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Thu06Nov200311:00
2.1 Il consumatore multicanale ed il nuovo scenario competitivo
Il Web sta entrando sempre più nella vita quotidiana degli italiani, diventando, tra l’altro, uno degli strumenti di supporto nelle varie fasi del processo d’acquisto. Sta nascendo il consumatore convergenteche integra i comportamenti di consumo tradizionali off-line e quelli on-line e chiede alle aziende più servizi ed informazioni per prendere migliori decisioni, per avere la possibilità di gestire al meglio un numero elevatissimo di offerte e per avere strumenti idonei a valutare variabili ugualmente importanti quali: il marchio, il servizio, la relazione, la convenienza e i canali informativi e distributivi a disposizione.

I vantaggi forniti da Internet possono essere riassunti in tre passaggi:
· Tempo reale: cioè la possibilità di sapere subito, raccogliere direttamente informazioni e di avere approfondimenti immediati e mirati seguendo percorsi di navigazione ad hoc;
· Disintermediazione: che consente il contatto diretto con l’azienda, con maggiore coinvolgimento, partecipazione, apertura relazionale e, infine, personalizzazione del prodotto/servizio;
· Pragmatismo: l’utente ha accesso ad informazioni “di servizio”, aree dedicate al problem-solving e consulenza formativa; gli vengono offerti tutti gli strumenti per diventare più esperto riguardo il problema che deve risolvere, e, quindi, più indipendente e responsabile.

Come ha evidenziato Glazer, con le tecnologie ad alto contenuto informativo il potere contrattuale di mercato tende a migrare da chi “offre” a chi “richiede” e nasce la figura del prosumer (derivante dalla fusione di producer e consumer), cioè un cliente con forte potere decisionale, che chiede prodotti e servizi personalizzati, ritagliati su misura per i suoi interessi, bisogni, esigenze. In tale figura possiamo riconoscere il navigatore internet che, per ora, inizia a scegliere le informazioni da ricevere dalle imprese (che lo mettono in condizione di farlo) e stabilisce le forme ed i tempi di ricezione.

Tale redistribuzione del potere negoziale tra impresa e consumatori porta questi ultimi ad intervenire nella fase di “creazione del valore” poiché non solo possono collaborare a generare l’idea dei nuovi prodotti ma influiscono su altre decisioni come, ad esempio, quelle sul design e sulle modalità attraverso le quali i beni devono essere proposti.

E’ facile, allora, comprendere i motivi per cui si afferma che la comunicazione è diventata un fattore critico nella generazione del valore dell’offerta: gli elementi di informazione-comunicazione costituiscono le fondamenta della soddisfazione del cliente e sono, quindi, pre-condizioni per l’ottimizzazione dei risultati aziendali.
Per le imprese diventa necessario essere presenti in modo efficace in tutti i punti rilevanti di contatto ed i
nterazione per attrarre nuovi clienti e fidelizzare quelli già acquisiti.

Ma se da un lato il WWW conferisce una maggiore visibilità anche alle PMI, ponendole sul medesimo livello di quelle grandi e consolidate, dall’altro esse si trovano ad operare in un mercato globale, con un regime di concorrenza in cui chiunque può avere accesso alle informazioni e compararle e le barriere all’uscita dei clienti sono ridotte a zero.

Tale situazione comporta un ulteriore sconvolgimento negli equilibri creatisi nel sistema bancario italiano dopo la liberalizzazione del settore, avvenuta a partire dagli anni ’90 per effetto del processo di armonizzazione della legge italiana con quella comunitaria. Ciò ha permesso all’attività bancaria di arricchirsi di contenuti e di soluzioni operative e distributive ma ne ha determinato anche l’esposizione alla concorrenza non solo nazionale ma anche comunitaria.

Con l’avvento di Internet e la conseguente frantumazione e specializzazione delle operazioni, gli intermediari finanziari si trovano a dover affrontare una competizione senza limiti geografici e di settore. In particolare, si trovano a fronteggiare un gruppo agguerrito di concorrenti nella produzione e distribuzione di servizi di pagamento retail. Molte aziende manifatturiere e di distribuzione, per esempio, hanno prima introdotto delle carte fedeltà, per conoscere meglio le abitudini e le potenzialità di spesa dei propri clienti, in seguito vi hanno aggiunto le funzioni di pagamento e di finanziamento. Altrettanto pericolose si presentano le società di telecomunicazioni, gli Internet Service Provider e le produttrici di software, che si stanno organizzando sempre meglio nell’offerta di servizi integrati a supporto delle transazioni dei propri clienti.

Le nuove caratteristiche dei consumatori ed il mutato panorama competitivo determinano per le banche la necessità di reinterpretare il proprio business e le proprie scelte strategiche per difendere il proprio ruolo di intermediari, che rischia di scomparire. Anche loro devono far propri i principi del marketing relazionale e stringere rapporti stretti e duraturi con la propria clientela per conoscerla e soddisfarla al meglio anche attraverso un uso integrato dei canali tradizionali e di quelli virtuali. Inoltre, giocando sull’affidabilità loro riconosciuta, possono offrire servizi di supporto alle transazioni on-line sia per le imprese che per i clienti, difendendo in questo modo la propria posizione ed attaccando quella dei pericolosi newcomers.tratto dalla tesi della dott.ssa Alessia ALBERTI
WWW.BANCHE.IT
IL MARKETING DEGLI ISTITUTI DI CREDITO ON-LINE
Università degli studi di Macerata - Interfacoltà
Corso di laurea in Scienze della Comunicazione - Tesi in Marketing
Macerata, 2003