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Fri29Aug200308:00
www.banche.it - osservazioni conclusive
Pubblichiamo di seguito le osservazioni conclusive della tesi di laurea di Alessia Alberti, sul "Marketing degli istituti di credito online".

Lo studio condotto ha confermato che stiamo attraversando un periodo di profonde trasformazioni, dovute all’introduzione di internet, in molti ambiti della vita sociale. Anche il mercato sta cambiando volto ed emergono nuove dinamiche di relazione tra domanda ed offerta. Tale situazione coinvolge anche il settore bancario.

Al termine del lavoro, riepiloghiamo ciò che è emerso nel raggiungimento degli obiettivi che erano stati prefissati.

La prima finalità riguardava lo studio delle caratteristiche e delle potenzialità comunicative e distributive di internet e dei cambiamenti che il suo uso innovativo e coerente determina nel modo di organizzare l’attività d’intermediazione finanziaria, con particolare riferimento alle funzioni di marketing.

In primo luogo, è emerso che si sta definendo una nuova figura di consumatore, che ha trovato in internet uno strumento facile e veloce per raccogliere e valutare le informazioni sui prodotti che soddisfano i propri bisogni e, quindi, per prendere migliori decisioni d’acquisto. La rete permette di spostare il potere contrattuale dalla parte del consumatore, che può confrontare una molteplicità di offerte, anche personalizzabili, in una situazione di massima trasparenza.

Il navigatore italiano non sempre sceglie internet per concludere le sue transazioni, ma inizia a comprenderne le potenzialità, anche con riferimento ai vantaggi derivanti dall’erogazione dei servizi bancari. In un anno (dal 2001 al 2002), il numero degli utenti registrati a servizi di home banking è raddoppiato, raggiungendo i due milioni. Sono sfruttate soprattutto le funzioni informative dei servizi, ma la presenza di quelle dispositive e del contatto via e-mail con la banca è reputata, comunque, importante.

In modo complementare, anche le imprese stanno cambiando il loro approccio al mercato, attraverso il cosiddetto marketing relazionale, che punta alla qualità della relazione con il cliente, per conoscerlo ed assisterlo in modo costante nella soddisfazione dei suoi bisogni, conquistandone la fiducia e la fedeltà.

La partnership che s’instaura tra venditore e cliente tende alla Mass Customization, vale a dire alla produzione su larga scala di prodotti differenziati e personalizzati in base alle esigenze di segmenti di target sempre più specifici, fino all’estremo limite della micronizzazione del mercato (il bene è progettato e distribuito su misura per il singolo individuo).

Questo nuovo orientamento relazionale include una gestione oculata della multicanalità. Il cliente deve poter raccogliere informazioni, effettuare transazioni, richiedere consulenza o assistenza quando e dove è più disponibile a farlo; da parte sua l’azienda deve offrire coerenti esperienze d’acquisto e di relazione, attraverso tutti i punti di contatto, valorizzando le funzioni e le utilità specifiche di ognuno e senza cannibalizzazioni.

Tali obiettivi di marketing relazionale e multicanale richiedono un’organizzazione aziendale estremamente flessibile e trovano sviluppo e realizzazione ottimali anche attraverso un uso efficace e coerente di internet.

A questo proposito, abbiamo visto l’importanza delle caratteristiche interattive dei sistemi di comunicazione on-line (e-mail, newsletter, form, chat, forum..) per instaurare una relazione di conoscenza, assistenza e di fiducia con il cliente abituale, ma anche per promuovere l’attività aziendale, svolta su tutti i canali.

Si è anche sottolineato che uno studio approfondito e coerente delle potenzialità del web ed un suo sfruttamento efficace permettono di rivoluzionare le regole della comunicazione di marketing, grazie alla creazione collaborativa dell’ambiente di comunicazione, a sua volta permessa dall’integrazione tra interattività con il testo ed interattività personale (nelle tre forme one-to-many, one-to-one e many-to-many), e tra consumo d’informazione push (inviata per iniziativa dell’azienda) e pull (richiesta dal cliente).

Attraverso lo studio delle strategie per rendere i siti reali veicoli di relazione, informazione e distribuzione, si è visto, inoltre, che il presupposto imprescindibile per iniziare un rapporto con il visitatore è quello di offrire un ambiente operativo ed interattivo piacevole, usabile e comprensibile. Tale finalità si raggiunge attraverso un’attenta progettazione della struttura ipertestuale e predisponendo idonei strumenti d’identificazione, orientamento e navigazione del sito.

Infine, si è anche controllata la compatibilità tra distribuzione e comunicazione su internet ed attività degli intermediari finanziari.

E’ emerso che le caratteristiche e le modalità d’erogazione dei servizi bancari, rendono questi ultimi particolarmente favoriti nella distribuzione on-line, alleggerendo le filiali dalle operazioni di routine (i cui costi si riducono) e permettendo la specializzazione del personale per attività a più alto valore, come quelle di consulenza e relazione, con crescita e miglioramento della propria efficienza. In questo modo, si possono diversificare e specializzare i canali di vendita, secondo i diversi segmenti di clientela (più o meno redditizi) ed i servizi offerti (ad alto o a basso valore aggiunto) ed instaurare rapporti duraturi e di fiducia con l’utenza. L’offerta diventa vantaggiosa sia sotto il profilo economico sia della qualità ed il vero differenziatore è dato dalla somma di: servizio erogato, qualità del medesimo e grado di personalizzazione (a sua volta legato all’intensità ed al valore della relazione azienda-cliente).

E’ chiaro che le banche (come gli utenti) devono affrontare considerevoli costi iniziali e di gestione per implementare il canale, che di per sé le espone ad una spietata concorrenza, senza limiti geografici e di settore. Inoltre, lo sfruttamento efficace ed efficiente della rete implica una ristrutturazione globale dell’azienda, a partire dalla mentalità e dai valori posti a fondamento della sua attività, fino ai modelli organizzativi, che devono diventare estremamente flessibili.

Tali presupposti, per molti aspetti, avvantaggiano le banche virtuali rispetto alle click and mortar, che cercano di integrare in vari modi i vecchi ed i nuovi canali commerciali.

Dopo questa lunga premessa teorica, che ha consentito di evidenziare i presupposti ed i principi che ogni banca dovrebbe aver presente al fine di ottimizzare la propria presenza sul web (primo obiettivo), dall’analisi dei dati sulle banche italiane on-line, è emerso un quadro “reale” sull’internet banking sensibilmente diverso e lontano da quello “teorico”, delineato con riferimento alla letteratura (confronto che costituisce il raggiungimento del secondo, ma principale, obiettivo).

Stanno gradualmente scomparendo i siti “improvvisati” e quelli che vogliono essere solo una semplice vetrina istituzionale, sul modello della brochure cartacea, con evidenti limiti nell’organizzazione ed usabilità della struttura ipertestuale.

Sul fronte della grafica e della navigabilità, si è riscontrato un buon impegno. Sono poche le banche on-line che tralasciano di predisporre i principali elementi di identificazione del sito, di navigazione e di orientamento ed i siti risultano, in media, abbastanza comprensibili e fruibili. Ci sono solo poche regole, al riguardo, che devono ancora essere metabolizzate (per esempio, predisposizione di mappe, motori di ricerca, glossari..). La grafica risulta omogenea e veloce da scaricare, caratterizzata soprattutto da presenza di immagini fisse, fotografie ed icone di facile comprensione. Nell’organizzazione della home page, che ha funzione di presentazione del sito e della banca, sono stati riscontrati soprattutto due modelli. Da un lato, ci sono le home sintetiche che visualizzano, immediatamente ed in un’unica videata, gli elementi di identificazione del sito (logo, nome dell’azienda e slogan ad effetto) e gli strumenti di navigazione, proponendosi come mappe che descrivono l’intera struttura ipertestuale, in modo semplice, intuitivo e con una grafica piacevole. Dall’altro, ci sono le home organizzate sul modello della prima pagina dei quotidiani: intestazione con logo e nome dell’azienda in alto, titoli-link e riassunti delle pagine interne incolonnati nella parte restante, che si visualizza nella sua interezza solo con l’uso di barre di scorrimento. Dalla ricerca è emerso, inoltre, che spesso nelle pagine interne sono pubblicati testi lunghi ma non segmentati in paragrafi ed elenchi puntati, accorgimenti che invece sono importanti per agevolare la leggibilità e la comprensione a colpo d’occhio dei contenuti. Ancora una volta, si tende ad utilizzare i canoni comunicativi della carta stampata, senza pensare alle maggiori difficoltà di lettura e reperimento di informazioni che caratterizzano il web. E’ soprattutto questo aspetto dell’usabilità che le banche devono migliorare.

Dal punto di vista “operativo”, l’80% circa dei siti analizzati, eroga servizi on-line, soprattutto nella forma base dell’home banking standard.

Di questi, come ha evidenziato l’analisi cluster (che ha completato e specificato i risultati dell’analisi fattoriale) solo il 33,7% (cioè la classe degli evoluti) mostra un approccio efficiente al web attraverso la compresenza di:

-         informazioni dettagliate sull’azienda e sui prodotti

-         un’offerta on-line più evoluta e differenziata (trading on-line, c/c, altri servizi bancari e non) con possibilità di erogazione di servizi personalizzati

-         lo sfruttamento delle potenzialità comunicative e relazionali del mezzo (attraverso pubblicità e promozioni, contatti diretti ed aree di discussione con la clientela) 

-         cura dell’aspetto grafico, dell’usabilità e della comprensibilità dei contenuti

Il restante 42,09% dei siti che erogano servizi è costituito dalla classe di quelli dedicati soprattutto all’home banking; queste unità distribuiscono i servizi di base e curano l’usabilità del sito, ma non sfruttano la rete né per la personalizzazione né per migliorare la relazione con il cliente o la comunicazione di marketing.

In coda troviamo i siti-vetrina (15,82% del campione) che attuano una semplice comunicazione istituzionale e pubblicitaria di tipo one-to-many, e gli indecisi (3,88%) che cominciano a comprendere l’utilità di internet ma la sfruttano ancora per finalità secondarie. Il 4,48% delle banche on-line si dimostra completamente impreparata sotto ogni aspetto funzionale del sito.

I migliori siti si sono rivelati quelli delle banche nazionali, mentre sono soprattutto alcune banche di credito cooperativo che devono effettuare i maggiori sforzi per rendere più usabili ed operativamente efficienti le proprie filiali sul web (sono due gruppi di BCC che monopolizzano la classe degli indecisi e degli impreparati)[1]. Banche popolari, locali e casse di risparmio si dividono tra la classe dei siti dedicati all’home banking e quella degli evoluti. Tra i siti vetrina si trovano aziende di un po’ tutte le tipologie.

Dalle analisi effettuate sui dati è emerso, dunque, che la maggior parte delle banche italiane[2] ha ormai compreso l’utilità distributiva e comunicativa di internet, ma non la sfrutta in pieno.

Abbiamo visto che il valore dell’offerta on-line dovrebbe risiedere nel prodotto, nella qualità e nella personalizzazione.

Se almeno un terzo delle banche on-line sta differenziando i servizi distribuiti su tale canale, la personalizzazione è effettuata soprattutto sulla base delle esigenze di due macrocategorie di target, i privati e le imprese, e sono quasi nulle le possibilità di negoziazione e personalizzazione dei prezzi sul singolo cliente.

Piuttosto, il prezzo più conveniente rimane una leva per vendere e far provare il prodotto (promozioni). In verità, bisogna ricordare che nemmeno i consumatori sono ancora pronti e disponibili a pagare un premio in cambio di un servizio di maggior qualità.

Il contatto con l’utente non è sfruttato, quindi, nell’ambito di una strategia di real time marketing, ma è limitato al servizio clienti, che consiste in consulenza ed assistenza, soprattutto via e-mail. Anche quando si parla di erogazione di servizi personalizzati, ci si riferisce ad utilities aggiuntive, soprattutto informative e tecniche, predefinite, selezionabili da un elenco (link, informazioni finanziarie aggiornate…) e gratuite.

Inoltre, non è quasi mai possibile comprare i prodotti direttamente sul sito (e-commerce), le funzioni di vendita rimangono riservate alle filiali, mentre i siti non sfruttano nemmeno le opportunità offerte dalle transazioni che si svolgono in internet tra consumatori ed altre aziende. Difficilmente sono offerte aree di commercio elettronico, in cui le banche possono ottimizzare il proprio ruolo di intermediari finanziari, facendo incontrare domanda e offerta e facilitando i pagamenti e le operazioni on-line.

In conclusione, l’internet banking in Italia sta attraversando una fase che potremmo definire di rodaggio, in cui gli istituti di credito hanno compreso le opportunità distributive del nuovo canale e stanno cercando di archiviare il vecchio approccio dei siti-vetrina, (che continueranno a scomparire per selezione darwiniana o riorganizzazione in forme più evolute), per svilupparne uno nuovo, quello dei siti con offerta differenziata ed evoluta. Per il momento, però, in questa situazione di passaggio, il modello più seguito è quello dei siti dedicati all’home banking.



[1] Ma molte BCC si trovano anche nel gruppo dei siti dedicati all’home banking.

[2] Ci riferiamo alle due classi dei “siti dedicati all’home banking” e degli”evoluti” individuate con l’analisi cluster

Alessia Alberti