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Tue04Nov200311:00
1.2 Gli utenti dell’Internet banking
Gli utenti delle banche on-line sono un sottoinsieme, ancora abbastanza esiguo, dei navigatori italiani prima descritti. Sono giovani, tra i 20 ed i 40 anni, soprattutto di sesso maschile, agiscono come clienti privati (segmento retail), con funzioni di capo famiglia per le principali decisioni di risparmio e di investimento. Fanno parte della fascia dei navigatori “più anziani”, prevalentemente residenti al nord, utilizzano Internet con frequenza elevata, sono fortemente orientati a sfruttare le opportunità informative e dispositive offerte dalla rete ed hanno una grande confidenza con il mondo dei consumi e degli strumenti di pagamento. Fanno uso della banca virtuale al fine di risparmiare tempo per l’esecuzione delle operazioni di routine e per ottenere informazioni e consulenze. Sono soprattutto professionisti (26,47%) ed impiegati (30,34%), ma anche studenti e dirigenti, e vantano un livello di competenze finanziarie medio-alto. La maggior parte è almeno diplomata, ma, già nel 1999, il 10% dei fruitori di internet banking aveva un livello di scolarità medio-basso; percentuale destinata a crescere insieme alla diffusione della cultura della rete, vista nel paragrafo precedente, ed all’accessibilità e facilità d’uso dei siti. Nel gennaio 2002, il numero di utenti (due milioni quelli registrati) dei servizi resi dalle banche in rete è raddoppiato rispetto allo stesso mese del 2001 (meno di un milione). Tali dati sono relativi alla sola utenza domestica e si rafforzano (circa tre milioni di utenti) se consideriamo anche quella d’ufficio. I dati confermano, inoltre, la crescita dell’Internet banking ed una crisi degli strumenti del trading on line.

Cerchiamo allora di indagare maggiormente i comportamenti, le esigenze e i motivi di soddisfazione e/o di insoddisfazione degli utenti bancari on-line.

Secondo i risultati di un sondaggio condotto dall’Osservatorio Permanente su Internet Hopscotch-Grandi numeri nel marzo 2002, su una base di 1000 intervistati: l’86,3% sono a conoscenza dell’offerta di servizi di Internet Banking ma solo l’8% del campione possiede un conto corrente online; tale percentuale raggiunge il 19% degli intervistati che frequentano la Rete.

Scendendo nel dettaglio dei servizi più utilizzati, risulta che la quasi totalità dei clienti di banking on-line utilizza internet a scopo informativo, per controllare cioè l’estratto conto (97,5%). Quando si passa ad un utilizzo dispositivo, (ordinare operazioni bancarie dal proprio computer via internet), il 57% degli utilizzatori effettua bonifici o versamenti e il 35% compie operazioni di trading on-line.

Nella maggior parte dei casi, il 75%, il conto on-line va ad aggiungersi al conto corrente tradizionale, ma risulta molto forte la overall satisfaction dei clienti dei servizi di internet banking: più del 96% dei correntisti web è molto o abbastanza soddisfatto contro il 78% di quelli tradizionali.

L’Osservatorio ha cercato di indagare le motivazioni del non utilizzo dei servizi bancari on-line ed è emerso che: il 47,3% degli intervistati dichiara di non averne bisogno, mentre, il 10% ritiene importante mantenere un rapporto “personale” con la propria banca e preferisce continuare a recarsi personalmente allo sportello; solo il 7% del campione che non possiede un c/c on-line intende sottoscriverne uno entro l’anno (percentuale che si eleva al 13% se si considera solo il sottocampione degli internauti); un altro 10% non è a conoscenza dei servizi bancari on-line.

Un passo importante, ancora da compiere da parte delle banche italiane è, quindi, quello di far conoscere la propria operatività attraverso il nuovo canale, con iniziative di comunicazione integrata volte a creare consapevolezza, e poi fiducia, intorno a questo modo nuovo di offrire i propri servizi.

A questo scopo, è anche molto importante dare al cliente la possibilità di provare il servizio prima di sottoscriverne il contratto di adesione, attraverso demo semplici ed interattive, senza trascurare l’aspetto della presentazione della banca e dei suoi prodotti attraverso siti comprensibili ed user friendly, che aiutano ad abbattere lo scetticismo e la paura nei confronti di questa nuova tecnologia. Non bisogna dimenticare che una parte non trascurabile dei non utilizzatori dei servizi di net-banking ha dichiarato di non avere dimestichezza con l’utilizzo del PC e/o di internet. In alcuni casi gli istituti di credito offrono Faq’s, glossari e perfino dei veri e propri corsi di formazione, sia on-line che off-line, per ovviare, dove possibile, a tali disagi.

Vediamo invece, che cosa cercano i clienti, già acquisiti o potenziali, in un sito bancario e perché lo usano.

Dalla ricerca Netbankingalla domanda: “quali motivazioni vi spingono ad interagire con la vostra banca via Internet?”, il campione intervistato ha risposto così:


Tabella 1.2
Motivazioni dell’utilizzo dei servizi di Internet Banking
Modalità
%
Velocità offerta dal mezzo di comunicazione
Modo più facile di operare con la banca
40.48
Comodità offerta dal mezzo di comunicazione
Poter operare da casa e da lavoro
52.68
Interesse per il mercato borsistico/azionario
(automazione dei processi operativi sulla liquidità e portafogli titoli)
4.44
Apertura di conti correnti per attività di commercio elettronico
0.37
Risparmio di tempo per la realizzazione di semplici operazioni finanziarie
Indipendenza dallo sportello (nessuna coda)
30.31
Sicurezza/riservatezza operazioni finanziarie eseguite con la propria banca via internet.
Maggiore discrezione nelle operazioni nei confronti di terzi
7.02
Disponibilità del servizio 24 ore su 24
26.80
Nessun limite geografico di operatività
4.44
Interattività con la banca.
Internet come utile strumento di comunicazione bidirezionale
5.91
Risparmio di costi/commissioni sulle operazioni eseguite
8.69
Accedere a informazioni su prodotti/servizi finanziari aggiornati in tempo reale
13.49
Poter gestire le operazioni relative al proprio conto corrente
7.39
Curiosità
3.14
Evitare errori derivanti da eventuali distrazioni degli impiegati
3.88
Fonte: Dainesi E.,1999, op.cit., pag. 31



Gli utenti, quindi, considerano la banca on-line più comoda, in quanto permette di gestire velocemente la propria situazione finanziaria, sia da casa che dal lavoro, in qualunque momento della giornata, ottenendo informazioni finanziarie costantemente aggiornate. Si aspettano, inoltre, servizi più efficienti, con risparmio in termini di tempo e di denaro e la quasi totalità è per la gratuità dei servizi. Alla domanda relativa ai servizi considerati indispensabili in un sito bancario hanno indicato soprattutto quelli di home banking, sia dispositivo che informativo (più del 92% delle risposte), senza tralasciare l’importanza delle informazioni sui servizi/prodotti (72,57%) e del rapporto diretto con la banca via e-mail (63,48%).

Queste informazioni ci saranno molto utili per verificare, direttamente sui siti, come ed in che misura le banche italiane hanno compreso le esigenze dei propri clienti (reali e potenziali) e, di conseguenza, sfruttano le opportunità offerte dal web. Prima però, ci occuperemo dei cambiamenti che l’introduzione del nuovo canale ha comportato negli orientamenti di marketing e nel modo di gestire le relazioni con la clientela che diventa sempre più multicanale.

tratto dalla tesi della dott.ssa Alessia ALBERTI
WWW.BANCHE.IT
IL MARKETING DEGLI ISTITUTI DI CREDITO ON-LINE
Università degli studi di Macerata - Interfacoltà
Corso di laurea in Scienze della Comunicazione - Tesi in Marketing
Macerata, 2003