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Sun03Aug200312:00
3.5. L’importanza delle informazioni
Un altro degli elementi indispensabili per raggiungere l'obiettivo di miglioramento delle relazioni tra la banca e la sua clientela, è la ricerca delle informazioni che gli istituti creditizi devono necessariamente effettuare sui propri clienti, indipendentemente dal fatto che essi siano privati o imprese. Infatti, se una banca deve concedere un semplice finanziamento ad un'impresa, quindi anche senza ricorrere a servizi finanziari più complessi, essa deve essere a conoscenza, innanzi tutto, della capacità creditoria del suo cliente, ossia deve sapere con la maggiore percentuale di sicurezza possibile (la matematica certezza deve essere per evidenti ragioni scartata) se il suo potenziale debitore le restituirà il denaro prestato. Questa è una delle informazioni più importanti, poiché le sofferenze e la loro gestione sbagliata hanno rappresentato e rappresentano tutt’oggi uno dei principali problemi per le banche .

Questo è un esempio piuttosto banale, ma che consente di capire come in tutti i servizi erogati da una banca, il valore delle informazioni sia un punto fondamentale. La ricerca delle notizie sulla clientela dovrebbe avvenire, allo scopo di migliorare la relazione suddetta, in maniera preventiva, ossia prima che avvenga il contatto con il cliente; solo così si può offrire un servizio altamente personalizzato. Tuttavia non sempre questo avviene, o comunque non sempre avviene correttamente, e non perché le informazioni non siano disponibili; infatti, le notizie su di un'impresa sono molte e facilmente reperibili, soprattutto per una banca, basti pensare ai bilanci passati, agli andamenti dei settori, agli studi sull’evoluzione dei mercati, e così via. Il cliente deve essere preceduto dalla banca nella sua scelta, con la ricerca preventiva delle informazioni; il problema principale è capire prima come potranno andare le cose; tuttavia, è possibile superare questo problema poiché ci sono tutti gli strumenti a disposizione, soprattutto Internet. Quindi, il ruolo delle informazioni è sempre più fondamentale: “…la società futura non sarà più organizzata attorno ai flussi fisici e monetari, ma tenderà a strutturarsi sui flussi di informazioni .”

Le informazioni che le banche reperiscono sui propri clienti devono essere accentrate ed utilizzate per una segmentazione sempre più raffinata e per il cross-selling. Infatti, il processo di fidelizzazione attuato da un istituto bancario verso i propri clienti e lo stimolo verso nuovi tipi di servizi offerti loro, passano attraverso la conoscenza delle caratteristiche, preferenze e specifiche necessità della clientela medesima. L’individuazione e la quantificazione di segmenti comportamentali ben differenziati e l’analisi della dinamica di questi segmenti nel tempo sono le basi per il raggiungimento di fondamentali obiettivi di marketing:
± la valutazione dei potenziali per la personalizzazione massima dell’offerta;
± l’attività di cross-selling;
± l’identificazione di target che garantiscano la profittabilità di specifiche azioni commerciali;
± la possibilità di fornire fondamentali elementi di valutazione ai responsabili della definizione dei piani commerciali;
± la pianificazione e il feed-back sulla strategia commerciale di fidelizzazione.

Secondo la definizione dello US National Center for Database Marketing, gestire un data base relazionale informatizzato, in tempo reale, contenente dati esaurienti, aggiornati e rilevanti sui clienti effettivi e potenziali, ha lo scopo di identificare i segmenti di mercato più sensibili per sviluppare azioni promozionali ripetute di alta qualità e di lunga durata, tramite lo sviluppo di modelli predittivi che consentano di inviare messaggi opportuni al momento giusto, nella forma più corretta e alla persona appropriata - tutto ciò con il risultato di compiacere il cliente, accrescere il tasso di risposta alle attività promozionali, abbassare il costo per ordine, espandere l'attività e aumentare i profitti. Attraverso i dati presenti nei data base si vogliono capire i clienti, per creare programmi di mantenimento degli stessi e per identificare fra loro i più fedeli e i più instabili. Sono possibili due usi di questi data base:
-- verso il cliente abituale,
-- verso il cliente potenziale.

Nel primo caso si vogliono mantenere e migliorare le relazioni con i clienti già esistenti, perciò si usano i dati per fornire loro servizi speciali e per aumentare la loro fedeltà, e per diminuire l'abbandono e la scelta di un’altra banca. Nel secondo caso, sfruttando la conoscenza delle motivazioni e del comportamento del cliente abituale, si tenta di “aggredire” i possibili consumatori.

Come ho detto, la raccolta delle informazioni consente la segmentazione della clientela; usiamo il termine “segmentazione” per definire il processo con cui si raggruppano in insiemi omogenei elementi contenuti in un insieme eterogeneo. Se abbiamo diversi frutti, possiamo raggrupparli secondo il loro genere: mele, arance, banane... o seguendo la loro provenienza: Africa, Asia, Europa... Non esiste un solo modo di segmentare un gruppo: in genere diversi “attributi” - le variabili che descrivono l'elemento - devono essere provati. Per esempio, nei casi di segmentazione della clientela, devono essere considerati parametri geografici (stato, regione, città...), demografici (età, sesso, reddito...), psicologici (classe sociale, stile di vita, personalità...) e comportamentali (occasioni di acquisto, vantaggi attesi, situazione dell'utente, intensità dell'utilizzo, abitudini di acquisto, fedeltà...). In genere, il numero dei clienti di una banca è enorme e perciò possono essere utilizzati molti attributi.

Gli esperti di marketing sono stati abituati a pensare in termini di grandi gruppi, come “bambini”, “adulti”, “anziani” o “18-34”, “35-55”, “oltre i 55”. Il data mining offre molte più possibilità di scoprire nuove classi di età, o anche di capire che le classi possono basarsi su una scelta di attributi completamente diversa e migliore.

Allo scopo di ottenere le informazioni necessarie sui clienti, è necessario, tra le altre cose, una costante comunicazione tra la banca e il singolo cliente; prima dell'avvento della tecnologia, solo il pensare ad una comunicazione continua e personalizzata con i consumatori faceva incrinare le pareti del “porcellino” aziendale. Articolata ed estremamente costosa, questa pratica è stata accantonata per molto, troppo tempo. Oggi parlare a tu per tu con il proprio cliente è più semplice ed immediato di quanto non si riesca a credere. Non solo. Se messa in atto con criterio e discrezione, la comunicazione diventa bidirezionale, non intrusiva, né tantomeno ossessiva. Vediamo come. Non si tratta di bombardare casualmente tutte le caselle postali riconoscibili sulla Rete. Le tecniche dell'e-mail marketing sono principalmente due e si identificano rispettivamente nel cross-selling e nell’up-selling.

La prima pratica, il cosiddetto cross-selling, consiste nel contattare chi del prodotto ha già confidenza. Un assiduo frequentatore di campeggi, per esempio, è un potenziale cliente di forniture di tende, sacchi a pelo e via dicendo. L’up-selling, invece, si traduce nell'avvicinarsi ai gusti della gente. Una persona portata a viaggiare gradirà, con buona probabilità, offerte di promozioni o abbonamenti a riviste specializzate del settore. Si tratta di “coltivare” gli interessi dei consumatori, in modo semplice e diretto.

Sempre un passo avanti all'Italia, l'America ha colto la portata di questa tecnologia già da un po'. Non a caso, infatti, gli investimenti sull'e-mail marketing dovrebbero superare i sette miliardi di dollari entro il 2005, a dispetto dei 164 milioni di dollari registrati nel 1999.

tratto dalla tesi di laurea di Alma Laratro, dal titolo
LA COMUNICAZIONE ESTERNA NEL WEB BANKING
2003 - Università di Roma Tre

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tesi di laurea della dott.ssa Alma Laratro