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Thu14Aug200311:00
3.1 La diffusione delle varie tipologie di strumenti
Sulla base delle risposte fornite dalle imprese interpellate e grazie all’esperienza delle concessionarie, si può dedurre facilmente dalla lettura del grafico successivamente riportato, come il banner, nonostante sia il più vecchio tra tutti gli strumenti utilizzati per l’advertising on line, è stato di gran lunga il più utilizzato nel corso del 2002, infatti viene indicato dal 70% delle aziende e dal 76% degli operatori del settore. Confrontando i dati di imprese e concessionarie si può notare come, i rapporti di forza fra i diversi strumenti rimangono sostanzialmente invariati tranne alcune piccole variazioni percentuali, questo a conferma della bontà del campione di aziende selezionato. Le concessionarie infatti, trattando migliaia di clienti all’anno, godono di un punto di vista privilegiato e, di conseguenza, i risultati che emergono dall’analisi delle loro risposte saranno più indicativi rispetto a quelli ricavabili dall’elaborazione dei dati delle aziende. In questo caso però, nonostante la ristrettezza del campione di imprese selezionato, gli esiti risultano molto simili. Tornando al grafico, si può notare come, alle spalle dei banner emerga in modo prepotente la pubblicità basata sull’invio diretto all’utente di messaggi promozionali tramite posta elettronica (42% aziende vs 40% concessionarie) e la sponsorizzazione di newsletter (30% vs 27%) a testimonianza del fatto che si sta sempre più andando verso una pubblicità personalizzata per ogni navigatore. Emerge poi il dato relativo all’utilizzo delle finestre pop-up indicate dal 21% delle imprese e dal 27% degli operatori del settore; se si vanno a confrontare questi valori con quelli di una ricerca condotta dall’Imr nel 2001, si osserva una crescita di oltre 10 punti percentuali quindi , in un anno, l’uso di tale strumento è quasi raddoppiato. Viste le caratteristiche di intrusività di tale mezzo, probabilmente le imprese hanno imparato ad utilizzarlo solamente in quelle pagine web visitate perlopiù da utenti potenzialmente interessati all’offerta commerciale e quindi meno disturbati dalla presenza della finestra pubblicitaria. Anche il posizionamento sui motori di ricerca è considerato importante ai fini della notorietà aziendale mentre percentuali ancora molto basse sono destinate ai mezzi più nuovi quali interstitial ed advertising via sms. Bisogna però sottolineare che, nonostante l’ancora scarso utilizzo, queste due categorie di strumenti hanno fatto registrare un incremento di quasi il 50% rispetto al 2001 se paragonati ai dati della ricerca Imr.

Prendendo come riferimento i risultati del monitoraggio delle quattordici campagne on line condotto tra i mesi di dicembre e marzo, si può osservare come il banner risulti anche in questo caso lo strumento di gran lunga più impiegato (93%), seguito dalle affiliazioni (57%), dalle sponsorizzazioni (31%), dalle finestre pop-up (21%) e dagli interstitial (20%). Il marcato scostamento tra i pesi percentuali dell’indagine condotta sul web e quelli relativi agli esiti dei questionari sottoposti ad aziende e concessionarie può essere spiegato dal fatto che, nel primo caso, si aveva un campione di quattordici unità, mentre nel secondo l’ampiezza aumentava significativamente. In conseguenza di ciò, i risultati del sondaggio on line saranno più aderenti alla realtà. Inoltre, visionando esclusivamente il web, si sono trascurate tutte le forme pubblicitarie basate sull’invio di posta elettronica direttamente all’utente, pratica che, come abbiamo potuto vedere, sta prendendo sempre più piede.


Fig.13 – Strumenti principalmente utilizzati per l’e-advertising nel 2002 (pareri di aziende e concessionarie)



tratto dalla tesi di laurea di Giuliano Gianatti, dal titolo
E-ADVERTISING: L'utilizzo della tecnologia Internet come strumento di advertising in Italia
2003 - Politecnico di Milano

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Giuliano Gianatti