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Tue02Sep200311:00
5. I parametri addottati per la valutazione delle performance
In questa sezione del capitolo si vuole determinare quali sono i criteri di valutazione dell’efficacia maggiormente utilizzati dalle imprese italiane che investono in advertising on line. Per ottenere tale scopo si sono analizzati i risultati delle risposte fornite sia dalle aziende che dalle concessionarie ottenendo il grafico di seguito riportato.


Fig.21 – I criteri più utilizzati per la valutazione delle performance delle campagne on line

Come si può notare, i fattori che le aziende tengono principalmente in considerazione al momento della valutazione delle performance, sono rispettivamente il numero di registrazioni al sito o alla newsletter aziendale, il numero di informazioni richieste, la quantità di vendite on line generate (nel caso si disponga di un servizio per l’e-commerce), il numero di click-through e, più staccato, la quantità di impression. Infatti, sapere quante volte è comparso un messaggio pubblicitario sul web (numero di impression) fornisce un’informazione povera di contenuti perché la pubblicità, nonostante sia stata esposta, potrebbe non essere stata vista o comunque non aver attirato l’attenzione del navigatore. In base a questi risultati si arriva a ritenere che la visibilità in Rete e quindi il suo potenziale di branding stiano cominciando a perdere colpi a vantaggio di un approccio prettamente di marketing. Secondo invece quanto dichiarato dagli operatori del settore, i clienti considererebbero il tasso di click come criterio primario di valutazione dell’efficacia dell’Internet advertising, seguito dal numero di registrazioni e dal numero di vendite generate. Da quanto emerge dal confronto dei diversi parametri si può concludere che le aziende stanno cominciando a considerare come centrale non più, o non solo, la quantità dei contatti generati dalla pubblicità on line (numero di click), quanto soprattutto la qualità in termini di profilazione e conseguentemente di opportunità di relazione con il target (richiesta informazioni, iscrizione a newsletter aziendale, partecipazione ad iniziative promozionali, ecc.).

Una volta visti i risultati in termini assoluti, si è cercato di individuare un possibile legame tra obiettivi di una campagna e criteri di valutazione delle performance adottati ricavando una tendenza espressa dal grafico sotto riportato.

Fig.22 – Legame emerso tra obiettivi e criteri di valutazione delle performance di una campagna on line

Come si può vedere, il numero di impression viene principalmente adottato per valutare le pubblicità il cui scopo principale sia quello di far circolare il più possibile il marchio aziendale in Rete; ciò è giustificato se si pensa che alle imprese, in questo caso, interessa far comparire il proprio logo sul web e non tanto entrare in contatto diretto con l’utente. Le cose cambiano invece quando l’obiettivo diviene quello di lanciare nuovi prodotti o servizi: in queste circostanze alle aziende interessa in particolare che il navigatore clicchi sul banner pubblicitario, entri nel sito aziendale e magari acquisti un prodotto o si registri nel database clienti. Lo stesso discorso vale per le campagne atte a fornire informazioni riguardanti prodotti o servizi aziendali e per quelle di lancio di iniziative promozionali: in particolare, in quest’ultimo caso, la percentuale maggiore è occupata dal numero di vendite on line generate.

tratto dalla tesi di laurea di Giuliano Gianatti, dal titolo
E-ADVERTISING: L'utilizzo della tecnologia Internet come strumento di advertising in Italia
2003 - Politecnico di Milano

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Giuliano Gianatti