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Mon28Jul200311:00
3.2.1. Il conto è in banca, lo sportello è in casa
Così come i servizi on-line non sono servizi alternativi ma complementari, anche il marketing on-line è un tipo di marketing complementare rispetto al marketing bancario più tradizionale. Ciò perché tale tipologia di marketing propone iniziative che si indirizzano precisamente alla clientela che utilizza i canali virtuali. Il marketing virtuale può essere segmentato sia secondo criteri tradizionali, presi dal marketing tradizionale, sia secondo criteri nuovi; proprio quest'ultima segmentazione consente di avere una dinamica diversa nell’analisi dei clienti on-line rispetto al marketing tradizionale e permette di effettuare azioni più dirette e più veloci; ad esempio, il comportamento di un cliente tradizionale può essere analizzato nel corso di qualche mese, in base al suo recarsi allo sportello, mentre, parlando di on-line, le visite effettuate dai clienti sui siti delle banche sono all’ordine del giorno.

Con il marketing on-line si stabilisce un rapporto diretto tra banca e cliente, senza la necessità che quest'ultimo si rechi continuamente allo sportello. Si crea così un rapporto interattivo che consente una precisa segmentazione della clientela in base ai suoi comportamenti, arrivando a definire un ambiente web che sia il più vicino possibile alle aspettative del cliente, accentuando molto la parte di personalizzazione dell’offerta; egli si trova quindi in un “habitat” più naturale e personalizzato secondo le sue necessità. Dall’altra parte la banca deve cogliere i comportamenti del cliente, sia impliciti che espliciti, e cercare di indirizzarlo sui prodotti che possano essere più consoni alle sue caratteristiche, creando un marketing personalizzato cliente per cliente, il cosiddetto marketing one to one, che di seguito analizzerò. La questione principale del marketing bancario on-line è quella di individuare le caratteristiche del cliente allo scopo di indirizzargli un’offerta specifica in funzione delle sue necessità; il problema di un cliente di una banca tradizionale è quello di essere trattato sempre nella stessa maniera, senza personalizzazione e senza valutazione delle sue necessità. Tutto ciò può essere superato grazie alle nuove tecnologie, poiché l'interattività consente di instaurare una capacità di dialogo interattivo con il cliente on-line.

Per svolgere bene il marketing bancario virtuale è richiesta sicuramente un'esperienza di marketing finanziario tradizionale, ma è necessaria anche una buona dose di competenze on-line, al fine di creare un mix vincente tra offerta tradizionale e offerta innovativa per proporre di volta in volta il tipo di servizio giusto al cliente. L'avvio di campagne di web marketing fortemente indirizzate ai clienti garantiscono sicure riduzioni dei costi per le banche: come esempio, basta confrontare una campagna di marketing basata sull’invio di messaggi via Internet con una campagna basata sull’invio di pubblicità tradizionale impostata sulla carta stampata.

Bisogna comunque ricordare che solo on-line non è detto che sia una scelta vincente: nella maggior parte dei casi bisogna mixare, integrare e coordinare azioni on-line e azioni più tradizionali, per ottenere un marketing bancario a 360 gradi che possa coinvolgere sia le tipologie di clientela più tradizionali che i segmenti che invece hanno una maggiore propensione all’uso delle nuove forme di comunicazione. Un esempio di come le banche stanno pianificando l'integrazione tra rete di vendita tradizionale, basata sugli sportelli e sulle filiali, e quella innovativa, basata su Internet e gli altri nuovi canali di comunicazione, è fornito dalla Banca Popolare di Milano, che si è mossa su due filoni diversi: da un lato è stata portata su Internet l'operatività di massa, quella più ripetitiva e che apporta poco valore aggiunto, consentendo al cliente di effettuare in rete le operazioni per le quali fino a poco tempo fà doveva recarsi allo sportello, oltre a potersi informare su certi temi, fare simulazioni, raccogliere documentazioni, creare preventivi per prestiti, eccetera; dall’altro lato è stato rivisto il ruolo delle filiali e degli sportelli, allo scopo di alleggerirli dell'operatività di massa e di lasciarvi invece la consulenza e la chiusura fisica delle operazioni. Quindi, lo scopo di questa integrazione è di iniziare l'operatività on-line e chiudere la consulenza e la vendita in filiale. In questo modo il cliente ha un sistema offerto da un'unica banca a supporto delle sue esigenze e non è, ad esempio, costretto a tenere due conti correnti separati, uno on-line e uno tradizionale. In sostanza, anche se la banca spinge verso l'uso di Internet, il ruolo delle filiali e degli sportelli continua ad essere un compito attivo, poiché, come appena visto, il servizio on-line non è sostitutivo della rete fisica ma si può affiancare ad essa, che rimane il punto di contatto fisico con il cliente, il quale vi si reca soprattutto per ottenere servizi meno di massa e per concludere le operazioni eventualmente già concordate on-line.

Inoltre, non tutti i clienti di una banca sono disposti ad utilizzare i canali virtuali: frequentemente, infatti, i clienti a maggior valore aggiunto, ossia quelli con maggior capitale, sono in età più avanzata e non sempre vogliono o sono in grado di usare le nuove tecnologie, mentre i giovani hanno una maggiore propensione all’utilizzo di Internet. La tecnologia può diventare quindi una barriera all’ingresso per i servizi on-line, poiché il cliente deve essere dotato di una certa struttura tecnologica e deve avere almeno una parziale affinità con l'uso di Internet; da questo punto di vista le categorie più significative per l'e-banking sono i giovani; tuttavia per raggiungere anche le altre categorie di clienti le banche devono cercare di rendere il servizio via Internet più facile possibile, identificando percorsi intuitivi, modalità di colloqui e di relazioni semplici; infatti se un cliente si trova in un sito bancario e non capisce cosa sta facendo o in che punto si trova, rischia di perdere fiducia e volontà di utilizzare quel servizio per la volta successiva. Quindi i siti bancari devono comunicare nei modi più semplici possibili con il cliente, attuale o potenziale che sia, fornire aiuti in qualunque area di navigazione, e creare un'assistenza che sia tempestiva ed efficace e non lasci solo il cliente, soprattutto nei momenti di maggiore difficoltà. In questo modo, anche il cliente con maggiori problemi e con minore propensione verso la nuova tecnologia può fidelizzare sempre di più con la propria banca on-line ed arrivare ad utilizzarla quotidianamente per le proprie operazioni. Ciò rende necessario da parte della banca, investimenti in tecnologia e in risorse umane che garantiscano un buon grado di comunicatività con il cliente anche a dispetto della distanza. È importante, quindi, che il cliente abbia la sensazione di essere seguito e aiutato laddove ne abbia necessità.

Non tanto l'aumento dei soggetti che si collegano al sito di una banca, quanto l’incremento del numero delle operazioni che questi effettuano è indice di crescita del grado di fiducia dei clienti nel mezzo utilizzato; in particolare, l'operatività dei clienti è passata dall’essere prevalentemente informativa, come il classico saldo del conto corrente, all’essere prevalentemente dispositiva, un po’ come è successo per il bancomat, che ha impiegato del tempo per affermarsi ma in seguito è diventato un strumento ineliminabile; con Internet sta accadendo la stessa cosa: la quantità di clienti e il numero di operazioni effettuate in rete aumenta giorno dopo giorno.

Per il futuro, le tendenze saranno quelle di un’integrazione più stretta di questi strumenti con quelli del CRM , al fine di personalizzare sempre più l’offerta sia di servizi bancari sia di opportunità finanziarie. Per i prossimi anni si prevede un aumento della clientela on-line che avrà sempre una maggiore confidenza con gli strumenti tecnologici, un incremento del numero delle operazioni effettuate sul web e dei conti correnti virtuali, e un accrescimento quantitativo e qualitativo dei servizi offerti via Internet, servizi che potranno essere anche di natura non strettamente finanziaria, ad esempio, come suddetto, l'e-commerce. Inoltre la tecnologia consentirà alle banche di essere ancora più vicine ai clienti attraverso il “mobile banking”: attualmente, si entra in contatto con una virtual banking stando seduti davanti ad un PC, in futuro si punterà molto sulla mobilità del servizio, con l'introduzione di servizi di GSM, l'uso di palmari, e così via. Nello stesso tempo, l’emergere di nuove generazioni di terminali portatili e la diffusione delle reti di tipo “always on” incentiveranno lo sviluppo di nuove forme di comunicazione interattiva e di portali specializzati.

tratto dalla tesi di laurea di Alma Laratro, dal titolo
LA COMUNICAZIONE ESTERNA NEL WEB BANKING
2003 - Università di Roma Tre

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tesi di laurea della dott.ssa Alma Laratro