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Thu04Sep200311:00
6. Integrazione tra pubblicità on line e off line
Dopo aver trattato dettagliatamente i vari aspetti della pubblicità in Rete, si vuole ora capire come tale media venga utilizzato dalle aziende per portare avanti i propri programmi di promozione. Al fine di ottenere tale risultato, si è chiesto ai due campioni in esame se il web fosse stato utilizzato solamente per iniziative particolari o se invece serviva come supporto per le tradizionali campagne condotte sui mezzi di comunicazione tradizionali.

Visionando il grafico riportato nella pagina seguente si può notare una forte discrepanza tra le percentuali indicate dalle imprese e quelle indicate dalle concessionarie. Per le prime infatti sarebbero ben il 61% le aziende che integrano abitualmente le attività di promozione su Internet con quelle condotte sui media tradizionali mentre, per gli operatori del settore, la percentuale scende al 33%. Coloro che dichiarano di utilizzare la Rete esclusivamente per iniziative ad hoc risultano invece il 24% secondo il parere delle imprese intervistate ed il 41% secondo l’opinione delle concessionarie. Infine, chi non ha ancora integrato i due tipi di attività promozionali ma è intenzionato a farlo in futuro risulta essere il 15% per le aziende ed il 26% per gli operatori del settore. Andando a confrontare questi dati con quelli emersi da un’indagine condotta dall’istituto Imr, si può concludere che, come ci si poteva attendere, le percentuali più attendibili sono quelle indicate dalle concessionarie in quanto esse trattano centinaia di clienti all’anno e, conseguentemente, possono avere una visione della realtà migliore rispetto agli altri osservatori.

Fig.23 – Integrazione tra pubblicità on line e pubblicità tradizionale

Per cercare di comprendere il motivo delle forti discrepanze tra i risultati emersi dai due campioni si è condotta la stessa analisi questa volta tenendo però separate le risposte delle grandi imprese da quelle delle imprese medio/piccole.
Come si può vedere dal grafico della pagina seguente, considerando solamente le aziende di dimensioni medio-piccole, le percentuali che si ottengono si avvicinano molto a quelle indicate dalle concessionarie; ciò è spiegabile se si pensa che il mercato degli investitori in advertising on line in Italia è composto prevalentemente da realtà industriali di dimensioni ridotte. In altri termini, il risultato che si ottiene analizzando solamente le risposte delle imprese risulta distorto rispetto alla realtà perché nel campione adottato ci sono numerose aziende di grandi dimensioni le quali, intraprendendo nel 69% dei casi strategie di integrazione tra pubblicità on line e off line, modificano le percentuali. Capito il motivo delle discrepanze tra i due campioni, si può concludere dicendo che le grandi aziende, nella maggioranza dei casi (69%), adottano strategie di integrazione tra on line e off line e solo il 13% di esse usa Internet esclusivamente per iniziative ad hoc mentre, per le realtà industriali più piccole, il ricorso alla Rete come strumento di promozione rimane tattico nel 42% delle situazioni.


Fig.24 – Integrazione on line-off line: differenze tra grande e piccola/media impresa

A conferma di quanto determinato si può portare l’esempio delle campagne monitorate in Rete; nella stragrande maggioranza dei casi si trattava di prodotti e servizi offerti da grandi realtà industriali operanti in diversi settori. Tenendo sotto controllo pure i classici mezzi di comunicazione di massa quali televisioni, radio e giornali, si è potuto constatare come in ben undici casi su un totale di quattordici (pari al 78%) le aziende abbiano fatto ricorso anche ai media off line per promuovere lo stesso prodotto o servizio, quindi Internet era visto come uno strumento di supporto alle campagne tradizionali. Dato l’altissimo tasso di penetrazione di questi media tra la popolazione italiana, le aziende hanno deciso di investire molto del loro budget pubblicitario per essere presenti su questi mezzi di comunicazione, sicure di avere un ritorno di immagine adeguato. Tuttavia esse non hanno trascurato neppure il web poiché, dalle ultime indagini di diversi istituti di ricerca, è emerso come gli abbonati Internet in Italia hanno superato i dodici milioni e sono in continua crescita. Quindi il numero di utenti della Rete è diventato piuttosto rilevante ed ha cominciato ad attirare parecchi investitori. Un altro aspetto importante da sottolineare è che, sempre più spesso, sia negli annunci pubblicitari televisivi che in quelli su carta stampata, si può notare come, per maggiori informazioni, si venga invitati a visitare il sito aziendale, questo a testimonianza del legame che si instaura tra pubblicità tradizionale e web; il problema di far sapere ai potenziali clienti la presenza in Rete della propria azienda viene quindi in parte risolto anche attraverso l’utilizzo della pubblicità tradizionale oltre che da quella on line.



tratto dalla tesi di laurea di Giuliano Gianatti, dal titolo
E-ADVERTISING: L'utilizzo della tecnologia Internet come strumento di advertising in Italia
2003 - Politecnico di Milano

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Giuliano Gianatti