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Thu17Jul200311:00
1.2 Le categorie di prodotti e servizi pubblicizzate
Un altro aspetto che è utile analizzare al fine di individuare il profilo delle aziende che investono in advertising on line è quello relativo alla tipologia di prodotti e servizi che meglio si prestano ad essere pubblicizzati tramite la Rete. Per rispondere a tale domanda si sono utilizzati gli esiti delle risposte delle concessionarie, ossia degli esperti del settore, e li si è raffrontati con quelli di un’indagine condotta da un istituto di ricerca per verificare se vi era corrispondenza tra i dati. In seconda analisi, grazie al contributo delle aziende, si è invece verificata l’esistenza di un legame tra tipologia di prodotto promosso sul web e livello medio di investimento.

Rielaborando i contributi forniti dalle concessionarie intervistate si è ricavata la graduatoria riportata nel grafico della pagina seguente. Al primo posto vi sono le telecomunicazioni che, secondo gli esiti del sondaggio, rappresentano il 28% del mercato dell’advertising on line italiano, segue il settore dell’hardware/software con il 21%, il settore dell’auto con il 15%, i servizi finanziari con l’11% poi altri settori con percentuali via via decrescenti. Confrontando questi dati con quelli proposti dall’istituto di ricerca I-lab relativi al mercato della pubblicità interattiva in Italia nel 2001, si può notare che tre delle prime quattro categorie merceologiche corrispondono esattamente; in particolare il settore delle telecomunicazioni occupa la prima posizione in entrambi i rilevamenti mentre servizi finanziari ed hardware/software, che secondo l’istituto di ricerca occupavano rispettivamente la terza e la quarta posizione, occupano ora la quarta e la seconda. Quindi, seppur con qualche avvicendamento, i settori che investono maggiormente in pubblicità sul web sono rimasti gli stessi del 2001, ad eccezione del settore dell’auto che risulta in forte ascesa e quello dei nuovi media che invece ha perso qualche posizione. Va ricordato che tali risultati possono però risentire del fatto che gli intervistati, ossia le concessionarie, abbiano o meno in gestione siti trattanti in prevalenza alcuni argomenti a scapito di altri; se ad esempio ci fosse una fetta consistente di network il cui tema principale fossero i motori, sarebbe ragionevole ritenere eccessiva la percentuale di mercato relativa al settore dell’auto quindi, nonostante si sia cercato di interpellare operatori con in gestione siti pluritematici, alcune percentuali potrebbero essere errate. Tornando agli esiti del sondaggio, il fatto che, assieme, telecomunicazioni e hardware/software occupino praticamente la metà del mercato pubblicitario italiano può essere spiegato dal fatto che, l’utenza Internet, risulta fortemente in target con queste tipologie di prodotti infatti il navigatore tipo è solitamente appassionato di tecnologia. La situazione reale non dovrebbe scostare molto dai risultati ottenuti perché il campione intervistato, seppur ridotto, rappresenta le maggiori concessionarie di pubblicità italiane, le quali conducono ogni anno migliaia di campagne pubblicitarie per le più svariate tipologie di prodotti e servizi e, di conseguenza, godono di un punto di vista privilegiato ma, come precedentemente detto, potrebbero esserci degli errori dovuti alla tipologia di siti in gestione da parte degli operatori del settore.


Fig.4 – Le categorie di prodotti/servizi maggiormente pubblicizzate in Rete

In seconda analisi, utilizzando le risposte fornite dalle aziende in merito alla tipologia di prodotto o servizio pubblicizzato, si è voluto cercare un eventuale legame tra investimenti effettuati e categorie merceologiche promosse. Al fine di ottenere tale risultato, vista la ridottezza del campione, si sono considerati solo i settori per i quali si avevano a disposizione un numero sufficientemente ampio di risposte e si sono ridotte le classi relative all’entità delle spese sostenute. Se infatti si fosse considerato, ad esempio, il settore dell’auto, avendo a disposizione solo tre risposte da parte di altrettante case automobilistiche, è chiaro che l’analisi avrebbe portato a risultati distorti.


Fig.5 – Differenza di investimenti fra categorie merceologiche


Guardando il grafico, il dato che balza per primo all’occhio è sicuramente quello relativo agli investimenti sostenuti dal settore dei new media infatti, nel 75% dei casi, risultano inferiori ai 50.000 Euro all’anno e, solo nell’8% superiori ai 110.000. Questo dato può essere spiegato considerando che le aziende operanti in quest’area sono molte e, spesso, di piccola o media grandezza, quindi anche gli investimenti in advertising on line non potranno superare certe cifre. In antitesi con questo dato vi è invece quello relativo alle aziende di telecomunicazioni le quali, nel 58% dei casi, hanno dichiarato di spendere più di 110.000 Euro ad esercizio per la promozione sul web. Ciò può essere spiegato sia dalle dimensioni notevoli di queste imprese sia dal fatto che la Rete, come più volte sottolineato, rappresenta un ottimo bacino d’utenza per questo specifico settore. Resta poi da far rilevare come, anche per la promozione di servizi finanziari e di prodotti informatici, la maggioranza relativa del campione intervistato abbia indicato investimenti annuali inferiori ai 50.000 Euro anche se con percentuali minori rispetto al settore dei nuovi media. Questo testimonia che la Rete come strumento di promozione non è ancora stata in grado di attirare i grandi capitali nel nostro Paese.


tratto dalla tesi di laurea di Giuliano Gianatti, dal titolo
E-ADVERTISING: L'utilizzo della tecnologia Internet come strumento di advertising in Italia
2003 - Politecnico di Milano

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