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Thu18Sep200311:00
8. Considerazioni conclusive
A conclusione del capitolo e quindi del lavoro di ricerca, si possono trarre delle considerazioni di validità generale inerenti lo stato dell’arte dell’e-advertising italiano e delle sue possibili evoluzioni future. Innanzi tutto va sottolineato come Internet sia diventato a tutti gli effetti un mezzo di comunicazione di massa anche nel nostro Paese poiché il numero di utenti della Rete ha superato i dodici milioni, quindi un bacino d’utenza non più trascurabile per le imprese. Va poi inoltre detto che, nonostante la crisi economica dei mercati, ed in particolar modo di quelli legati alla new economy, il numero dei navigatori non ha mai subito flessioni anzi, ha sempre fatto registrare una crescita costante di anno in anno e per il futuro prossimo non sono previsti cambiamenti di rotta in tal senso.

L’insieme di questi fattori ha fatto avvicinare sempre più aziende al mondo della pubblicità on line anche se va ricordato che il giro di affari non è ancora lontanamente paragonabile a quello che coinvolge i classici media off line quali televisioni, radio e giornali. A tal riguardo va sottolineato come si sia potuto constatare che, mediamente, le imprese dotate di un servizio di e-commerce investano maggiormente in pubblicità interattiva se paragonate a quelle che non dispongono di tale servizio; siccome uno dei principali limiti del fenomeno è rappresentato proprio dalla scarsa fiducia che i consumatori hanno nel web, investendo in sistemi per rendere sicure le transazioni commerciali on line, si aumenterebbe il numero di utenti disposti a fare acquisti in Rete e, di conseguenza, quello di imprese propense a dotarsi di un servizio per il commercio elettronico con conseguente crescita anche delle spese dedicate alla promozione sul web. Il mercato dell’Internet advertising risente inoltre dell’ancora ridotta presenza delle grandi aziende, un po’ perché non tutte hanno ancora effettuato delle promozioni on line ed in parte perché, anche quelle che sono ricorse al web come strumento di advertising, non hanno investito grandi capitali se paragonati ai budget da esse destinati alla pubblicità tradizionale.

Dall’analisi è emerso inoltre che Internet si adatta meglio a pubblicizzare certe categorie merceologiche piuttosto che altre, in particolare i prodotti legati al mondo della tecnologia, quali telefonini, componenti hardware/software e servizi Internet ben si adattano ad essere promossi sul web. Ma, il fatto che il pubblico della Rete, rispetto ai primi anni, sia diventato molto variegato e quindi siano nati siti trattanti gli argomenti più disparati, ha fatto sì che Internet venisse sempre più spesso utilizzato anche per promuovere prodotti e servizi non legati al mondo della tecnologia: ad esempio, sempre più spazio occupano le pubblicità dedicate a servizi finanziari ed alle automobili.

Dal punto di vista degli strumenti utilizzati per condurre le campagne on line, si è potuto constatare come il banner sia ad oggi ancora il più utilizzato fra tutti i possibili mezzi promozionali, seguito dal direct e-mailing, mentre è ancora molto scarso il ricorso alle soluzioni più nuove quali interstitial e advertising via sms. In entrambi i casi resta infatti ancora da superare il problema dell’intrusività dello strumento, la quale potrebbe infastidire il destinatario del messaggio e produrre effetti controproducenti per l’azienda. Dall’analisi dei dati forniti da imprese e concessionarie e grazie al monitoraggio delle campagne condotto è poi emerso come certi strumenti si adattino meglio al raggiungimento di alcuni scopi piuttosto che altri: il banner, ad esempio, assieme alla sponsorizzazione, si presta molto bene al raggiungimento dell’obiettivo di branding mentre l’invio di messaggi promozionali nelle caselle di posta elettronica degli utenti si addice in particolar modo quando si vogliono fornire informazioni a riguardo di prodotti/servizi aziendali o quando si vogliono fare delle promozioni.

Per quel che concerne la scelta dei siti dove esporre le pubblicità va detto che non esistono delle regole scritte; ogni azienda, in base alle proprie strategie, adotterà la soluzione che ritiene migliore. L’unica tendenza che è emersa dal lavoro di ricerca è che, quando si punta al raggiungimento dell’obiettivo di branding si privilegiano le pagine ad alto numero di visitatori ed il più possibile generaliste, mentre quando si punta ad entrare in contatto con utenti potenzialmente interessati all’offerta commerciale, si utilizzano solo quei siti visitati in prevalenza da utenti in target con l’obiettivo aziendale; tutto ciò è possibile grazie alle caratteristiche di Internet che permettono di raggiungere anche nicchie molto verticali di mercato, infatti, in base alle risposte dei due campioni si è poi potuto constatare che il principale criterio di scelta dei siti dove esporre il messaggio promozionale è quello basato appunto sulla capacità della Rete di segmentare il mercato. Se, oltre a questa constatazione, si considera che i principali criteri adottati dalle aziende per valutare le performance delle proprie campagne sono il numero di registrazioni al sito o alla newsletter aziendale ottenute ed il numero di informazioni richieste, si può notare come vi sia una tendenza a considerare sempre più Internet come uno strumento adatto per fare del marketing diretto con l’utente piuttosto che come mezzo per far circolare il proprio marchio. A conferma di quanto appena affermato si possono riportare i pareri degli operatori del settore, secondo i quali, nei prossimi anni il banner e le sponsorship sono destinate ad essere sempre meno utilizzate a vantaggio di strumenti che consentono di inviare ad ogni singolo utente offerte promozionali personalizzate tramite posta elettronica ed sms. In pratica si cercherà di sfruttare sempre di più la caratteristica che rende la Rete unica rispetto agli altri mezzi di comunicazione di massa, ossia l’interattività.

Come detto inizialmente, il fenomeno dell’advertising on line in Italia è ancora in una fase iniziale; dopo aver assistito a delle crescite vertiginose di fatturato (+470% dal 1998 al 1999, + 368% dal 1999 al 2000), si è poi registrata una forte crisi a cavallo tra il 2000 ed il 2001 (-12%). Per i prossimi anni, in base alle risposte di aziende e concessionarie, ma anche a parere di altri esperti del settore, bisogna aspettarsi una nuova crescita degli investimenti anche se difficilmente essa potrà essere paragonabile percentualmente a quelle che si sono avute negli anni dal ’98 al 2000. Un incentivo agli investimenti in pubblicità interattiva dovrebbe derivare da due fattori in particolare: la crescita ulteriore degli utenti Internet e la diffusione dei telefonini di nuova generazione i quali, oltre ai classici sms, permetteranno l’invio di immagini e filmati cosicché sarà possibile spedire messaggi promozionali animati direttamente sul cellulare. E’ comunque molto difficile fare previsioni a lungo termine, l’unica cosa di cui si può essere certi è però che ovunque vi sia un vasto pubblico, la pubblicità prima o poi lo raggiungerà sempre.

tratto dalla tesi di laurea di Giuliano Gianatti, dal titolo
E-ADVERTISING: L'utilizzo della tecnologia Internet come strumento di advertising in Italia
2003 - Politecnico di Milano

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