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Mon03Nov200311:00
1.1 L’Internet in Italia e nel mondo
Nata in seno alla ricerca militare e poi sfruttata in ambito accademico e scientifico, solo negli anni ’90 l’Internet è diventata una risorsa di interconnessione globale: con lo sviluppo del World Wide Web (WWW) e delle interfacce grafiche è entrata dapprima negli uffici e nelle aziende e poi finalmente nelle case. Non è solo una rete telematica, è la rete delle reti, collega migliaia di sottoreti di computer grazie ad un insieme di protocolli di comunicazione; permette la condivisione e lo scambio di informazioni tra milioni di persone ed è un mezzo che segue l’indirizzo datogli dall’utenza, che genera una parte cospicua del materiale e decide i tempi e le modalità per accedervi.

E’ nello stesso tempo mezzo di comunicazione personale e di pubblicazione e la sua caratteristica principale è l’interattività: ogni navigatore può, in qualsiasi momento, diventare parte attiva del processo comunicativo e fornire o reindirizzare, in tempo reale, informazioni multimediali ricche di stimoli, in tutto il mondo e a costi relativamente bassi.

Naturalmente, la ricchezza comunicativa messa a disposizione degli utenti si traduce in complessità nella sua utilizzazione e, quindi, richiede uno specifico apprendimento sia dal punto di vista applicativo sia da quello concettuale e comunicativo. Nei paesi industrializzati tale sforzo intellettuale è alla portata di tutti (o quasi) e la potenziale democrazia offerta dal mezzo sembra concretizzarsi sempre più con la crescita continua della curiosità e della possibilità, a livello di massa, di accedere a tale apprendimento attraverso l’uso stesso della Rete.

L’Internet ha avuto una diffusione molto veloce, basti guardare i dati di hostcount su scala mondiale dal 1991 al primo semestre del 2002 illustrati nel grafico 1.1.

Grafico 1.1
Host internet 1991-2002 nel mondo
Numeri in milioni

Grafico elaborato dall’Internet Software Consortium (Network Wizards )
Fonte: www.gandalf.it

La dimensione complessiva delle attività in rete è decuplicata tra gennaio e giugno 2002 e quasi triplicata dal 1999 ad oggi.

In Italia, nonostante i ritardi iniziali, dal 1995 al 1999 il ritmo di sviluppo di Internet è stato analogo alla media mondiale ma, a partire dalla seconda metà del 1999, c’è stato un cambiamento rilevante e, fino al primo semestre del 2002, è stata confermata una crescita accelerata rispetto alla media sia europea che mondiale.

Quando nel 1994 cominciò a diffondersi l’uso della rete anche fuori da un ristretto mondo universitario, il nostro paese si trovò in una situazione arretrata non solo in confronto agli Stati Uniti, ma anche al Canada, all’Australia, alla Nuova Zelanda ed all’Europa, dove erano (e ancora sono) molto più evoluti di noi i paesi scandinavi (in particolare la Finlandia), l’Olanda, la Gran Bretagna, l’Austria e la Svizzera.

Solo alla fine del 2000 l’attività on-line in Italia ha raggiunto la media europea, ma siamo ancora molto al di sotto della media nell’Unione Europea. La tendenza di crescita, che è in corso, dovrà svilupparsi ancora per portarci ad un livello “adeguato” al nostro ruolo in Europa e nel mondo, ma stiamo gradualmente, e con successo, colmando il divario tecnologico che ci separa dai paesi più evoluti.

Contemporaneamente, sta crescendo il numero degli utilizzatori della rete, sia da casa che dal luogo di lavoro, anche se alcuni dati ci avvertono che la presenza di un computer con connessione all’internet spesso non corrisponde al reale utilizzo dello stesso. Nel secondo rapporto del Censis su Risorse di informazione e comunicazione nelle famiglie italiane si riscontra una sorprendente abbondanza di strumenti di comunicazione nelle nostre case, tuttavia, (ad esclusione della televisione) solo la metà degli italiani fa un uso consapevole di questi mezzi, possedendo, oltre al bene materiale, anche le nozioni e la predisposizione culturale per poterlo utilizzare; gli altri appaiono disorientati dalla molteplicità di tecnologie, mezzi e linguaggi e presentano deficit di competenze linguistiche, abitudini cognitive e motivazioni comportamentali.

Bisogna distinguere, dunque, tra il possesso di un mezzo di comunicazione, determinato da un’esigenza imitativa ad “adeguarsi” ai modelli e agli stili di vita offerti dalla società, e l’uso effettivo, appropriato e consapevole delle potenzialità di tale strumento. In base alla ricerca citata, il 42% delle famiglie italiane dispone di un computer ma solo nel 32% dei casi tale strumento è realmente usato; inoltre, solo il 20% delle persone naviga in rete (l’11% in modo abituale) nonostante l’accesso ad essa sia presente nel 30% delle case.

Tali dati non devono scoraggiarci dal momento che parliamo di una tecnologia recente, i cui utilizzatori continuano ad aumentare, (nonostante i costi di investimento, gestione e apprendimento necessari), e le nuove generazioni si avvicinano in modo sempre più naturale, consapevole e competente a questo nuovo mezzo.

Il grafico che segue ci mostra come è cresciuto il popolo degli internauti negli ultimi cinque anni, e, in particolare, l’improvviso incremento che si è avuto a partire dal 1999, soprattutto per l’utenza che si collega da casa.


Grafico 1.2
“Utenti” internet in Italia 1997-2002
Numeri in migliaia
Dati Eurisko 2002. Fonte:www.gandalf.it



Ormai gli italiani navigatori ammontano a circa 12,7 milioni, che si riducono a 11 se si escludono gli accessi in situazioni esterne ed occasionali (corsi di formazione, navigazione a casa di amici, bar, biblioteche..).

L’Eurisko ritiene che una possibile soglia di saturazione dell’utenza web in Italia possa essere individuata intorno ai 23 milioni di persone e che, quindi, l’attuale penetrazione sia di circa il 43% del potenziale. Ma in questo campo è difficile fare previsioni: un salto di qualità dei contenuti e dei servizi e la diffusione di una più seria e concreta cultura della Rete potrebbero innestare sviluppi capaci di superare ogni previsione.

Negli ultimi anni è cambiata la distribuzione degli internauti per categorie demografiche e si riscontra una tendenza, non sempre veloce ma solida e durevole, ad un uso più diffuso della rete.

I dati sull’età dei navigatori (grafico1.3) mostrano come il segmento tradizionalmente più forte (25-45 anni) costituisce ormai solo la metà del totale e si ha un nuovo afflusso di giovani tra i 14 ed i 24 anni. Si può ipotizzare che tale tendenza continuerà a manifestarsi e l’età del primo utilizzo di internet continuerà ad abbassarsi, visto che i bambini saranno sempre più socializzati, sia a casa che a scuola, all’uso appropriato del mezzo. Risulta essere molto bassa, invece, la percentuale degli anziani (dai 54 anni in su) che navigano per la prima volta, le ragioni sono ancora una volta socio-cultuali: gli internauti sono in prevalenza persone che già hanno l’abitudine a servirsi di una varietà di strumenti di informazione e di comunicazione e nella fascia d’età considerata è presente la più alta percentuale di “tecnofobi”. Solo poche persone iniziano ad usare la rete in età avanzata, l’evoluzione avviene soprattutto per invecchiamento di chi è già on-line.

Grafico 1.3
“Utenti” internet per età
Percentuali
Dati Eurisko 2002. Fonte:www.gandalf.it



Allo stato attuale, gli utenti internet in Italia appartengono ancora in maniera preponderante alla popolazione maschile con istruzione medio-alta, tuttavia, comparando tali dati con quelli rilevati negli anni precedenti, si nota come ci sia stata una crescita di navigatori tra i livelli più bassi di istruzione e di reddito e tra le donne, spesso dovuta anche a necessità legate all’attività professionale; a questo proposito si registra una forte crescita di utenti tra le categorie degli impiegati e degli insegnanti e si conferma una forte presenza di studenti, come mostra il grafico 1.4.

Grafico 1.4
“Utenti” internet per tipo di attività
Percentuali
Dati Eurisko 2002. Fonte:www.gandalf.it



Si sta colmando anche l’internet device tra il Nord ed il Sud dell’Italia: è in atto il consolidamento della situazione di equilibrio tra le regioni settentrionali e quelle centrali e continua un graduale miglioramento nell’Italia meridionale e insulare; tuttavia la maggior presenza di navigatori continua ad essere concentrata nelle regioni nord-occidentali.

E’ interessante notare che tra gli internauti diminuisce il livello di persone “inesperte”: anche i nuovi utenti imparano in fretta, specialmente se usano internet spesso e se si avvalgono dell’aiuto di persone che sono da più tempo on-line.

Sempre secondo il rapporto del Censis, l’uso che gli italiani fanno del web (e del computer in generale) è legato principalmente a ragioni di necessità (circa 40% dei casi) seguite da svago ed interesse; emerge, quindi, un utilizzo molto più ragionevole e funzionale rispetto a quello dipinto da chi teme fughe dalla realtà, de-responsabilizzazione ecc.

La rete è vista, ancora e soprattutto, come mezzo per raccogliere informazioni piuttosto che per svolgere operazioni; infatti, se consideriamo il tempo trascorso on-line dai navigatori che si connettono esclusivamente per interessi privati, vediamo che essi ricercano soprattutto informazioni (accesso alle banche dati, ai servizi delle Pubbliche Amministrazioni, a informazioni commerciali ed alle news), giocano e comunicano attraverso e-mail. Però gli stessi trascorrono il 32,7% del tempo per l’utilizzo dell’internet banking, il 39,3% per avere informazioni di tipo finanziario e il 18,4% per fare acquisti; risultati di secondo piano, rispetto a quelli delle categorie citate per prime (vedi tabella 1.1), ma da non sottovalutare dal momento che Internet entra sempre più a far parte delle abitudini e della cultura degli italiani.

Tabella 1.1
Ripartizione del tempo trascorso in rete
Comunicazione Leggere/inviare e-mail
46,9%
Chattare
38,1%
Scambiare informazioni in newsgroup
37,2%
Cercare informazioni Accedere a banche dati
60,3%
Cercare informazioni commerciali
53,0%
Leggere news on-line
46,5%
Ascoltare musica
39,3%
Avere informazioni finanziarie
39,3%
Accedere ai servizi delle Pubbliche Amministrazioni
53,9%
Giocare
46,0%
Operare on-line Fare Acquisti
18,4%
Usare Internet Banking
32,7%
Fonte: Cedrola E., 2002, op. cit., pag. 37.



Per completare il quadro dei costumi degli italiani in rete, consideriamo i risultati di una ricerca Nielsen condotta alla fine del 2001.

Essa ha evidenziato le abitudini della categoria dell’utenza-lavoro, che costituisce un target particolarmente appetibile per le imprese, rappresentato da adulti (35-45 anni), professionalmente qualificati (manager, liberi professionisti, e lavoratori autonomi) e benestanti (fascia reddituale medio-alta).

Ai fini della nostra indagine, ci interessa sapere che i siti finanziari confermano un alto numero di accessi (27%) e sono tra quelli che più beneficiano del traffico d’ufficio. Il tempo mensile speso dai navigatori in questi siti è di 3 ore e 15 minuti dall’ufficio e 47 minuti da casa, pari ad un quarto del tempo mensile di navigazione individuale. Nel 2001 il sito www.bci.it è stato quello più affollato da manager e professionisti che si collegano sia da casa che dall’ufficio; seguito da Fineco.

Nel prossimo paragrafo cercheremo di descrivere le aspettative, le esigenze ed i comportamenti del navigatore bancario, elementi importanti per definire, nei capitoli successivi, le strategie di marketing da adottare per attirare nuovi clienti e fidelizzare quelli abituali.

tratto dalla tesi della dott.ssa Alessia ALBERTI
WWW.BANCHE.IT
IL MARKETING DEGLI ISTITUTI DI CREDITO ON-LINE
Università degli studi di Macerata - Interfacoltà
Corso di laurea in Scienze della Comunicazione - Tesi in Marketing
Macerata, 2003