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Tue22Jul200311:00
1.3 La durata delle esposizioni
Un’altra grandezza che si è ritenuto utile rilevare è stata la durata delle esposizioni dei messaggi promozionali sul web. A tal fine si sono poste delle domande stilate ad hoc sia alle concessionarie che alle imprese, si sono rielaborati i risultati e li si è confrontati con quelli emersi dal monitoraggio. In prima analisi si è cercato di stabilire un legame tra obiettivo di una campagna pubblicitaria e durata della stessa per vedere se, in base allo scopo che ci si prefigge di raggiungere, vari molto il numero di giorni di esposizione dei messaggi pubblicitari. Visionando il grafico della pagina seguente relativo alle risposte fornite dalle aziende, si possono trarre diverse conclusioni. Innanzi tutto si nota che, quando l’obiettivo delle imprese è quello di far circolare sul web il marchio aziendale (branding), la durata delle esposizioni risulta mediamente più lunga se paragonata a quella relativa agli altri obiettivi, infatti, in ben il 60% dei casi il numero di giorni di promozione è di due mesi e oltre mentre solo per il 20% delle risposte la durata risulta inferiore alle 3 settimane. Interessante pure il dato relativo alla fidelizzazione della clientela dove si può notare come, per il 50% degli intervistati, la durata delle esposizioni raggiunge i due mesi. Un numero così elevato di giorni nei quali il messaggio promozionale deve apparire sulle pagine dei siti web è giustificabile se si pensa proprio allo scopo che le aziende si sono prefissate di raggiungere attraverso la campagna pubblicitaria; se si vuole infatti che il marchio aziendale divenga noto all’utenza della Rete e se si vogliono fidelizzare i clienti non si può pensare di ottenere tali risultati con un’apparizione breve e saltuaria in Internet. Altri dati che si possono ricavare dall’analisi grafica sono quelli relativi agli obiettivi di lancio nuovi prodotti/servizi, promozioni e marketing diretto con l’utente. In tutti e tre i casi la maggioranza delle risposte ottenute evidenzia una durata delle esposizioni minore di tre settimane; in particolare, nel caso di marketing diretto, il 64% degli intervistati dichiara una durata media delle esposizioni minore di tre settimane, nel caso di lancio di nuovi prodotti o servizi il 67% e, nel caso delle promozioni è ben il 75% ad affermare durate uguali o inferiori a 21 giorni.


Fig.6 - Legame emerso tra obiettivi e durata delle campagne (risposte aziende)

A conferma di quanto detto si possono analizzare i risultati ottenuti invece con le risposte fornite dalle concessionarie e riassunti nel grafico della pagina seguente. Si può infatti facilmente verificare come vi sia sostanziale corrispondenza tra i dati forniti dalle concessionarie e quelli ricavati dalle risposte delle aziende interpellate, se non per piccole variazioni percentuali. Il risultato che appare più chiaro è quello relativo alle campagne di branding: esse richiedono infatti un tempo di esposizione dei messaggi molto maggiore rispetto alle altre ed, in particolar modo, a quelle di lancio di nuovi prodotti o servizi, dato che si era già evidenziato dall’analisi del grafico relativo alle imprese.
Ad ulteriore conferma di quanto fin’ora detto si può citare il risultato del monitoraggio delle quattordici campagne on line: quando l’obiettivo era il lancio di un nuovo prodotto/servizio o il marketing diretto con l’utenza, la durata media di esposizione osservata variava tra le due e le tre settimane, mentre, nel caso di campagne di branding, i tempi si allungavano fino a superare i due mesi. Si può quindi concludere con una certa sicurezza che, in Italia, le imprese decidono di esporre i propri messaggi pubblicitari in Rete per un tempo che è funzione dell’obiettivo che esse si prefiggono di raggiungere: in caso di marketing diretto o di lancio di nuovi prodotti le durate si aggirano mediamente tra le due e le tre settimane mentre, in caso di branding, si allungano fino a due mesi ed oltre. Va poi detto che è raro osservare esposizioni di durata inferiore ai quindici giorni.


Fig.7 – Legame emerso tra obiettivi e durata delle campagne (risposte concessionarie)

tratto dalla tesi di laurea di Giuliano Gianatti, dal titolo
E-ADVERTISING: L'utilizzo della tecnologia Internet come strumento di advertising in Italia
2003 - Politecnico di Milano

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Giuliano Gianatti