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Wed23Jul200311:00
2.6.1. I criteri di valutazione e i punteggi assegnati alle banche del campione
La valutazione dei siti Internet delle 33 banche del campione si fonda sull'assegnazione di punteggi attribuiti in base a 10 diversi criteri, ognuno dei quali è ripartito in più categorie, fino ad un massimo di 4 per ogni criterio. I criteri si differenziano fra loro secondo il peso che hanno nella valutazione finale e sono distribuiti in modo da avere ognuno un massimo teorico di 10 punti per un totale di 100 punti complessivi; all’interno dei criteri, alle varie categorie sono attribuiti punti sempre in base al loro peso e comunque per un totale non superiore ai 10 punti.

I criteri prevedono parametri “tecnici” (dal primo al terzo criterio dell’elenco), cioè legati alle caratteristiche generali del sito, parametri strettamente connessi all'attività bancaria (dal quarto al settimo criterio) e parametri “supplementari” (dall'ottavo al decimo), volti ad aumentare il valore dell'offerta bancaria. Tra i primi figurano, per esempio, la semplicità e la profondità del sito, la facilità di navigazione, la visibilità del dominio e della posta elettronica, la compatibilità multibrowser, la grafica; fra i secondi annotiamo la trasparenza delle condizioni di prezzo, home banking informativo e dispositivo, il trading on-line (con la relativa presenza di demo), i prodotti innovativi e l'accuratezza delle proprie informazioni. Nell'ultimo gruppo rientrano, invece, le sponsorizzazioni, le pagine sul territorio e i servizi di utilità generale come le sezioni sull'Euro, le newsletters finanziarie, i numeri telefonici d'emergenza e i servizi gratuiti di SMS, mail e spazio web. Di seguito riporto l'elenco dei criteri adottati dalla ricerca, con i relativi punti e una spiegazione, e la classifica con i punteggi ottenuti dalle varie banche.

Tabella 2.10: elenco criteri di valutazione e punteggi assegnati

Criteri Punti Spiegazione
1. Valutazione generale: In un sito bancario non ci si deve perdere, bisogna fare in modo che il navigatore abbia a disposizione tutti gli strumenti per girare il sito e arrivare all'informazione cercata nel più breve tempo possibile. Bisogna pensare sempre “in grande”, in modo globale: se con le brochure cartacee era improbabile raggiungere potenziale clientela in Indonesia o in Argentina, con il sito web prima o dopo ci si riesce. Non tutti sanno l'italiano e ogni cliente con il quale non ci si capisce è un cliente perso. Se qualcuno entra per la seconda volta nel sito e vi trova le stesse cose che ha visto in precedenza, probabilmente non ci entrerà più.
a) architettura semplice del sito; facilità di navigazione; profondità degli argomenti 3
b) tools standard (mappa del sito, ricerca con i motori di ricerca, barra di navigazione, ecc.) 3
c) sito multilingue 2
d) aggiornamento costante del sito 2

2. Standard e visibilità: Ogni banca deve avere il proprio dominio facilmente raggiungibile senza doverlo cercare attraverso motori di ricerca o liste bancarie. Inoltre, la possibilità di mandare e-mail da una qualsiasi pagina del sito avvicina la banca all'utente. Le informazioni non devono perdersi tra le pagine del sito. Bisogna provvedere ad una buona messa a punto, affinché una pagina che parla per es. della legge Bassanini, venga posta dai motori di ricerca nelle prime pagine dei risultati ottenuti. Questi accorgimenti e costanti aggiornamenti delle varie liste settoriali portano un ampio bacino di visitatori. Se le pagine sono di una certa utilità è probabile che la seconda visita arrivi direttamente dalla lista dei siti preferiti dell'utente o dal bookmark. Egli deve essere messo a suo agio e non costretto ad avere sempre l'ultima versione di un particolare browser o plug-in per poter accedere al sito. Molto importante è il traffico generato dal sito.
a) traffico generato dal sito (fonte Alexa.com) 3
b) buon posizionamento sui motori di ricerca per keyword finanziarie 3
c) ricchezza di link attivi da altri siti 2
d) domini propri e standardizzati; e-mail visibile e standard, browser indipendente, plugins non impossibili 2

3. Valutazione grafica: Si dice che anche l'occhio vuole la sua parte. Un sito con un particolare accostamento di colori o con uno stile grafico accattivante diventa interessante. Il visitatore si rende conto di non essere davanti alla “solita banca” ed è invogliato a proseguire la visita. Bisogna però stare attenti a non abbondare con la grafica, aggiungendo Mbyte di pesanti immagini o animazioni o di ritagliare delle mega-foto in decine di immagini più piccole. Ammesso che chi ci visita abbia anche una linea veloce, se il sito non esce in 15-20 secondi, lo abbiamo già perso. Come per i contenuti, anche la grafica va aggiornata periodicamente. Il logo della banca deve essere studiato espressamente per il web e tutte le immagini usate sul sito non devono essere copiate, ma create all'occorrenza. Quest'anno è stata aggiunta l'assenza di accorgimenti che infastidiscono gli utenti, come le redirectory (se si clicca sul pulsante “indietro” del browser, si rimane sempre lì) e le new window (vari messaggi che aprono finestre nuove, per cui bisogna cliccare per chiuderle; alcuni siti li usano anche quando un visitatore esce dal sito). La mancanza di questi optional dà alle banche un punteggio più alto.
a) stile personale ed originale, ideato per il web, logo accattivante, uso di clipart originali, grafica leggera e ripetuta 3
b) no redirectory, no new window 2
c) tempi di risposta del webserver (benchmark calcolato da Neptuny.it) 5

4. Trasparenza verso i visitatori: Al centro dell'attenzione del sito ci deve essere sempre il cliente, reale o potenziale che sia. Più informazioni, condizioni e consigli una banca presenta on-line, più chi la visita si sente coccolato e degno di una certa attenzione. In parole povere diventa il vero protagonista del sito. Purtroppo molte volte le banche fanno il sito a loro misura, pensando cosa conviene di più vendere on-line. Niente di più sbagliato! Ad oggi non esiste ancora nessuna banca che abbia creato un sito come lo vogliono le persone che la visitano: basterebbe un piccolo questionario mirato, magari con dei piccoli premi in palio. Altra cosa importante per i servizi bancari è di non dare l'impressione di parlare con una macchina, ma di dimostrare che dietro ai prodotti e ai servizi è possibile anche contattare i diretti responsabili.
a) fogli analitici on-line, tassi antiusura, costo dei prodotti 3
b) condizioni vantaggiose sui servizi on-line, reclami on-line, listino cambi aggiornato, altre informazioni 3
c) possibilità di mandare una mail dal proprio client di posta elettronica 2
d) individuazione dei responsabili, anche webmaster 2

5. Trading & banking: Le variabili attualmente considerate da Donovan.it sono ripartite in 4 classi; ciascuna raggruppa le variabili relative ad un insieme di servizi tipici offerti da SIM e banche presenti nel settore del trading on-line. Le classi sono:1- Servizi Trading (valorizzati al 75%): Mercati esteri - Fondi/Sicav - Vendita allo scoperto - Ordini Stop Loss - Ordini Prezzo Mobile - Wireless - Marginazione - Book - Tecnologia Push - Allarmi - Obbligazioni - Analisi Fondamentale - Analisi Tecnica - Spezzature - IDEM - TAH - TLX - Piattaforma Trading - Mercato Ristretto - Estero - Modificabilità ordini - OPV;2- Servizi Bancari (al 5%): Bancomat - Libretto Assegni - Carta di credito - Pagamento utenze - Pronti contro Termine - Ricarica Cellulare - Assicurazione;3- Costi & Rendimenti (al 15%): Commissioni fisse e variabili - Warrant a commissione zero - Spese Forfetarie - Interessi Creditori - Spese chiusura - Commissioni sui Derivati - Spese Bolli;4- Caratteri Generali (al 5%): Adesione - Usabilità - Personalizzazione - Velocità.
a) Valutazione fatta da Donovan.it 10

6. Servizi avanzati: Con il trading on-line pare che si sia raggiunto il massimo della virtualizzazione delle funzionalità bancarie. Si può giocare con altri strumenti finanziari oppure con dei nuovi mercati azionari. Ma è proprio vero che non si può andare oltre? Abbiamo ipotizzato nei servizi sopra elencati alcune delle funzionalità che nel tempo potrebbero essere implementate dalle banche più innovative. Molti istituti hanno già intrapreso questa strada, seppure in modo non troppo convinto. Nei prossimi anni questi argomenti verranno sicuramente ampliati a dismisura dalla profilazione della clientela, alle offerte avanzate one-to-one fino all'integrazione di offerte mirate anche con prodotti di terzi, finanziari e non.
a) multicanalità (SMS, WebTV, Televideo, Wap, Palmtop-PDA, ecc.) 3
b) interattività spinta (simulazione mutui, pensione, appuntamenti, prenotazioni, ecc.) 3
c) servizi per le PMI 2
d) e-commerce (mall, istruzioni, manuali, vari tipi di pagamento, assistenza, ecc.) 2

7. Proprie informazioni: Passato il tempo dei siti “scolastici”, evidenziati dalle solite tre piccole frasi (chi siamo, dove siamo, cosa facciamo), ci si pone davanti all'enigma di cosa dire di sé stessi senza essere troppo vanitosi (siamo i primi, i migliori, gli unici) o troppo semplicistici. La miglior cosa è mostrare in Internet quello che veramente si è, magari con qualche piccolo accorgimento. Informare in dettaglio sul funzionamento dei propri prodotti, senza trincerarsi dietro alla solita frase “maggiori informazioni presso i nostri sportelli” è già un notevole passo avanti. Altri punti a favore sono la possibilità di invio dei curriculum o la commercializzazione di prodotti innovativi collegati ai servizi bancari. In caso di vendita di prodotti informatici bisogna tener conto della loro veloce obsolescenza, prevedendo alla fine una possibile sostituzione.
a) prodotti innovativi (fondi Internet, ricarica cellulare, carte giovani, pagamento tasse e tributi, PC con il C/C) 3
b) news on line, rassegna stampa 3
c) lista esaustiva dei propri prodotti 2
d) accuratezza delle proprie informazioni 2

8. Non solo banca: Da sempre le banche sono molto attente a comunità sportive, culturali ed artistiche, con donazioni, elargizioni ed altre attività di beneficenza. Tradotto in linguaggio web vorrebbe dire creazione o anche solo collaborazione tra i vari siti e promozione del territorio dove la banca opera. Gestire dei portali verticali oppure generalisti (riferiti ad un territorio limitato), sta diventando quasi una moda. Da evitare assolutamente di consigliare degli ottimi link solo perché ci sono delle partnership in corso, meglio definirle per quello che veramente sono.
a) sponsorizzazione di vari eventi (arte, sport, cultura, ecc.) 3
b) gestione di portali multifunzionali 3
c) pagine del territorio 2
d) links esterni verso servizi di utilità generale 2

9. Utilità: Un sito ha successo se ha una certa utilità, se aiuta le persone a trovare le risposte alle loro esigenze. Una qualsiasi banca ha le conoscenze per poter risolvere i problemi finanziari di chi la visita sulla rete. Tenere queste risposte nei cassetti non conviene a nessuno. I servizi web gratuiti rappresentano un buon vettore di marketing. Anche i non clienti che si sono iscritti nel sito web hanno un valore; non è detto che tra pochi anni non si possano fare molte operazioni bancarie via web senza essere clienti “tradizionali” di quella banca.
a) possibilità di immettere il proprio curriculum on-line 3
b) newsletter e/o mailing list finanziarie 3
c) spiegazioni sull'operatività bancaria, numeri telefonici di emergenza, FAQ, cosa fare se… 2
d) servizi gratuiti (SMS, mail, spazio web, ecc) 2

10. Marketing: La banca deve fare solo la banca o può anche permettersi di spaziare su altri campi? Internet è più sinonimo di jeans che di doppiopetto grigio. Ci si dà del tu, si conoscono nuove persone e si è portati ad essere più ludici, a prendere la vita dal suo lato più bello. Anche le banche devono prendere atto di questa trasformazione. Il nuovo modo di presentazione (a tutto il mondo!) deve essere differente da quello usato in precedenza. Tempo fa una banca ha usato Internet per promuovere un altro canale, un po' più tradizionale. Bisogna fare l'esatto opposto. Sarà sempre più il web (indifferentemente dal tipo di accesso: PC, TV, auto, elettrodomestico, game console, ecc.) a promuovere altre iniziative ed è bene abituarsi da subito. Ormai anche in Italia abbiamo superato i venti milioni di navigatori in rete.
a) modo di presentazione in linea con lo strumento web 3
b) curiosità di proseguire dalla home page 3
c) campagne pubblicitarie sui vari media 2
d) concorsi a premi, giochi 2
Fonte: www.portalino.it/banks/ranking/index.htm


Tabella 2.11: classifica delle migliori banche in Internet
Banca Data di ingresso in rete Punti
Banca Sella Aprile 1996 78
San Paolo Imi Marzo 1996 74
Banca delle Marche Ottobre 1996 72
4 Banca di Roma Settembre 1995 70
5 IntesaBCI Ottobre 1995 67
6 Carisbo Gennaio 2000 63
7 Banca Toscana Novembre 1998 61
8 Bipop - Fineco Marzo 1997 59
9 Credito Emiliano Ottobre 1998 58
10 Credito Valtellinese Maggio 1996 57
11 Banca 121 Marzo 1996 56
11 Banca Nazionale del Lavoro Giugno 1996 56
13 Carifirenze Settembre 1995 55
14 BP Milano - Webank Febbraio 1997 53
15 Monte dei Paschi di Siena Maggio 1996 52
16 Banca Mediolanum Ottobre 1998 50
17 Banca Generali Dicembre 1998 49
17 BP Sondrio Novembre 1995 49
17 BP di Verona Marzo 1997 49
20 Bancoposta Settembre 2000 46

Altre banche prese in considerazione (in ordine alfabetico)
30 Banca Antonveneta Aprile 1996 39
30 Banca Finnat Euramerica Settembre 1998 39
25 Banco di Napoli Febbraio 1996 42
33 Bipielle Aprile 1996 36
32 BP Bari Settembre 1995 38
24 BP Emilia Romagna Dicembre 1995 43
26 BP Novara Febbraio 1998 41
22 BP Vicenza Settembre 1997 44
22 Cariverona Aprile 1997 44
28 Credito Italiano Ottobre 1997 40
26 On Banca Luglio 1999 41
21 Rasbank Luglio 2000 45
28 Rolobanca 1473 Maggio 1998 40
Fonte: www.portalino.it/banks/ranking/index.htm

Tabella 2.12: media e varianza delle migliori web bank per singolo criterio
Criterio Media Varianza
Valutazione generale 5,94 2
Standard e visibilita 3,94 5,57
Valutazione grafica 7,09 2,26
Trasparenza 5,03 4,7
Trading e banking 5,09 5,66
Servizi avanzati 4,73 4,26
Proprie informazioni 7,09 1,72
Non solo banca 3,39 4,97
Utilità 4,39 4,66
Marketing 5 4,37
Fonte: www.portalino.it/banks/ranking/index.htm

Grafico 2.12: media e varianza delle banche del campione

Fonte: www.portalino.it/banks/ranking/index.htm

Il grafico 2.12 riporta i valori della media e della varianza dei punteggi per ciascuno dei 10 criteri adottati. Si nota che i vari parametri presentano valori medi non particolarmente elevati (le uniche “sufficienze” sono quelle riferite alla grafica, alle proprie informazioni e alla valutazione generale) e valori della varianza non molto contenuti; ciò sta a significare che i siti bancari sono piuttosto diversi tra di loro come livello qualitativo; eccezione rappresentano le tre categorie appena menzionate, le quali fanno risultare valori della media più elevati e varianze basse; per queste tre categorie, le banche si sono uniformate ad un discreto livello qualitativo.

Per quanto concerne i servizi strettamente connessi all'attività bancaria, nella valutazione si distinguono quattro categorie: trasparenza verso i visitatori, trading e banking, servizi avanzati, proprie informazioni. Innanzitutto va misurata la qualità dell'informazione on-line (trasparenza verso i visitatori e proprie informazioni), relativa sia ai prodotti e servizi tradizionali che a quelli innovativi: maggiore è la quantità e il grado di trasparenza dell'informazione fornita ai clienti via Internet, maggiori sono i risparmi in termini di visite agli sportelli. Successivamente, si valuta il servizio di trading e banking, con tutte le sue opportunità e, in ultima analisi, si prendono in considerazione i cosiddetti “servizi avanzati”.

Per quanto riguarda il grado di informazione on-line, dal grafico 2.12 si nota che il livello medio è discreto con una bassa variabilità, anche se spesso le banche sono restie a concedere ai potenziali clienti un effettivo potere di comparazione fra le alternative del mercato: “In considerazione delle informazioni attualmente fornite nei siti, la possibilità di effettuare comparazioni tra prodotti analoghi offerti da banche diverse appare quindi piuttosto contenuta. [..] anche laddove le informazioni sul prodotto sono complete, [..] l'assenza di informazioni di prezzo impedisce di selezionare la migliore offerta” . Per la categoria del trading e banking invece, la media e la varianza del campione si attestano a valori intorno al 5, testimoniando, da un lato, il basso livello raggiunto dai servizi on-line offerti dalle banche, e dall'altro, una discreta variabilità che differenzia il livello qualitativo di tali offerte. Infine, stesso discorso si può registrare per la categoria dei servizi avanzati, che fanno registrare valori della media e della varianza di poco al di sotto di quelli del trading e del banking.

I successivi grafici 2.13, 2.14 e 2.15 riportano le medie dei punteggi per ciascuno dei 4 parametri dei servizi strettamente bancari, quelli più rilevanti ai fini dell’analisi. Tenendo in considerazione che i primi due parametri di ciascuna categoria hanno un massimo teorico di tre punti, tranne trading e banking che ne ha 10, mentre i secondi due di soli due punti, si possono identificare i punti di forza e quelli di debolezza per ogni classe di parametri.

Per quanto concerne la qualità dell'informazione on-line (grafico 2.13), la maggior parte dei parametri ha valori contenuti: risultano particolarmente deboli quelli relativi all'individuazione dei responsabili e alle condizioni sui servizi on-line. Unici argomenti propulsivi sono le news on-line, l'accuratezza delle informazioni e la lista esaustiva dei propri prodotti.

Grafico 2.13: qualità dell’informazione on-line

Fonte: www.portalino.it/banks/ranking/index.htm

Il livello qualitativo di trading e banking (grafico 2.14) si presenta, invece, abbastanza elevato: quasi tutte le banche del campione offrono home banking dispositivo e il trading on-line, in vari casi coadiuvati dalle relative demo e da accurate informazioni di borsa.

Grafico 2.14: qualità di trading e banking

Fonte: www.portalino.it/banks/ranking/index.htm

Infine, riguardo ai servizi avanzati, dal grafico 2.15 si deduce che la qualità è, in generale, piuttosto bassa. Qualcosa in più offrono l'interattività spinta (simulazioni mutui e pensioni, appuntamenti e prenotazioni via e-mail) e la multicanalità; in particolare, poco più della metà delle banche del campione comprende nel suo sito iniziative di commercio elettronico, che spesso si limitano a suggerire links verso altre aziende. Secondo Pecenik sarebbero ben altri i ruoli delle banche: “un sapiente mix tra gli uffici estero, legale e commerciale potrebbe far nascere un servizio unico nel suo genere: intermediazione finanziaria globale, assistenza legale e logistica, gestione della liquidità dell'azienda” .

Grafico 2.15: qualità dei servizi avanzati

Fonte: www.portalino.it/banks/ranking/index.htm

Meritano un accenno anche gli ultimi tre criteri di valutazione (“Non solo banca”, “Utilità” e “Marketing”), che comprendono elementi addizionali che consentono di accrescere l'attrattività di un sito bancario, anche se definirli tali potrebbe far pensare che non siano indispensabili; viceversa, essi si qualificano sempre più spesso come la componente più adatta ad attrarre e a far tornare i navigatori sul sito. Tali categorie - come si può osservare tornando al grafico 2.12 - presentano una variabilità elevata che suggerisce un'ampia diversità fra le banche nell'affrontare questi temi. I valori medi dei punteggi ottenuti non sono particolarmente alti, anche se si nota una certa attenzione al marketing virtuale (modo di presentazione in linea con lo strumento web, curiosità nel proseguire dalla home page, giochi e concorsi a premi, ecc.).



tratto dalla tesi di laurea di Alma Laratro, dal titolo
LA COMUNICAZIONE ESTERNA NEL WEB BANKING
2003 - Università di Roma Tre

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Alma Laratro