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Fri01Aug200311:00
3.4. Caratteristiche del marketing relazionale
Uno dei principali tratti del marketing appena analizzato riguarda il concetto di fidelizzazione del cliente; questa caratteristica deve essere vista in un disegno complessivo, non si fidelizza un cliente solo perché la banca ha un servizio on-line, la fidelizzazione deve avvenire a 360 gradi e grazie a servizi di una certa qualità, all’assistenza in filiale e con servizi on-line all’altezza delle aspettative. Ogni comparto bancario deve fidelizzare il cliente con le armi a sua disposizione: le filiali utilizzano la consulenza mentre i servizi on-line devono puntare su maggiore efficienza e rapidità delle operazioni.

Inoltre, è possibile evolvere la nozione appena menzionata se la si analizza in relazione a quella di learning relationship. La duplice logica insita nella personalizzazione di massa e nella commercializzazione individuale, lega banca e cliente in un rapporto continuativo tra l'istituto finanziario che propone un servizio e chi lo acquista. Tale rapporto permette al fornitore di acquisire e accrescere nel tempo il maggior numero possibile di informazioni dettagliate relative alle esigenze e ai gusti del singolo cliente, seguendone inoltre le evoluzioni e i cambiamenti, allo scopo di personalizzare al massimo la propria offerta, arrivando in sostanza ad instaurare un legame duraturo che diviene ancora più efficace se i due interagiscono l'uno con l'altro, collaborando. Più i clienti “istruiscono” l'azienda, più diventa facile per quest'ultima offrire loro quello di cui hanno bisogno, esattamente nel modo in cui lo desiderano, e più difficile sarà per la concorrenza allettarli. Se anche un'impresa concorrente disponesse delle stesse risorse, un cliente che già intrattiene una relazione di learning relationship con una determinata banca dovrebbe essere disposto ad investire un'enorme quantità di tempo e di energie per istruire il concorrente su ciò che la prima azienda già conosce. Grazie a questo straordinario vantaggio concorrenziale, una banca che riesce a coltivare una tale relazione con i propri clienti dovrebbe essere in grado di mantenerli praticamente per sempre, a patto che continui a fornire prodotti o servizi personalizzati di elevata qualità a prezzi ragionevolmente competitivi e sia pronta a cogliere gli sviluppi tecnologici.

La learning relationship appare dunque come una vera e propria situazione duratura di tipo interattivo che può trovare nella tecnologia il giusto supporto per evolvere, raffinarsi e mantenersi nel tempo, nell'ambito della quale “ciascuna delle parti è in grado di migliorare la propria funzione di utilità attraverso un vicendevole e proficuo rapporto di collaborazione nel tempo.”

Aprirsi dunque alla volontà di dare ai clienti accesso alla banca (e di considerare le loro azioni ed il loro feedback come parte integrante dei processi di sviluppo o miglioramento dei prodotti), concentrarsi sulla soddisfazione del cliente in tempo reale (fornendo sostegno, aiuto e guida), si presentano come le condizioni necessarie per conquistarne la fedeltà. La maggiore possibilità di accesso naturalmente consiste in una sfida che gli istituti bancari devono essere pronti ad accettare completamente. Con ciò si sottintende la considerazione che la maggiore possibilità di accesso alza la posta in gioco nella relazione dell'azienda con i clienti: le aspettative disattese fanno grave danno alla relazione poiché instaurano sensazioni di rivelazione da parte del cliente di inefficienze che potevano essergli tenute nascoste.

Altro elemento caratteristico del marketing relazionale interattivo consiste nell'opportunità della banca non solo di ridurre il time to market dei servizi offerti al mercato, ossia il tempo necessario per progettare, produrre e lanciare nuovi prodotti, ma ancora di più nella possibilità di perfezionare il time to acceptance, vale a dire il tempo necessario ad ottenere il gradimento del destinatario del servizio, variabile che dovrebbe essere considerata come ben più importante. In un mercato bancario affollato di operatori che si contendono le preferenze del cliente, le banche a volte tendono a giocare la carta della presenza sul mercato perseguendo il massimo grado di tempestività. Questo è sicuramente un elemento molto importante, per il quale le tecnologie informatiche potrebbero favorire ulteriori perfezionamenti, ma si fa strada l'idea che la “puntualità” nell'offerta piuttosto che la “rapidità” possa risultare un elemento strategico più importante. Il successo in un mercato che si connota in modo sempre più classico con le caratteristiche del “mercato del compratore”, verrebbe meglio conseguito da chi raggiunge la leadership nel time to acceptance più ridotto.

Infine, l'elemento interattività in tempo reale richiede il passaggio da strumenti definibili come off-line, quali materiale pubblicitario cartaceo, gli inserti, ecc., a strumenti attraverso cui veicolare la relazione secondo una logica on-line, ossia Internet, il telefono, la videoconsulenza su schermo. Interattività in tempo reale significa non solo un rapporto fornitore - acquirente bidirezionale, ma una relazione che assume caratteristiche di contemporaneità piuttosto che di sequenzialità. In quest'ultimo caso, infatti, solo la banca assume un ruolo attivo nel processo di scambio ponendo in atto comportamenti volutamente diretti a stimolare la domanda, mentre per contro l'acquirente opera le sue scelte tra le alternative che gli vengono proposte. Nel primo caso invece, quando la relazione non solo è personalizzata ma interattiva ed in tempo reale (on-line), l'acquirente svolge un ruolo di “compartecipazione” ai progetti che lo riguardano (in relazione alla definizione dei prodotti atti a soddisfare le sue esigenze) ed attua tutto ciò in tempo reale con la propria banca, ottenendo come vantaggio il poter esplicare nell'immediato le dimensioni ideali del servizio a cui aspira. Nel contesto delle nuove tecnologie dell'informazione, e del loro sostanziale vantaggio rappresentato dal poter sviluppare relazioni in tempo reale, il marketing non dovrebbe più essere chiamato a comprimere o al più governare la variabilità della domanda, ma al contrario a favorirne ed indirizzarne lo sviluppo in sintonia con le nuove possibilità di risposta all'offerta. Il potenziale di flessibilità offerto da tali nuove tecnologie può essere pienamente valorizzato, infatti, solo se si determina la possibilità di generare flussi di comunicazione interattiva tra la domanda e l'offerta che, rendendo i consumatori consapevoli delle potenzialità delle tecnologie di produzione esistenti, consentono una definizione congiunta dei prodotti da realizzare.

Il ruolo del marketing potrebbe diventare allora quello di funzione in grado di sviluppare e diffondere linguaggi condivisi, che permettano forme efficaci di comunicazione. “Il marketing relazione interattivo arriverebbe dunque oggi ad una nuova metamorfosi, proponendosi come funzione di creazione e diffusione di quei linguaggi di interfaccia tra offerta e domanda, necessari per utilizzare al meglio la flessibilità tecnologica”.

tratto dalla tesi di laurea di Alma Laratro, dal titolo
LA COMUNICAZIONE ESTERNA NEL WEB BANKING
2003 - Università di Roma Tre

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tesi di laurea della dott.ssa Alma Laratro