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Thu24Jul200311:00
1.4 Modalità di gestione della pubblicità online
Scopo di questa sottosezione è quello di capire come viene condotta la pubblicità on line in Italia da parte delle aziende, ossia si vuole mettere in luce la percentuale di chi ricorre ad agenzie specializzate e quella invece di chi gestisce ‘in proprio’ l’Internet advertising. Per fare questo si è individuato nella dimensione d’azienda un driver utile a spiegare l’eventuale ricorso ad esperti del settore.

Dal grafico riportato nella pagina successiva si può vedere come, per la piccola/media impresa, le attività legate alla gestione della pubblicità on line vengano ancora gestite internamente all’azienda nel 67% dei casi e, solo nell’8% si ricorra ad agenzie esterne. Le cose cambiano invece quando si analizza il dato delle grosse realtà industriali dove, nel 35% dei casi ci si affida ad operatori esterni all’azienda e, solo nel 30% si gestisce in proprio l’attività. Tale differenza di comportamento può essere in parte spiegata se si pensa che, molte delle imprese medio/piccole intervistate appartengono al settore dei nuovi media e, di conseguenza, essendo esperte del web possiedono il know how necessario a produrre banner pubblicitari. Viceversa per le grandi realtà industriali non operanti nel settore dell’information technology può risultare troppo costoso doversi dotare di una divisione Internet appositamente dedicata alla pubblicità on line. Va poi detto che, se si vogliono utilizzare le ultime novità in termini di strumenti adibiti all’e-advertising, è sicuramente più conveniente rivolgersi ad agenzie specializzate piuttosto che gestire internamente l’attività, infatti esse saranno sempre aggiornate in materia, in quanto fanno della promozione interattiva il proprio core business e non un’attività collaterale. Da non sottovalutare è poi il dato relativo a chi dichiara di gestire la pubblicità on line in parte internamente ed in parte esternamente all’azienda infatti esso rappresenta il 35% delle risposte delle grandi aziende ed il 25% delle medio/piccole. Tale risultato porta a pensare che le imprese stiano cominciando a mutare la loro modalità di gestione dell’advertising on line passando gradualmente da una gestione interna verso una sempre più ampia esternalizzazione delle operazioni a vantaggio delle agenzie specializzate nella promozione on line. Questo trend, confermato anche dalle ricerche condotte da I-lab, è presumibilmente da imputare al fatto che, rivolgendosi ad esperti del settore, si possono ottenere consigli su quali strumenti sia meglio utilizzare in funzione degli obiettivi e dei target che si vogliono raggiungere oltre al fatto di poter disporre di tutto il know how accumulato dall’agenzia nel corso degli anni per potersi costruire inserzioni ad alto tasso di creatività e non più solo il semplice banner statico come spesso accade per le campagne gestite internamente dalle aziende.

Fig.8 – A chi si affidano le imprese per le campagne on line


tratto dalla tesi di laurea di Giuliano Gianatti, dal titolo
E-ADVERTISING: L'utilizzo della tecnologia Internet come strumento di advertising in Italia
2003 - Politecnico di Milano

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Giuliano Gianatti