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Thu09Oct200311:00
6.4. Il caso pratico esaminato
Per esaminare più da vicino cosa stanno facendo le banche per sviluppare le loro relazioni di comunicazione esterna con le imprese, ho preso in esame il Gruppo Capitalia, un gruppo bancario che ha una buona propensione all’offerta di servizi specifici per le aziende Capitalia si è resa conto dell’importanza dell’offerta di nuovi servizi via Internet alle imprese, per cui ha dato vita a Kyneste allo scopo di sondare un terreno nuovo; infatti, solo ultimamente le banche stanno iniziando ad offrire sul web servizi specifici per le imprese, e in particolare, servizi che non siano solo strettamente di natura finanziaria. Capitalia ha intuito tutto ciò e con Kyneste ha voluto dar forza al comparto dedicato alle imprese.

Come abbiamo visto, Kyneste è un ASP, ossia un’organizzazione che fornisce alle aziende servizi Internet altamente specializzati in affitto. I prodotti che una qualunque istituzione può offrire on-line si dividono in 3 gruppi:
· database,
· business logic,
· front end;
qualsiasi applicazione deve essere veicolata sul web si deve poggiare su questi 3 livelli. L’ASP propone un grande database condiviso con altri clienti, una parziale condivisione del business logic, ossia una parte è condivisa, mentre l’altra è personalizzata, e un front end che è assolutamente personalizzato in base al cliente; l’ASP può riuscire a fornire tutto ciò con costi piuttosto contenuti.

Il mercato in cui Kyneste è più forte, essendo 100% Capitalia, è ovviamente il mercato bancario, che da un lato ha rappresentato anche una garanzia per Kyneste, ma dall’altro ha rappresentato anche una restrizione alla sua libertà di movimento. Kyneste ha una presenza orizzontale strategica all’interno del gruppo Capitalia, poiché serve tutto il gruppo, e, infatti, sta diventando la web farm del gruppo, poiché sempre di più viene coinvolta negli affari del gruppo dato che sempre più si avverte la necessità di disporre di strumenti innovativi. Inoltre, dal punto di vista economico è conveniente coinvolgere realtà dello stesso gruppo piuttosto che coinvolgere realtà estranee al gruppo e concorrenti di Kyneste.

Tuttavia, il problema più grande nella nascita di Kyneste è stato l'aspetto culturale: le persone che lavoravano nelle banche del Gruppo Capitalia non riuscivano a capire a cosa servisse Kyneste, quale fosse il suo scopo; in seguito, nel tempo, l'evoluzione è stata tale che Kyneste è riuscita ad avere un ruolo sempre più importante nel gruppo, grazie al suo grado di innovatività.

Ora Kyneste è largamente conosciuta, sia nel gruppo bancario di appartenenza che all'esterno; un veicolo per diffondere i suoi prodotti è rappresentato dai centri impresa; i canali di distribuzione di prodotti non bancari sono molti quanti i canali di distribuzione dei prodotti bancari tipici. Kyneste è veicolo per BankImpresaWeb, poiché i servizi che Kyneste propone devono comunque essere riagganciati ad una banca, e, ovviamente Kyneste propone le banche del suo gruppo, in particolar modo BankImpresa.

Le partnership che Kyneste ha allacciato per attuare i suoi servizi sono molte così come è molto vasta l'attuale clientela; tra i casi più significativi ho esaminato ritengo ci sia l'ospedale Bambino Gesù. Kyneste ha realizzato per l'ospedale un sito sui cui convergono medici, pazienti, parenti dei pazienti, personale interno, ricercatori scientifici, ecc., come in una grande comunità Internet. Il Portale Sanitario Pediatrico ha lo scopo di mettere a disposizione le proprie risorse cliniche, scientifiche e formative direttamente presso gli utenti, medici e famiglie, integrando on-line servizi sanitari e informazioni specialistiche. Il portale, che contiene anche una sezione di giochi e fiabe dedicata ai più piccoli, è suddiviso in più aree che contengono una nutrita serie di informazioni e servizi telematici dedicati ai pediatri e alle famiglie dei piccoli pazienti. È possibile, ad esempio, prenotare visite ed esami diagnostici o partecipare a forum tematici.

Il rapporto con l'ospedale bambino Gesù è uno strumento per Kyneste, e anche per Capitalia, per rafforzare la propria leadership nei confronti dei propri clienti, quindi l'obiettivo per il gruppo Capitalia è quello di comunicare alle altre imprese che il gruppo è in grado di fornire, oltre ai comuni servizi bancari in rete, anche servizi Internet non finanziari. Capitalia sta studiando in collaborazione con Kyneste, una serie di servizi innovativi non bancari, come ad esempio la posta elettronica, per partecipare ad altre gare della pubblica amministrazione. Generalmente per vincere una gara di gestione della tesoreria di un ospedale, si devono fornire una serie servizi e la banca deve dimostrare una certa presenza sul territorio, un rapporto consolidato con la pubblica amministrazione e deve effettuare donazioni, ma deve anche essere in grado di fornire servizi innovativi; all’ospedale sono stati offerti, ad esempio, la posta elettronica per tutti i medici e per tutti coloro che hanno un rapporto continuo con l'ospedale. Kyneste è un veicolo per diffondere la presenza di Capitalia ed è un incentivo all’uso di strumenti bancari e ad effettuare transazioni, e l'ospedale bambino Gesù ne è un esempio.

L'obiettivo dell’Ospedale, con il Portale Sanitario Pediatrico, è invece quello di creare valore per la comunità ospedaliera e per tutti coloro che si rivolgono all’ospedale, con un nuovo modo di fare sanità che coniuga armonicamente i valori ispiratori dell’attività dell’Ospedale con i nuovi servizi telematici dedicati all’utenza professionale e alle famiglie.

In conclusione, possiamo dire che in questo caso pratico preso ad esempio - ma questa considerazione può valere per tutte le banche e per tutte le imprese - Internet rappresenta un nuovo e diverso modo di comunicare che viene utilizzato dalle banche per offrire un qualcosa di meglio rispetto a chi non ne fà uso, e rappresenta un modo per far capire a chi entra in contatto con la banca che ci sono a disposizione servizi nuovi, efficienti, interattivi e pronti a soddisfare le esigenze della clientela nella maniera migliore, perché la customer satisfaction deve essere il fine principale che un istituto finanziario deve perseguire.

tratto dalla tesi di laurea di Alma Laratro, dal titolo
LA COMUNICAZIONE ESTERNA NEL WEB BANKING
2003 - Università di Roma Tre

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tesi di laurea della dott.ssa Alma Laratro