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Wed27Aug200311:00
4.6. Scelte tecniche e commerciali delle banche nel B2B
La realizzazione di una strategia nel B2B passa per una serie di scelte che attengono sia al piano tecnico che a quello commerciale. In particolare è utile mettere in luce due azioni fondamentali: rivedere la struttura produttiva ed organizzativa, e stipulare alleanze con i partner chiave.

Per quanto concerne la prima azione fondamentale, nell’ambito della strategia di Internet, le banche sono chiamate a rivedere il proprio portafoglio prodotti costruendo una nuova offerta per la clientela corporate e individuando i prodotti esistenti che maggiormente si adattano alla migrazione on-line. È inoltre necessario ripensare la struttura organizzativa della banca valutando l'opportunità di creare un nuovo soggetto e quindi un nuovo marchio per il B2B on-line.

È opportuno porre l’accento su come, in una strategia rivolta alla clientela imprese, il ruolo del marchio sia diverso da quello avuto in ambito B2C; inoltre, maggiore importanza ha la capacità di creare soluzioni il più possibile personalizzate e vantaggiose per le imprese, essendo la riduzione dei costi aziendali il principale fattore di crescita del B2B. La capacità di creare valore per le imprese è funzionale al trasferimento di parte del valore stesso alla banca che sta erogando il servizio.

Riguardo al secondo punto d’importanza, ossia stipulare alleanze con i partner chiave, appare difficile pensare che la banca sia in grado da sola di costruire un'offerta competitiva considerando la mancanza di uno specifico know-how tecnologico e industriale. A questo proposito, è fondamentale individuare i partner necessari allo sviluppo di una strategia efficace valutando con attenzione dove la banca possa beneficiare di un vantaggio competitivo e quindi di un margine più ampio nelle trattative.

I soggetti a cui la banca può rivolgersi sono raggruppabili in tre categorie:
1) grandi società industriali: vengono coinvolte dalle banche nella costruzione di mercati virtuali per garantire la massa critica al mercato. Viene, di solito, costituito un nuovo soggetto la cui compagine azionaria è ripartita tra la banca e le imprese. La banca può porsi direttamente come market maker o più semplicemente come fornitore diretto di servizi finanziari.
2) Mercati virtuali: l'istituto creditizio integra direttamente i propri servizi all’interno di un mercato gestito da un terzo; il suo compito è in genere concentrato nella fase di regolamento dove un soggetto bancario è in grado di conferire un robusto complesso di garanzie.
3) Società hi-tech: abbiamo già sottolineato il ruolo fondamentale dell’outsourcing tecnico; per la banca è decisivo poter contare su un’infrastruttura tecnologica completa e affidabile ed è quindi importante rivolgersi ad operatori specializzati in un mercato, come quello del B2B, nel quale si stanno affermando pochi grandi player.

Le opzioni fin qui descritte si stanno traducendo nelle realizzazioni che le grandi banche stanno compiendo su vasta scala. Le valutazioni dei mercati finanziari, attualmente l'arbitro più severo ed efficace della new economy, hanno dimostrato come la capacità di creare valore delle società coinvolte nel B2B sia, allo stato attuale, ancora imprecisata e piuttosto limitata. È sicuramente vero che non siamo di fronte alla traduzione della sfiducia in fallimenti societari, com’è avvenuto nel B2C, ma le ipotesi di una veloce migrazione nella rete dei business aziendali sono probabilmente da rivedere. I costi per l'accesso alla nuova frontiera del commercio tra imprese sembrano essere ancora elevati rispetto ai vantaggi ottenibili attraverso i nuovi modelli.

Le banche, per riuscire a trarre beneficio da questa nuova area di business in periodi di incertezza, non devono perdere di vista le valutazioni di mercato e le opportunità oggettive prima di effettuare investimenti su larga scala. Tuttavia, proprio la solidità che un soggetto bancario è in grado di fornire ad un business dai contorni incerti costituisce il migliore asset da valutare nella costruzione di un’iniziativa B2B. Vi è quindi la necessità di non limitarsi a creare un nuovo canale di vendita o un’interfaccia virtuale ma di effettuare una concreta revisione e integrazione dei cicli produttivi e dei sistemi informativi che sovrintendono al rapporto banca-impresa.

tratto dalla tesi di laurea di Alma Laratro, dal titolo
LA COMUNICAZIONE ESTERNA NEL WEB BANKING
2003 - Università di Roma Tre

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tesi di laurea della dott.ssa Alma Laratro