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Sun27Jul200312:00
3.2. Virtual banking: le applicazioni del marketing alla finanza
Il settore dell'e-banking, che si è sviluppato nei primi anni ’90 negli USA, non senza diffidenza da parte degli abituali clienti, ha subito un’impennata impensabile; le cifre parlano chiaro: 32 milioni di utenti previsti per il 2003, contro gli attuali 28 milioni. Secondo Jim Sprinter , la spinta fondamentale è stata registrata nel 2000, quando gli utenti hanno cambiato rotta rispetto alle loro decennali abitudini, reputando la convenienza dell’e-banking maggiore rispetto al “rischio percepito” di introdurre in Internet i loro dati bancari. Anche nel nostro Paese, nonostante il ritardo nell’avvento dell’on-line banking, gli italiani stanno imparando ad effettuare le loro operazioni bancarie tramite PC. Chi sono gli utenti dell’e-banking e quali le loro esigenze? In che senso andrà sviluppandosi nei prossimi anni il marketing finanziario? A queste domande risponde Claudio Perduca, business development manager di We@Service intervistato da Michele Cimino, presidente di ADICO , che ci introduce nella tematica del virtual banking e del marketing finanziario.
Il dibattito prende spunto dai risultati di un sondaggio sulle banche on-line in Italia, promosso dall’ADICO nella primavera scorsa. Da questa ricerca è emerso che il mercato italiano dell’e-banking ha subito in pochi anni uno sviluppo notevole; il mix integrato fra on-line e off-line sta consentendo alle banche di offrire servizi ad alto valore aggiunto ai clienti, che grazie alla rete possono fare simulazioni, informarsi sui vantaggi e sui servizi proposti dall’istituto di credito, per poi chiudere le loro operazioni recandosi nelle varie filiali. L’e-banking, evitando code e aprendosi anche a servizi non strettamente finanziari, ma volti a soddisfare esigenze legate al tempo libero, alla formazione e al commercio elettronico, sta inoltre dando la possibilità agli utenti di risparmiare uno dei beni più volatili della nostra era, il tempo, prezioso alla stessa stregua del denaro.

La strada dei sondaggi è una via sicuramente da percorrere con i clienti effettivi o potenziali di una banca, poiché diventa un monitoraggio continuo e costante sul mercato per capirne le linee di tendenza e le future evoluzioni; difatti ciò che accadeva pochi anni fà sui Internet è sicuramente diverso da ciò che accade tutt'oggi. Cercare di cogliere i segnali, le situazioni e le modalità d'uso del canale e cercare di interpretare questi dati al meglio per poter realizzare dei piani di medio - lungo periodo è molto importante per il marketing e la comunicazione bancaria on-line.

Secondo gli ultimi dati rilasciati da Nielsen/Netratings, due società che si occupa no di rilevazioni di dati su Internet, in Europa l’on-line banking continua la sua crescita prendendo piede in molti mercati europei, nonostante il clima economico turbolento di questo periodo. Durante il mese di ottobre 2002, 18,6 milioni di europei hanno visitato il sito di una banca on-line o di un istituto finanziario: una crescita di tre milioni di utenti in 6 mesi. L’utilizzo dell’on-line banking non è però omogeneo se si considerano i dati dei diversi mercati europei; Olanda e Svezia guidano la penetrazione dell’e-banking, seguite da alcuni tra i più grandi mercati europei. In Olanda il 97% degli utenti dei siti finanziari utilizza anche i servizi di on-line banking, mentre in Germania la percentuale scende al 60%.

La situazione italiana è sicuramente ad uno stadio di maturità meno sviluppato rispetto agli altri mercati europei, ma la costante crescita del settore finanziario, malgrado le avversità congiunturali (i visitatori dei siti finanziari crescono dell’8% ad ottobre 2002 rispetto ad un anno prima), indica le potenzialità di un comparto che può tramutare Internet in uno dei canali privilegiati di intermediazione. Ecco alcuni dati a conforto. Nel secondo trimestre del 2002, 5 milioni di italiani hanno visitato siti finanziari (di informazione, di trading on-line, siti bancari, assicurativi, ecc.). Di questi, il 56% ha avuto accesso alle aree riservate agli utenti registrati di siti bancari; nel terzo trimestre dell’anno questa quota è arrivata al 63%. Inoltre, siamo passati dai 500.000 mila conti on-line del 2000 ai 3.500.000 nel secondo semestre del 2001, con un successivo incremento di questa cifra del 57% a fine 2002 .

“Se ne evince pertanto - commenta Alessandra Gaudino, Senior Analyst Nielsen//Netratings - che il tasso di penetrazione dell’Internet banking in Italia stia gradualmente crescendo e che sempre più italiani demandino ormai al canale digitale molte delle operatività una volta espletate agli sportelli della propria banca.” Il panorama delle banche on-line ad ottobre 2002 vede tra i siti più visitati quelli di Fineco, Banco Posta, Intesa, Monte dei Paschi e San Paolo IMI. La graduatoria premia la capacità di Fineco di essersi posto come first mover nel settore conquistandosi agli esordi quote di mercato che gli istituti di credito tradizionali, giunti in ritardo, faticano ancora ad erodere. Anche il caso di Banco Posta è illuminante su come sia stato strategico presidiare il canale Internet con proposte accattivanti e mirate ad un target, quello dei giovani, molto in sintonia con la rete.

Perché un numero crescente di clienti sceglie questo strumento? Il motivo principale che rende il web banking così apprezzato pare essere la comodità e il conseguente risparmio di tempo: perché andare allo sportello e pazientare in lunghe code per un’operazione di ordinaria amministrazione, per esempio un bonifico, o addirittura la verifica dell’estratto conto, quando lo si può fare in pochi minuti da casa, o in un qualsiasi luogo attraverso un terminale mobile o una postazione Internet?

Da aggiungere, c’è la convenienza economica; le banche possono portare on-line l'operatività più ripetitiva, soprattutto quella a più basso valore aggiunto (come bonifici, pagamenti vari), e ridurre di conseguenza il personale allo sportello; ciò si traduce in minori costi per la banca e tale vantaggio economico si trasferisce al cliente. In tal modo le filiali si trasformano in una sorta di “boutique”, in cui il cliente si reca non per effettuare una semplice operazione, ma per ottenere, ad esempio, una consulenza, per pianificare i propri investimenti, eccetera, ossia per ottenere un servizio maggiormente su misura. Appetibili risultano anche i rendimenti, ma qui il discorso si fà più complesso: le offerte in questo caso sono molteplici, e i tassi annunciati sono spesso soggetti a condizioni particolari (periodo iniziale, importo massimo, numero di transazioni finanziarie eseguite ecc.).

Infine occorre ricordare, che il virtual banking può allargare i propri orizzonti anche su aree non strettamente finanziarie, come ad esempio il commercio elettronico, le consulenze, la formazione on-line, e quant’altro, tutti servizi aggiuntivi rispetto all’offerta creditizia tradizionale che rendono più appetibile la banca in Internet. Ad esempio, effettuare acquisti on-line mediante un ente creditizio garantisce al cliente una maggior sicurezza poiché la banca si pone come intermediario e quindi come garante dell’operazione; nell'area “non solo banca” del sito della Banca Popolare di Milano il cliente può scegliere di effettuare acquisti on-line pagando direttamente con un addebito in conto corrente, evitando l'utilizzo della propria carta di credito; ciò contribuisce sicuramente all'appetibilità generale del servizio di e-banking.

tratto dalla tesi di laurea di Alma Laratro, dal titolo
LA COMUNICAZIONE ESTERNA NEL WEB BANKING
2003 - Università di Roma Tre

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tesi di laurea della dott.ssa Alma Laratro