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Sat09Aug200312:00
4.1. Internet e le imprese
Internet ha dato voce e respiro ad un fenomeno che è sempre esistito sotto il titolo di “passaparola”; chi non ha mai chiesto ad un amico un parere su una automobile prima di acquistarne una simile, o su un ristorante prima di andarci a cena? Quando questo succede su Internet, i numeri diventano giganteschi: infatti “su Internet un cliente insoddisfatto non lo dice ai suoi amici, lo dice ai suoi seimila amici” ; e i modi e le occasioni per parlare con i suoi “seimila” amici non mancano di sicuro: basti pensare a newsgroup, mailing list, forum e communities on-line che possono rappresentare un momento di rilevante interazione tra le imprese e i propri utenti/consumatori, momento che esse devono essere in grado di gestire al meglio. Tutti questi “mondi” reali nel virtuale vivono secondo regole proprie, assolutamente diverse da quelle tipiche della comunicazione tradizionale e gli sforzi degli istituti creditizi devono andare nella direzione di una sempre maggiore vicinanza e sintonia con lo “stile di vita” dei propri clienti, in particolar modo delle imprese, affinché l'interazione sia davvero proficua.
Ciò che ha reso particolarmente dirompenti nell'ultimo decennio le innovazioni tecnologiche nel settore dei media, è stata la possibilità di digitalizzare tutte le forme di comunicazione (testo, dati, immagini e suoni). Questa digitalizzazione sta favorendo la convergenza in un unico strumento, dei mezzi tradizionali di comunicazione (telefonia, computer, TV ed editoria) ed ha inoltre contribuito a diffondere la forma tipica della “comunicazione mediata dal computer” (cioè l'interattività ), intesa come la possibilità di rispondere in modo differenziato al messaggio trasmesso da una fonte di comunicazione vicina o lontana. La possibilità di raccogliere e fornire informazioni personalizzate, la costruzione di conoscenza e fiducia attraverso interazioni ricorrenti in ambienti di comunicazione che consentano la valutazione dell'interazione stessa (feedback), influenzano la qualità non solo della relazione, ma anche della performance globale dell'azienda.
Certamente Internet ha avuto un forte impatto sulle modalità di comunicazione tra le aziende e i media: “Credo che il futuro ci riservi un panorama di canali di comunicazione sempre più ‘contaminati’, nei quali aziende e consumatori si misurano ad armi sempre più pari, e sui quali il valore non è costituito da quanti ‘pierre’ posso permettermi o da quante pagine di pubblicità compro, ma da quanto riesco ad ascoltare ed interagire; se dovessi scegliere una parola con cui caratterizzare questa nuova fase della comunicazione di impresa, dopo il ‘comprendere’ degli anni 60/70 e il ‘lanciare’ degli anni 80/90, sceglierei ‘partecipare’” .
I fatti di New York, pur all’interno della drammatica e terribile distruzione, hanno lasciato un’indicazione significativa sul valore e sulla funzione degli strumenti digitali nella gestione economica delle imprese. Quel giorno moltissimi uffici e aziende hanno cessato di esistere fisicamente, ma il giorno seguente le attività delle stesse aziende hanno continuato a operare in virtù delle documentazioni digitali, custodite e condivise con le loro succursali. Il documento digitale, infatti, a differenza dei supporti cartacei, può essere trasferito o moltiplicato con facilità e velocità. Sempre nei piani di lotta e di contenimento dei fenomeni terroristici, la firma e i documenti di riconoscimento digitali, sembrano essere gli unici strumenti atti a superare i problemi legati ai documenti cartacei, ormai facilmente falsificabili.
L’ottimizzazione delle relazioni delle aziende con l’utenza costituisce un vantaggio competitivo irrinunciabile, una risorsa preziosa per la definizione di strategie di marketing delineate su bisogni, desideri e gradimento della clientela. Una disattenta gestione degli strumenti e dei dati ricavati dal Customer relationship management può condurre invece a pratiche onerose non corrisposte dal reale soddisfacimento del pubblico aziendale.
Gli strumenti a disposizione del CRM si dividono sostanzialmente in una parte riservata ai centri di relazione con il cliente - call center e contact center - e una parte dedicata alla razionalizzazione dei risultati indicati dalla comunicazione con gli utenti: analisi dei dati, della soddisfazione dei clienti e traduzione dei riscontri in strategie di correzione e miglioramento dei servizi e dei prodotti. Talvolta la fase di analisi dei dati si perde sotto una mole indiscriminata di informazioni che offrono migliaia di indicazioni, spesso fuorvianti e marginali che non consentono le opportune disamine per le quali sono indispensabili semplicità e linearità per ottenere ottimi risultati e per determinare rilevanti piani operativi di marketing.
Come abbiamo visto nel capitolo precedente, le informazioni sono vitali e l'importanza di saperle utilizzare correttamente è di basilare importanza per qualunque istituto abbia una propria clientela - e quale azienda non l’ha -, specialmente se ne vuole incrementare le dimensioni e la propensione all’acquisto.

tratto dalla tesi di laurea di Alma Laratro, dal titolo
LA COMUNICAZIONE ESTERNA NEL WEB BANKING
2003 - Università di Roma Tre

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tesi di laurea della dott.ssa Alma Laratro