la comunicazione con quelli già acquisiti per fidelizzarli.

Attraverso la costruzione di una learning relationship corretta tra impresa e cliente, in cui ognuna delle parti è in grado di migliorare la propria funzione di utilità attraverso un continuo, vicendevole e proficuo rapporto di collaborazione, l’azienda può prestare una costante attenzione alle esigenze ed alle aspettative dell’utenza, offrire servizi e condizioni che si adattano ai profili individuali, ottenendo risparmi in termini di time to market (tempo necessario per progettare, produrre e lanciare nuovi prodotti) e di time to acceptance (tempo necessario ad ottenere il gradimento del destinatario del servizio) e una maggiore customer satisfaction.

Come ha ammesso lo stesso Kotlersiamo nell’era della clientizzazione del mercato (customized marketing) che implica il passaggio dal concetto di consumatore a quello di cliente; dove per consumatore s’intende genericamente chi potenzialmente “potrebbe” acquistare prodotti e servizi di una determinata marca, mentre il cliente è colui che non procede per acquisti casuali ma privilegia i prodotti che conosce e già usa e ad essi rimane fedele nel tempo.

Costruire un rapporto durevole con una ristretta cerchia di individui è molto più importante che realizzare una singola vendita o attrarre folle indiscriminate di sconosciuti. Il marketing relazionale tiene in considerazione e punta proprio sul valore che, secondo il cliente, il prodotto/servizio offerto possiede. Tale valore deriva dal rapporto tra la qualità associabile ai beni ed il costo (monetario e non) degli stessi e del loro utilizzo. La qualità percepita può, a sua volta, essere controllata attraverso la conoscenza delle esigenze dell’individuo e la volontà e capacità dell’azienda di rispondere con efficacia ed efficienza alle sue aspettative.

Le risorse intangibili su cui si basa la riproduzione del valore sono essenzialmente due: le risorse di competenza e le risorse di fiducia, le prime sono basate sul sapere, le altre dipendono da modelli cognitivi di soggetti esterni all’impresa ma tra le due esistono strette interrelazioni: alla crescita della conoscenza è necessaria l’esistenza di fiducia e la conoscenza, a sua volta, alimenta la fiducia.

La cura continua della customer satisfaction è importante perché i clienti fedeli sono quelli più redditizi ed il consolidarsi della relazione aumenta la redditività dell’azienda per il reiterarsi e concentrarsi degli acquisti nel tempo. Inoltre, un cliente contento è portato ad esternare la sua soddisfazione anche con gli altri e può diventare un ottimo e credibile veicolo “promozionale”, ma, nello stesso tempo, ogni perdita di qualità nella relazione può costare molto cara.

Le variabili considerate determinanti e da monitorare costantemente per il raggiungimento degli obiettivi del marketing relazionale interattivo sono:
1. initiating behaviour, capacità del venditore di acquisire proattivamente informazioni sui bisogni specifici del cliente;
2. signaling behaviour, capacità del venditore di informare il cliente sulle proprie capacità d’offerta;
3. disclosing behaviour, volontà del venditore di fornire informazioni su di sé anche di natura critica;
4. interaction frequency, tempo medio che intercorre tra interazioni consecutive tra venditore e cliente;
5. interaction richness, percentuale di interazione face to face contrapposta ad altro tipo di interazione;
6. lateral involvement, capacità di coinvolgere orizzontalmente diverse funzioni aziendali nel processo di vendita;
7. vertical involvement, capacità di coinvolgere diversi livelli gerarchici dell’azienda fornitrice nel processo di vendita.

Il perseguimento degli obiettivi delineati richiede un management delle relazioni di lungo periodo e l’organizzazione di database integrati e aggiornati che forniscano informazioni strutturali, comportamentali, motivazionali e sul rapporto commerciale già avviato con i clienti.

Una delle conseguenze principali di un tale approccio è la capacità di realizzare la cosiddetta Mass Customization, cioè la produzione su larga scala di servizi differenziati e personalizzati; tuttavia tale risultato può essere raggiunto non solo e semplicemente attraverso la conoscenza dei bisogni dell’utenza, ma anche attraverso l’adozione di sistemi di erogazione del servizio di tipo flessibile, basati su una rete dinamica di unità operative e decisionali relativamente autonome (quale può essere quella della banca virtuale) capaci di operare in modo sinergico attraverso un flusso continuo di competenze e di informazioni. Ecco, allora, che si rendono necessarie modifiche a livello organizzativo, (in molti casi difficili e rischiose per le aziende grandi e già affermate), e, spesso, per creare strutture dinamiche, risulta conveniente ricorrere all’outsourcing ed impegnarsi in collaborazioni o associazioni (senza limiti geografici), in modo da unire competenze specializzate riducendo i costi e fornendo ai clienti un servizio completo e di alto valore.

L’impegno sarà così rivolto alla costituzione di rapporti stabili all’interno del network di relazioni complessivo dell’impresa.

Un’altra condizione importante per il successo di questo nuovo orientamento di marketing è la creazione e la diffusione di linguaggi di interfaccia sempre più usabili e comprensibili, per poter utilizzare al meglio la flessibilità tecnologica.

Ci sono alcuni strumenti specifici e molto importanti che le aziende hanno a disposizione nel nuovo ambiente offerto da Internet per raggiungere gli obiettivi del marketing relazionale, ad esempio, la comunicazione via e-mail ed i servizi di newsletter personalizzati, attraverso i quali, avvalendosi del “permesso” ricevuto dagli utenti (che, all’atto della registrazione, rilasciano il proprio indirizzo di posta elettronica e acconsentono ad essere informati sulle novità dell’azienda) ci si può concentrare su segmenti di mercato specifici e più redditizi. Inoltre, per aggiungere valore alle operazioni eseguite dagli utenti consueti ed attirare sul sito nuovi potenziali clienti, si ricorre spesso all’offerta di utilities e servizi aggiuntivi; la logica sottostante è quella del dono e dello sfruttamento delle potenzialità date dall’era dell’accesso.

Si nota facilmente come le imprese, nel rivolgersi al mercato, abbiano abbandonato la strategia di tipo “push” e ne adottino una di tipo “pull”, attirando il nuovo utente e lasciando che sia lui a contattare l’azienda e a cercare le informazioni, pur mettendolo a suo agio e in condizioni di farlo.

Il web permette di coltivare relazioni non solo one-to-one ma anche many-to-many e le imprese iniziano a comprendere l’importanza di agevolare le interazioni con e tra i loro clienti, e sfruttano le potenzialità offerte dalla creazione di spazi aggregativi attraverso newsgroup, chat, forum ecc. Tali strumenti aumentano la frequenza ed i tempi di permanenza delle visite nel sito, effettuate da un target selezionato e specifico, favorendo la creazione di un canale diretto di feed-back per lo scambio di opinioni e di informazioni, tra e con i clienti, fattore sicuramente positivo per l’immagine e l’attività aziendale.
Approfondiremo le questioni delle comunità virtuali e degli strumenti d’interazione offerti da Internet in un capitolo appositamente dedicato alla comunicazione, adesso ci interessa completare il discorso dei nuovi orientamenti di marketing affrontando il tema della gestione della multicanalità e cioè dell’integrazione strategica tra canali tradizionali e canali virtuali.tratto dalla tesi della dott.ssa Alessia ALBERTI
WWW.BANCHE.IT
IL MARKETING DEGLI ISTITUTI DI CREDITO ON-LINE
Università degli studi di Macerata - Interfacoltà
Corso di laurea in Scienze della Comunicazione - Tesi in Marketing
Macerata, 2003



Partita Iva: IT01123460329 // mail legalizzata: mmasistemisrl@pec.it