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Wed30Jul200311:00
3.3. Soluzioni multimediali per il marketing relazionale in banca
Dal punto di vista della ricerca, l'interesse maggiore nell’analizzare l'impatto di Internet sul marketing è valutare quanto l'interattività tipica dei nuovi mezzi di comunicazione possa influire sul modo stesso di intendere le relazioni tra l'impresa ed il mercato. Una delle nuove possibili frontiere di ricerca per il marketing, consiste nello studio del rapporto esistente tra tecnologia e concetto di servizio. Fra le numerose definizioni di servizio, una delle più condivise vi è quella di P. Kotler , che considera il servizio come “una qualsiasi attività o vantaggio che una parte può scambiare con un'altra, la cui natura sia essenzialmente intangibile e non implichi la proprietà di alcunché, e la cui produzione può essere legata o meno ad un prodotto fisico”. Integrando il concetto di servizio con quello di tecnologia si può giungere alla seguente definizione: “si parla di un servizio high tech quando si è in presenza di un prodotto qualificato prevalentemente dai suoi elementi intangibili, realizzato grazie a strutture e capacità a forte contenuto tecnologico, proposto ad un mercato caratterizzato dalla frequente necessità di adattare l'offerta in sintonia con l'evoluzione della domanda dei clienti obiettivo, della concorrenza, dell'innovazione tecnologica” .

Obiettivo di questo paragrafo è di analizzare il legame, e le possibili sinergie, esistenti tra tecnologia e marketing, con l'intento di comprendere come le soluzioni multimediali in banca possano favorire relazioni con la clientela retail di tipo one to one. Se gli effetti della tecnologia si concretizzano esclusivamente nelle dimensioni tecnico-produttive e non anche nella domanda, non esiste la necessità di formulare approcci di marketing diversi da quelli tradizionali. Viceversa se il rapporto banca-cliente risente degli effetti generati dalla tecnologia, in termini di una relazione più facilitata, allora si percepisce come essa (la tecnologia), possa essere studiata quale causa di relazioni di mercato più coinvolgenti, collaborative e personalizzabili.

L'elemento di complessità insito in ogni nuova tecnologia, anche in quella multimediale ed interattiva, si ridimensiona nel momento in cui viene costruito un sufficiente “pacchetto” di esperienze e di abilità per il cliente chiamato ad interagire in modo nuovo (education della clientela), cioè quando le conoscenze degli utilizzatori sono tali per cui è possibile il dialogo con la banca attraverso i canali automatizzati.

In sintesi la possibilità di applicare i principi del marketing relazionale in presenza di alta tecnologia, è innanzitutto determinata dalla distanza esistente tra complessità del servizio offerto e conoscenze ed abilità dei fruitori del medesimo. Se il grado di innovazione insito nel servizio aumenta le possibilità di incontro tra domanda e offerta, si giustifica il fatto di spostare l'attenzione dell'analisi dai problemi tecnologici in senso stretto, ai rapporti con il mercato, cioè si dischiudono le possibilità di adottare un approccio nuovo che prende il nome di marketing relazionale interattivo o one-to-one marketing: è l'evoluzione del direct marketing resa possibile dalle nuove tecnologie di comunicazione. Il marketing interattivo presuppone un rapporto individuale con ogni potenziale/attuale cliente, e predispone strumenti di rilevazione di dati personali, relativi sia a possibilità di ulteriori contatti, sia ai risultati dei contatti già esistenti, all'interno di data base di marketing. Ci dice Kotler: “l'invenzione di una nuova tecnologia costituisce solo una metà della risposta (ai bisogni espressi dal mercato); l'altra metà è costituita da un'efficace azione di marketing” .

Ciò posto, si rende necessario sottolineare che il servizio, così scaturente dalle politiche di marketing relazionale che fanno uso del “mezzo tecnologico”, presenta caratteristiche di novità. Alle specificità attribuibili al concetto di servizio in quanto tale (intangibilità, inseparabilità dal venditore, qualità difficile da mantenere nel tempo, deperibilità ), si aggiungono caratteri propri di questo nuovo approccio di marketing, identificabili in:

1- maggiore interazione tra produttore e consumatore facilitata dall'interfaccia elettronica,
2- consistenti investimenti iniziali, che rappresentano costi fissi non facilmente comprimibili,
3- importanza di coordinare tra loro, in fase di produzione del servizio, non solo le funzioni interne all'azienda ma spesso di coinvolgere anche lo stesso utilizzatore finale,
4- necessità di prevedere lo sviluppo tecnologico in particolare per quanto riguarda gli standard adottati dal mercato,
5- importanza strategica del fattore tempo,
6- occorrenza di educazione dei consumatori per una rapida adozione del prodotto,
7- necessità di assumere un duplice ruolo di marketing: sia market driving, cioè di stimolo della domanda, sia market driven, ossia di soddisfazione dei bisogni esistenti.

In ogni caso, pur in presenza della consapevolezza all'interno della banca delle caratteristiche associabili ad un servizio finanziario offerto per via tecnologica, e dunque del grado di attenzione che il marketing relazionale dovrà prestare all'intrattenimento della relazione con la clientela, occorre che sia la cautela a guidare le strategie di azione. Talvolta, infatti, si rischia di dare per scontato che i clienti siano interessati ad un miglioramento squisitamente tecnico di un servizio che essi già utilizzano, quando invece non esiste in essi questa effettiva necessità. Quindi, alla tecnologia, come nel caso di Internet, può essere affidato il ruolo di assicurare la massima circolazione delle informazioni, mentre agli esperti di marketing, quello di servirsi della tecnologia informatica per creare esperienze di spessore nelle relazioni con i clienti attraverso la proposta di soluzioni personalizzate alle loro esigenze, proposte studiate in base alle dichiarazioni raccolte nelle varie fasi del rapporto.

In ogni caso deve essere sempre il cliente al centro dell'attenzione dell'impresa, e non lo strumento attraverso il quale costruire il rapporto in quanto tale, poiché proprio nelle fasi di transizione dei modelli di relazione (da una relazione che in banca si è condotta prevalentemente in modo personale, ad una che, attraverso le soluzioni multimediali, si prospetta come mista) il cliente, ignorando gran parte delle caratteristiche del servizio innovativo, potrebbe essere indotto a sottolinearne gli aspetti negativi. Inoltre i clienti bancari potrebbero manifestare un atteggiamento di attendismo nei confronti di nuovi modelli di fruizione del servizio bancario, preferendo rimanere legati alle “buone vecchie tradizioni”. Infine, i metodi di raccolta delle informazioni sulla clientela finora sviluppati, potrebbero risultare inadeguati a connotare le effettive necessità di un soggetto che evolve le sue logiche finanziarie non sempre secondo gli schemi attesi dagli istituti bancari.

tratto dalla tesi di laurea di Alma Laratro, dal titolo
LA COMUNICAZIONE ESTERNA NEL WEB BANKING
2003 - Università di Roma Tre

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tesi di laurea della dott.ssa Alma Laratro