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Sat02Aug200312:00
3.4.1. L'interattività nel marketing bancario one-to-one
Il marketing relazionale bancario e Internet sembrano sposarsi molto bene dal punto di vista delle esigenze dell'uno e delle possibilità offerte dall'altro, per l'instaurarsi di una relazione personalizzata banca - cliente. Il ruolo delle relazioni, infatti, come si è visto precedentemente, è fondamentale affinché l'impresa che offre servizi finanziari possa fidelizzare i propri clienti, in un clima di conoscenza diretta e continuativa dei bisogni e delle esigenze in maturazione, e affinché i clienti possano essere messi nelle condizioni di comunicare l'insieme di valori che guidano le loro scelte, in un clima di collaborazione e di partnership nell'erogazione del servizio. Ognuno dei due profili, infatti, rappresenta l'insieme dei valori di ciascun attore del processo di scambio, e non si basa su condizioni oggettive ma altresì su percezioni, le quali si manifestano secondo le variabili di comportamento dei soggetti coinvolti.

Tali variabili si potrebbero riassumere in:
1- initiating behaviour, che descrive la capacità del venditore di acquisire informazioni proattivamente sui bisogni specifici del cliente,
2- signaling behaviour, che descrive la capacità del venditore di informare il cliente sulle proprie capacità d'offerta,
3- disclosing behaviour, che descrive la volontà del venditore di fornire informazioni su di sé anche se di natura critica,
4- interaction frequency, che descrive il tempo medio che intercorre per interazioni consecutive tra venditore e cliente,
5- interaction richness, definito come la percentuale di interazione face to face contrapposta ad altro tipo di interazione,
6- lateral involvement, che si riferisce alla capacità di coinvolgere orizzontalmente diverse funzioni aziendali nel processo di vendita,
7- vertical involvement, che si riferisce alla capacità di coinvolgere diversi livelli gerarchici dell'azienda fornitrice nel processo di vendita.

Le sette variabili sopra descritte, fanno tutte riferimento alla possibilità di interagire con i percorsi di comunicazione (interattività con il mezzo) e con i diversi soggetti coinvolti nei processi di marketing (interattività con le persone). L'ambiente di comunicazione caratteristico del World Wide Web è caratterizzato secondo Hoffman e Novak da un Hypermedia Computer Mediated Environment , descritto come un network globale caratterizzato da due diverse forme di interattività, l'interattività con il testo e l'interattività tra le persone. Proprio l'aver identificato questa duplice finalità e ruolo che Internet sta assumendo all'interno della teoria della comunicazione di massa, ha costituito l'importanza del contributo dei due autori: “Internet è una rete dinamica e capillare, globale negli obiettivi, universalmente accessibile grazie a hardware e software collegati tutti insieme, che permettono ai consumatori e alle imprese di fornire ed avere accesso in modo interattivo a contenuti ipermediali (interazione tra macchine) e di comunicare attraverso il mezzo di comunicazione (interazione tra persone).”

In un Hypermedia Computer Mediated Environment, l'interattività è ricca e potenzialmente molto frequente; questa condotta è contraddistinta da interattività sia ipertestuale che interpersonale. L'interattività con il testo (ipertestualità) consente di costruire percorsi personalizzati di comunicazione e di erogazione di servizi; l'interattività personale (one-to-one e many-to-many) consente di costruire rapporti di fiducia difficilmente ipotizzabili in un ambiente di comunicazione mediata da tecnologia, dove non ci sia contatto tra persone. Interattività “with the medium” e “through the medium”; quest'ultima, differenzia l'ambiente di comunicazione che si viene a creare con Internet, dagli altri new media multimediali come ad esempio il Video-on-Demand ed i CD-Rom, dove non vi è relazione tra persone. La differenza tra ipertestualità e interattività personale consiste anche nel fatto che la prima ha la peculiarità di introdurre dinamiche di navigazione non pre-determinabili all'interno di percorsi e di contenuti di comunicazione diffusi in tutto il mondo.

Caratteristica peculiare, in sintesi, dell’ambiente di Internet è proprio l'integrazione che in esso si viene a creare tra interattività di testo (navigazione) e interazione in rete con altre persone (comunicazione), sia in un rapporto one-to-one che con la possibilità di costruire comunità virtuali many to many. Altra caratteristica importante della comunicazione in Internet è infatti la possibilità di stabilire relazioni continuative (e a volte in tempo reale) con diverse persone contemporaneamente.

C'è un altro motivo, inoltre, per considerare la comunicazione di Internet particolarmente ricca; quello della “massa critica”. Fondamentalmente si tratta di tenere in considerazione il fatto che, in una rete di comunicazione, il vantaggio per ogni utente è dato anche dalla compartecipazione degli altri utenti, e che questo vantaggio cresce più che proporzionalmente al crescere del numero degli utenti stessi. Si può quindi sostenere che nella valutazione della qualità/ricchezza di diverse forme di comunicazione, è importante tener conto anche di quanto rilevante sia la ricchezza di contributi di contenuto personali resi disponibili dagli altri attraverso la telematica; ricchezza assolutamente superiore per diversità e quantità di contributi a quella possibile nelle relazioni tra persone ed istituzioni di tipo tradizionale.

Le possibilità di relazione allacciabili grazie ad Internet sono, come abbiamo appena visto, estremamente consistenti. Un esempio è il fatto che spesso nei siti aziendali si rendono disponibili forum di discussione di temi di interesse per il pubblico, che permettono all'impresa da una parte di costruire relazioni di servizio e dall'altra di partecipare alla definizione di una identità culturale comune con il suo mercato. Inoltre, non sempre le discussioni fanno riferimento a problematiche direttamente collegate all'attività aziendale, spesso le imprese aprono il loro sito a problematiche diverse con obiettivi di costruzione di relazioni ed obiettivi di immagine.

In conclusione, mettendo in relazione le variabili di marketing relazionale con quelle di comunicazione di rete, si può sostenere che Internet costituisce un ambiente particolarmente adatto a sviluppare azioni di marketing bancario secondo il principio relazionale.

tratto dalla tesi di laurea di Alma Laratro, dal titolo
LA COMUNICAZIONE ESTERNA NEL WEB BANKING
2003 - Università di Roma Tre

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tesi di laurea della dott.ssa Alma Laratro