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Thu28Aug200311:00
7.4.2 Parametri per definire il posizionamento
In questa sottosezione, come accennato precedentemente, si cercheranno di individuare dei parametri che spieghino le scelte aziendali relativamente al problema del posizionamento delle pubblicità sulle pagine dei siti. Per raggiungere tale scopo si è cercato di legare il livello di targettizzazione adottato per le diverse campagne on line con delle altre grandezze in modo da individuare delle linee guida nella determinazione dei siti più consoni ad ospitare un particolare tipo di messaggi promozionali. In particolare si sono individuati due driver: gli obiettivi della campagna e gli strumenti adottati per portarla avanti.

Per quel che concerne il legame tra obiettivi di una campagna on line e livello di targettizzazione adottato - ossia la volontà di rivolgersi ad un mercato specifico -, si è potuto osservare la situazione rappresentata dal grafico seguente.

Fig.19 – Legame emerso tra obiettivi di una campagna e livello di targettizzazione adottato

Analizzando il dato relativo al branding si nota come le aziende, quando vogliono perseguire tale scopo, adottino generalmente un livello di targettizzazione medio-basso e, conseguentemente, espongano i messaggi per lo più su siti generalisti; ciò è giustificato se si pensa all’obiettivo che si vuole perseguire infatti, per far circolare il più possibile il proprio marchio in Rete bisogna esporre il logo sulle pagine trattanti argomenti delle più svariate categorie così da giungere ad un pubblico variegato e non solo ad una fetta ristretta. Al contrario, quando si perseguono obiettivi quali il lancio di nuovi prodotti/servizi, promozioni o quello di fornire informazioni riguardanti articoli aziendali, il livello di targettizzazione che generalmente viene adottato risulta essere medio-alto. Ciò può essere spiegato tenendo conto che Internet permette di raggiungere nicchie molto verticali di mercato e, conseguentemente, quando le aziende decidono di promuovere un particolare tipo di prodotto o servizio, scelgono in modo adeguato l’utenza alla quale rivolgersi. Ad esempio, se si vuole promuovere un nuovo modello di computer si può decidere di restringere il campo dei destinatari del messaggio ai navigatori abituali di pagine dedicate all’informatica. Va detto però che, quelle individuate, sono solamente delle linee di tendenza perché la decisione inerente il bacino d’utenza al quale rivolgersi costituisce una scelta strategica aziendale per cui nessuno vieta di promuovere un nuovo personal computer su siti generalisti. A conferma di quanto appena affermato, ci si può riferire ai casi monitorati infatti si è potuto generalmente osservare che, nel caso l’obiettivo fosse quello di reclamizzare il logo aziendale, si adottava una targettizzazione bassa dell’utenza cercando di esporre il marchio sul più ampio numero di siti possibile ma, soprattutto, su quelli a maggior traffico e non monotematici, così che il messaggio pubblicitario potesse arrivare ad un pubblico il più vasto ed eterogeneo possibile. Esempi emblematici sono rappresentati da ‘e-bay’, ‘TRE’ e ‘TELE2’, tutti casi nei quali si vuole arrivare con il proprio slogan alla maggior parte di utenza Internet possibile perché tutta ritenuta potenzialmente in target con l’offerta pubblicizzata. Quando invece lo scopo principale delle campagne era il lancio di nuovi prodotti o servizi, si sono potuti osservare due tipi di comportamento; se si aveva a che fare con articoli che potevano interessare una grande fetta di popolazione della Rete, allora si esponeva il messaggio su siti appartenenti alle più svariate categorie merceologiche mentre, se l’articolo era di nicchia, ci si limitava all’utilizzo di siti specializzati in quel particolare settore. Ad esempio, la IngDirect ha reclamizzato ‘Conto arancio’ su siti generalisti ad alto traffico oltre che su alcuni dedicati alla finanza perché riteneva questo prodotto finanziario interessante per la maggior parte degli utenti web e non solo per quelli con spiccato interesse per l’economia; altra scelta è invece stata fatta dalla Dell quando proponeva delle tipologie di PC con caratteristiche talmente particolari da poter interessare solo ad un pubblico appassionato di hardware: in questi casi la pubblicità veniva esposta nelle pagine di siti e portali dedicati ai computer. Interessante pure il caso di e-bay: essendo questo un sito di compra/vendita on line, quando proponeva l’acquisto di prodotti di nicchia si rivolgeva ad un pubblico ristretto con potenziale interesse per l’articolo, esponendo il messaggio su siti specializzati, mentre quando offriva la possibilità d’acquistare articoli di larga diffusione utilizzava pagine il più possibile generaliste. Va comunque sempre tenuto presente che non esistono delle regole precise nell’Internet advertising: due aziende che promuovono uno stesso tipo di prodotto possono farlo benissimo adottando strategie differenti: ad esempio, Honda, per lanciare la nuova Civic, ha deciso di puntare solo su una fetta piuttosto ristretta dell’utenza Internet esponendo i messaggi pubblicitari su siti frequentati per lo più da un pubblico giovane e dinamico; nel caso invece della Volkswagen Polo, come affermato direttamente dalla responsabile marketing per l’Italia, l’azienda ha deciso di non fare uso di banner su quei siti frequentati da gente appassionata di auto e motori ma di affidare il proprio messaggio alle pagine di network generalisti in quanto si riteneva che i frequentatori dei siti di automobilismo sapessero già dell’uscita sul mercato del nuovo modello di auto e quindi non avrebbe avuto significato esporre loro la pubblicità. Non si può dire che una scelta sia corretta e l’altra sbagliata, si tratta di diverse strategie aziendali.

Passando ad analizzare il secondo driver emerge un legame tra strumento utilizzato per promuoversi sul web e livello di targettizzazione dell’utenza adottato che viene rappresentato nel grafico della pagina seguente. Si può osservare come, ancora una volta, il banner venga utilizzato praticamente nella stessa quantità indipendentemente dalle scelte aziendali relative all’utenza alla quale rivolgersi mentre negli altri tre casi (sponsorizzazioni di siti, sponsorizzazioni di newsletter e direct e-mailing) la popolazione della Rete alla quale far pervenire il messaggio pubblicitario viene selezionata più attentamente. Ciò significa che, se si decide di sponsorizzare un sito o una newsletter, lo si fa curandosi del fatto che i visitatori abituali di quelle pagine o gli iscritti ad un servizio informativo (qual è la newsletter) siano in qualche modo in target con il prodotto/servizio reclamizzato dall’azienda; in altri termini difficilmente un’azienda produttrice di saponette sponsorizzerà un sito o una comunità virtuale trattanti l’argomento motori. Allo stesso modo, l’invio di posta elettronica direttamente nelle caselle degli utenti Internet, viene solitamente fatto scegliendo i destinatari in base agli interessi che essi hanno in qualche modo manifestato; è più raro, anche se non impossibile, che si decida di inviare dei messaggi pubblicitari via mail ad un insieme di utenti senza curarsi della tipologia di persone alle quali ci si vuole rivolgere.


Fig.20 – Legame emerso tra strumento utilizzato e livello di targettizzazione adottato

tratto dalla tesi di laurea di Giuliano Gianatti, dal titolo
E-ADVERTISING: L'utilizzo della tecnologia Internet come strumento di advertising in Italia
2003 - Politecnico di Milano

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Giuliano Gianatti