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Thu31Jul200311:00
2.1 Vantaggi e svantaggi della promozione online
Per capire quale sia l’opinione delle aziende e degli operatori del settore relativamente al fenomeno dell’Internet advertising in Italia, sono state poste due domande ai rispettivi campioni intervistati nelle quali si chiedeva di indicare i principali punti di forza e di debolezza della comunicazione on line in termini pubblicitari e di marketing. Relativamente ai vantaggi percepiti si possono osservare i risultati emersi visionando il grafico riportato di seguito nel quale vengono messe a confronto le risposte delle imprese con quelle delle concessionarie. Innanzi tutto va detto che la somma delle percentuali va oltre il 100% perché gli intervistati avevano la possibilità di indicare più di una risposta. Per quel che riguarda gli esiti si può notare come, per entrambe le categorie, i vantaggi maggiormente percepiti sono la possibilità di targettizzare e personalizzare il messaggio, la misurabilità dei risultati e l’interattività di Internet, caratteristiche queste che differenziano la Rete dagli altri mezzi di comunicazione di massa quali televisioni, radio e giornali. Mentre per i primi due aspetti le percentuali sono praticamente identiche, per quel che concerne invece l’interattività, si può osservare come essa sia indicata quale punto di forza della comunicazione on line in ben l’80% delle risposte delle concessionarie contro il 59% delle aziende. Questo significa che, per gli operatori del settore, la maggiore potenzialità del web in termini promozionali, è rappresentata dalla possibilità di interagire direttamente con il cliente proprio perché questa è una caratteristica unica di Internet infatti, sia la targettizzazione dei messaggi che la misurazione dei risultati sono parzialmente ottenibili anche con altri media ma l’interattività è una caratteristica esclusiva della Rete. Per quel che concerne altri aspetti emersi dall’analisi, si può notare come la convenienza economica sia citata dal 36% degli operatori e dal 28% delle imprese e come invece la componente creativa, legata alla possibilità di veicolare messaggi ad alto impatto visivo ed emozionale, sia citata solo dall’8% delle concessionarie e dal 4% delle aziende a testimonianza del fatto che le forme pubblicitarie on line sono ad oggi ancora per la maggior parte scarsamente creative o comunque non fanno di tale aspetto il loro punto di forza. Infine va citato il dato relativo alla numerosità dell’utenza Internet: se il 17% delle aziende e il 12% degli operatori del settore indica tale punto come uno dei principali vantaggi della comunicazione pubblicitaria on line, significa che il bacino d’utenza comincia ad essere interessante e, di conseguenza, attirerà sempre più nuovi investitori.


Fig.9 – I vantaggi della pubblicità on line secondo aziende e concessionarie

Nell’indagare invece le principali criticità della pubblicità on line è emerso chiaramente come l’aspetto legato alla scarsa fiducia nel mezzo Internet sia la prima motivazione all’origine del tuttora contenuto impiego della pubblicità on line sia per quel che riguarda l’opinione delle aziende (52%) sia per quel che concerne le risposte degli operatori del settore (64%). Altri aspetti sui quali c’è una sostanziale concordanza d’opinione tra i due campioni sono quelli relativi alla vastità dell’offerta e alla mancanza di un ente certificatore unico dei risultati; relativamente al primo aspetto, esso rappresenta un limite per il 32% delle imprese e per il 40% delle concessionarie mentre l’assenza di un ente unico che certifichi l’audience dei siti è visto come un problema dal 30% della aziende e dal 28% degli operatori del settore. Le problematiche inerenti la mancanza di standard di misurazione dei risultati sono invece più sentite dalle aziende (20%) rispetto alle concessionarie (8%) invece, la scarsa conoscenza delle opportunità pubblicitarie viene indicata solamente dal 20% delle imprese contro il 56% degli operatori del settore: ciò significa che le aziende si ritengono discretamente preparate in materia. La creatività e l’aspetto economico figurano infine tra le criticità meno sentite dalle imprese.

Fig.10 – Gli svantaggi della pubblicità on line secondo aziende e concessionarie

In conclusione si può affermare che, per attirare nuovi capitali verso l’Internet advertising bisognerà cercare di eliminare o almeno attutire tutti quegli aspetti che vengono visti dalle imprese come limiti e cercare invece di esaltare al massimo le potenzialità della Rete che rendono tale mezzo unico rispetto agli altri media (ad esempio l’interattività). Per agire in questa direzione, viste le risposte dei due campioni, un primo ma importante passo che si potrebbe fare - in realtà già si sta lavorando in tal senso – è quello di trovare dei sistemi che rendano le transazioni on line sicure; in questo modo si potrebbe diffondere molto più in fretta di quanto non stia accadendo ora il commercio elettronico e, di conseguenza, ne trarrebbe giovamento anche la pubblicità on line perché le imprese dovrebbero investire capitali per promuovere il servizio sul web.

tratto dalla tesi di laurea di Giuliano Gianatti, dal titolo
E-ADVERTISING: L'utilizzo della tecnologia Internet come strumento di advertising in Italia
2003 - Politecnico di Milano

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Giuliano Gianatti