QUESTI SITO USA I COOKIES E TECNOLOGIE SIMILARI (vedi dettagli)

Se non cambi la configurazione del browser, sei d'accordo. 

Tue19Aug200311:00
3.2 I driver che spieganol'utilizzo dei diversi strumenti
In questa seconda parte della sezione si è cercato di individuare delle grandezze in grado di spiegare il ricorso ad uno strumento pubblicitario piuttosto che ad un altro. A tale scopo si sono utilizzati quattro driver ossia, rispettivamente, la dimensione d’impresa, il settore industriale d’appartenenza, la durata delle esposizioni e gli obiettivi delle campagne on line.

Se si analizzano i risultati relativi al primo aspetto, si può osservare la situazione illustrata nel grafico seguente.


Fig.14 – Gli strumenti utilizzati da grande e piccola/media impresa


Sia le piccole/medie imprese che quelle di grandi dimensioni dichiarano di far ricorso principalmente ai banner (67% vs 74%) per la promozione sul web, ed inoltre si nota come, per quel che concerne il direct e-mailing, la sponsorizzazione di siti, il keyword targeting e le affiliazioni, le percentuali dichiarate dai due campioni siano molto simili tra loro. Le principali discrepanze si possono invece notare nell’adozione degli strumenti più innovativi quali interstitial, finestre pop-up ed advertising via sms: in tutti questi casi infatti, le aziende medio/piccole intervistate hanno dichiarato di non farne ancora uso. Vista la ridottezza del campione (56 imprese) non si può concludere che tali strumenti siano utilizzati esclusivamente dalle grandi realtà industriali, si può però affermare che sono sicuramente le grosse aziende le pioniere di soluzioni innovative, anche perché queste hanno solitamente dei costi superiori agli strumenti tradizionali e livelli di efficacia ancora da testare.

Passando ad analizzare il secondo aspetto, si sono voluti mettere in luce eventuali rapporti tra il settore industriale d’appartenenza dell’impresa ed il ricorso a particolari strumenti pubblicitari on line. Per fare questo, al fine di rendere i risultati il più possibile aderenti alla realtà, si è scelto di considerare solamente le aree industriali maggiormente rappresentate nel campione. Il grafico mostra gli esiti dell’analisi condotta.


Fig.15 – Legame emerso tra settori industriali e strumenti utilizzati


Come era facile prevedere, i banner occupano una fetta importante tra gli investimenti in pubblicità on line effettuati da tutte e quattro le categorie monitorate, in particolare, per il settore delle telecomunicazioni e per quello dell’informatica, essi presentano la percentuale più alta. Ciò che bisogna far notare perché rappresenta una novità è il fatto che, sia nel campo dei nuovi media che in quello della finanza, l’uso del banner, seppur di poco, è stato superato da quello di altre tipologie di strumenti. In particolare, nel primo settore si ricorre al direct e-mailing in ben il 36% dei casi mentre nel secondo si fa uso della sponsorizzazione di newsletter nel 31% delle situazioni. Queste tendenze possono essere spiegate parzialmente considerando che, le imprese operanti nel settore dei new media sono esperte della Rete e quindi sanno sfruttare meglio di altre la capacità di targettizzazione offerta dal web mentre, quelle operanti nel ramo della finanza, visto il sempre crescente interesse tra gli utenti Internet per l’argomento ed il conseguente fiorire di comunità di discussione ed analisi degli andamenti borsistici, hanno pensato di far giungere il proprio messaggio ai navigatori più interessati tramite la sponsorizzazione di newsletter trattanti temi specificatamente legati all’economia. Resta infine da far notare la percentuale della voce ‘Altro’ relativa al settore delle telecomunicazioni: essa racchiude strumenti innovativi, tra i quali interstitial, finestre pop-up ed advertising via sms. Rispetto alle altre aree industriali, il dato relativo all’utilizzo dei mezzi pubblicitari interattivi più nuovi occupa una posizione rilevante; ciò significa che, fra tutti i settori industriali, quello più propenso a sperimentare soluzioni innovative risulta essere proprio quello delle telecomunicazioni.

Per ciò che riguarda i legami esistenti tra durata delle esposizioni di un messaggio pubblicitario e tipologia di strumento adottato, rielaborando le risposte fornite dalle aziende si ottiene il grafico di seguito riportato


Fig.16 – Legame emerso tra durata dell’esposizione e strumento utilizzato

Innanzi tutto si può notare come l’uso del banner praticamente si equidistribuisca tra tutte e quattro le categorie di tempo individuate, non esiste cioè un intervallo di esposizione che meglio si addica all’adozione di tale strumento. Le cose cambiano se si considerano gli altri mezzi utilizzati per fare pubblicità sul web. Si può infatti notare come la sponsorizzazione di siti non avvenga praticamente mai per periodi di tempo inferiori alle due settimane e come in ben il 59% dei casi la durata delle esposizioni dei bottoni di sponsorship superi il mese di tempo; la sponsorizzazione di newsletter invece prevede un numero di giorni in cui il messaggio pubblicitario debba comparire pari al massimo a due settimane in ben il 43% delle situazioni. Infine, se si considerano le affiliazioni, balza subito all’occhio come in ben il 75% dei casi la durata di esposizione di un messaggio promozionale superi il mese di tempo: ciò è giustificato se si pensa che tale strumento prevede un rapporto di collaborazione tra siti con riconoscimento di commissioni agli affiliati da parte dei merchant. Non avrebbe infatti molto senso ricorrere alla stipulazione di contratti tra aziende diverse per una collaborazione di pochi giorni.

Va sottolineato infine che non si è considerato il direct e-mailing perché, in tale situazione, non avrebbe avuto senso, infatti le e-mail sono spedite nelle caselle di posta elettronica degli utenti tutte simultaneamente e non scaglionate giorno per giorno.

I risultati ottenuti da questa analisi sono confermati anche dagli esiti del monitoraggio condotto in Rete, dove si è potuto osservare un utilizzo di banner per esposizioni di durata molto variabile nel tempo mentre il ricorso alle sponsorizzazioni e soprattutto alle affiliazioni si è potuto registrare in massima parte quando il numero di giorni di esposizione era elevato.

Per quel che concerne l’ultimo aspetto, ossia il legame esistente tra obiettivi di una campagna on line e strumenti utilizzati per condurla, si è registrata la situazione rappresentata nel grafico di seguito riportato. Anche in questo caso, indipendentemente dallo scopo che ci si prefigge di raggiungere attraverso la pubblicità sul web, si può vedere come il banner sia quasi sempre lo strumento più utilizzato. Tra tutti i mezzi promozionali si può notare però come il banner sia forse il più adatto per il raggiungimento dell’obiettivo di branding infatti, in tali situazioni, esso risulta utilizzato nel 44% dei casi. Questo si giustifica pensando che le aziende, volendo esclusivamente far circolare il più possibile in rete il proprio marchio, e non dovendo fornire indicazioni relativamente a prodotti o servizi, si possono limitare ad occupare degli spazi sulle pagine web attraverso banner di vari formati. Un altro dato che emerge dall’analisi dei risultati è rappresentato dal ricorso massiccio al direct e-mailing per perseguire gli obiettivi di lancio di nuovi prodotti/servizi, promozioni e fornire informazioni all’utenza Internet. In questi casi infatti, grazie alle caratteristiche della Rete che permettono di raggiungere solamente gli utenti potenzialmente più interessati ad un prodotto/servizio, si registra sempre più spesso il ricorso a mezzi basati sull’invio di posta elettronica, ossia direct e-mailing e sponsorizzazione di newsletter.

Fig.17 – legame emerso tra obiettivi e strumenti

tratto dalla tesi di laurea di Giuliano Gianatti, dal titolo
E-ADVERTISING: L'utilizzo della tecnologia Internet come strumento di advertising in Italia
2003 - Politecnico di Milano

Vai all'indice della tesi

Giuliano Gianatti