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Wed27Aug200308:05
www.banche.it - introduzione
Pubblichiamo l'introduzione della tesi di laurea in marketing di Alessia Alberti, discussa presso l'Università di Macerata, dal titolo "WWW:BANCHE.IT  il marketing degli istituti di credito on-line"..

Dagli anni ‘90 ad oggi, internet ha fatto registrare uno sviluppo ed una diffusione esponenziali, entrando a far parte della nostra vita quotidiana e introducendo profonde trasformazioni nello svolgimento di molte attività umane: dall’intrattenimento alla conduzione ed organizzazione degli affari.

Anche l’Italia, sebbene con un certo ritardo rispetto agli altri paesi evoluti, è stata travolta da questo fenomeno e continua a registrarne gli effetti: gli internauti crescono in numero e iniziano a diffondersi in maniera sempre più uniforme, in tutte le fasce di età, sesso, reddito e titolo di studio. Gli italiani navigano soprattutto per raccogliere informazioni e comunicare, ma iniziano anche ad effettuare acquisti e a svolgere operazioni di vario tipo, comprese quelle bancarie.

Il web è ormai popolato da moltissimi siti, su ogni argomento ed attività, ed anche le banche non hanno aspettato a colonizzare il nuovo canale.

All’inizio, la finalità principale era quella di “far vedere la propria presenza” ed i siti erano considerati soprattutto come ulteriore veicolo di diffusione dell’immagine aziendale e d’informazioni sul proprio listino di prodotti.

Con il tempo e l’esperienza, l’approccio alla rete è diventato più critico e gli istituti di credito hanno cercato di sfruttarne le potenzialità in modo più efficace ed efficiente.

In questo nuovo e mutevole scenario, il presente lavoro ha avuto come primo obiettivo lo studio delle caratteristiche e dei vantaggi di Internet, sia in ambito comunicativo che distributivo, e la descrizione dei cambiamenti che il suo innovativo uso determina (o meglio, dovrebbe determinare) nel modo di organizzare l’attività d’intermediazione finanziaria, con particolare riferimento alle funzioni di marketing.

Il raggiungimento del primo obiettivo è stato propedeutico al perseguimento del secondo (ma principale), che è consistito nel confrontare il modello teorico di ottimale sfruttamento del canale, così delineatosi, con lo stato di evoluzione delle banche on-line italiane, rilevato attraverso una ricerca empirica.

Lo svolgimento del lavoro ha richiesto un’attenta ricerca, seguita da analisi, della letteratura sui temi del marketing e dell’attività bancaria internet oriented, e su quelli delle strategie e degli strumenti a disposizione, per sfruttare pienamente le potenzialità comunicative del web.[1]Tale studio si è sviluppato in un ambito interdisciplinare, coinvolgendo ed integrando problematiche relative alla semiotica, all’editoria multimediale, alla psicologia sociale, alla sociologia, al marketing, all’organizzazione aziendale ed alla statistica.

La ricerca empirica, che ha riguardato un campione di 335 siti bancari italiani, è stata effettuata sulla base di un questionario, già utilizzato per rilevazioni precedenti (che si ripetono annualmente dal 1999 anche su un campione di banche straniere). Nel 2002, sulla base degli studi effettuati sulle tematiche della comunicazione sul web, alla batteria di domande preesistenti, è stato aggiunto un nuovo gruppo di indicatori, al fine di verificare, in modo più approfondito, l’attenzione che gli istituti di credito dedicano all’usabilità ed alla comprensibilità dei propri siti.

La rilevazione dei dati ha coinvolto, a seguito della partecipazione ad un seminario sull’internet marketing, 32 studenti (tra cui anche la sottoscritta) dei corsi di laurea in Scienze della Comunicazione ed Economia Bancaria dell’Università degli Studi di Macerata.

Successivamente, la matrice di dati ottenuta è stata controllata e riorganizzata per essere sottoposta ad analisi.

E’ seguito un periodo di studio dei due metodi statistici a carattere esplorativo, utilizzati nel trattamento dei dati: l’analisi fattoriale (per rivelare le strutture latenti del fenomeno) e quella di classificazione automatica (per costruire tipologie di unità)[2].

La loro applicazione ha richiesto l’utilizzo del programma statistico SPAD (versione 4.5) ed ha costituito un importante ausilio interpretativo, dopo la prima analisi, di tipo descrittivo, che ha colto gli aspetti quantitativi connessi all’oggetto d’indagine. E’ stato così possibile inquadrare più chiaramente il fenomeno e perseguire l’obiettivo primario del lavoro: fotografare lo stato evolutivo dei siti bancari italiani, dopo averne tracciato il modello teorico, cui dovrebbero tendere sotto il profilo sia comunicativo e relazionale, sia organizzativo ed operativo.

Nel perseguimento di tali finalità si sono seguite delle tappe successive e correlate tra loro, che si riflettono nella struttura dell’opera.

Nel primo capitolo, sono stati commentati i dati riguardanti la diffusione di internet e le caratteristiche del popolo dei navigatori (con particolare attenzione per i frequentatori dei siti finanziari) in Italia.

Nel secondo, sono stati delineati gli orientamenti emergenti nella definizione e realizzazione degli obiettivi di marketing aziendale, in questo nuovo scenario tecnologico, socio-culturale, comunicativo e distributivo.

In seguito, per interpretare e spiegare la corsa degli istituti di credito all’apertura di “filiali on-line”, sono stati evidenziati i vantaggi e gli oneri connessi ad una strategia corretta ed efficace di distribuzione via internet dei servizi finanziari.

Nel quarto capitolo, si sono esaminate le caratteristiche e le potenzialità della rete come strumento di interazione, con il testo (ipertestualità) e con le persone. Tale argomento è stato approfondito e riferito al caso concreto dei siti bancari on-line, passando in rassegna i principali accorgimenti per ottimizzare la comunicazione, sia in termini di organizzazione e fruibilità dei siti, sia in termini di predisposizione di strumenti idonei ad intrattenere una relazione diretta con la clientela (quinto capitolo).

Infine, tale base teorica ha costituito un importante riferimento nelle fasi conclusive di interpretazione dei risultati della ricerca e, quindi, di verifica sullo stato di evoluzione dell’internet banking in Italia (capitolo 6).




[1] Quest’ultimo materiale era già stato, in parte, oggetto di studio, nel corso di uno stage da me svolto presso la Banca delle Marche. Esso aveva avuto come obiettivo il riposizionamento del sito www.bancamarche.it, con riferimento alle strategie per renderlo maggiormente usabile e per ottimizzarne le potenzialità comunicative.

[2] Tali conoscenze sono state acquisite attraverso la partecipazione alle lezioni del corso di “Statistica economica II” presso la facoltà di Economia dell’Università di Macerata.