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Tue15Jul200311:00
1.1 Il livello degli investimenti effettuati
In questa sottosezione si è cercato di trovare dei legami tra intensità degli investimenti effettuati dalle imprese in pubblicità sul web e tipologia delle stesse. Per raggiungere tale scopo si sono definiti due driver: la presenza di un sito per il commercio elettronico e le dimensioni dell’azienda. Per avere un’idea del grado di diffusione dell’e-commerce tra le aziende intervistate, si riporta di seguito una torta rappresentante le percentuali di chi dispone di un sito per la vendita on line.

Fig.1 – Grado di diffusione dell’e-commerce tra le aziende intervistate

Come si può vedere, tra tutte le imprese che utilizzano l’e-advertising, il 59% dispone pure di un sito per il commercio elettronico; tale percentuale non è tuttavia rappresentativa della situazione reale italiana dove il numero di aziende che dispongono di tale servizio, seppur in crescita, non raggiunge sicuramente tali valori. In questo caso, il fatto che la maggioranza del campione abbia un sito adibito alla vendita on line, dipende essenzialmente dalla tipologia delle imprese intervistate, infatti molte di esse appartengono a settori particolarmente sensibili alle nuove tecnologie.

Volendo evidenziare la differenza di comportamento tra aziende che dispongono di un servizio di e-commerce e aziende che invece non ne fanno uso, si possono confrontare i dati del grafico della pagina seguente relativo agli investimenti sostenuti in pubblicità su Internet nel corso del 2002 da parte delle imprese intervistate. Nel primo caso infatti, si può osservare come il 37% del campione intervistato dichiari spese per l’e-advertising minori di 30.000 Euro all’anno contro una percentuale del 50% relativa invece ad aziende che non utilizzano l’e-commerce. Quando invece il livello degli investimenti comincia a diventare importante si può osservare che le percentuali relative alla prima categoria superano sensibilmente quelle della seconda; avremo così un 12% di imprese dotate di un sito per il commercio elettronico che investono cifre comprese tra 70.000 e 110.000 Euro contro il 6% di quelle che non dispongono di tale servizio, un 17% che spende tra i 110.000 e i 150.000 Euro contro un 6% della seconda categoria ed infine, un 22% di aziende che utilizzano l’e-commerce che dichiara di investire oltre 150.000 Euro all’anno per promuoversi sul web contro il 13% delle imprese che non dispongono di tale servizio.


Fig.2 – Differenze di investimento tra aziende con sito per e-commerce ed aziende senza

Dall’analisi di questi dati si deduce come, nel caso di imprese dotate di un sito per la vendita di prodotti o servizi on line, mediamente la spesa sostenuta per le campagne pubblicitarie in Rete aumenta sensibilmente rispetto al caso delle aziende che non utilizzano questo servizio. Se infatti si considerano le realtà industriali che sostengono investimenti superiori ai 70.000 Euro l’anno, cifra già considerevole per l’advertising on line, si vede come esse rappresentino il 51% delle imprese dotate di un sito per l’e-commerce e solo il 25% di quelle facenti parte della seconda categoria.

Da un lato tale fenomeno può essere interpretato dal fatto che chi vende prodotti o servizi sul web deve necessariamente investire in pubblicità on line oltre che nella classica pubblicità tradizionale nell’intento di farsi conoscere dal pubblico della Rete e dall’altro dal fatto che queste imprese hanno una maggiore sensibilità nei confronti della nuova tecnologia. Un’altra considerazione deducibile dal grafico è rappresentata dalla percentuale di coloro che dichiarano di aver investito meno di 30.000 Euro nel corso del 2002 per sostenere spese di promozione in Rete. Essa costituisce la fetta maggiore in entrambe le categorie messe a confronto e ciò testimonia come gli investimenti in pubblicità interattiva siano ancora molto ridotti nel nostro Paese, specialmente se paragonati a quelli che le stesse imprese sostengono per promuoversi attraverso i classici media off line, quali televisioni, radio e giornali. La ragione di questa differenza di cifre in gioco tra le aziende dotate di servizi di e-commerce e quelle più tradizionali, può essere ricercata nel fatto che le imprese appartenenti alla prima categoria hanno nei navigatori il potenziale bacino d’utenza e, di conseguenza, devono farsi conoscere il più possibile dal pubblico internettiano.

Passando invece ad analizzare il legame esistente tra dimensione d’impresa ed investimenti effettuati si può osservare la situazione rappresentata dal grafico sottostante. La distinzione tra piccola e grande impresa è basata sul numero di addetti: fino a 49 si parla di piccola impresa, da 50 a 250 la si può definire media e, oltre 250 si ha a che fare con grandi realtà industriali.

Fig.3 – Differenza di investimento tra imprese medio/piccole e grandi imprese

Come ci si poteva attendere, i grossi investimenti sono perlopiù portati avanti dalle grandi realtà industriali, infatti la percentuale di chi spende cifre maggiori ai 150.000 Euro all’anno risulta del 32% nel caso delle aziende di notevoli dimensioni mentre scende al 5% nel caso delle imprese medio/piccole. Un altro dato che balza all’occhio è rappresentato dalla fetta di aziende che hanno investito meno di 30.000 Euro per la pubblicità on line nel corso del 2002: nel caso delle grandi imprese essa rappresenta il 26% mentre, nella piccola e media impresa si arriva a toccare quota 61%. Ciò significa che, la maggior parte delle aziende medio/piccole e una consistente fetta di quelle grandi, investono cifre piuttosto basse per la promozione in Rete. Va però sottolineato che, se per le realtà industriali minori, spendere cifre di questo genere può rappresentare un grosso sforzo economico, per le grandi imprese l’investimento di alcune decine di migliaia di Euro rappresenta poca cosa se paragonato al budget che generalmente esse mettono a disposizione per la pubblicità tradizionale, basti pensare al costo di uno spot televisivo o a quello di una pagina di un quotidiano nazionale. Dall’analisi del grafico si può quindi concludere che il mercato dell’e-advertising in Italia non ha ancora attirato i grandi capitali delle grosse imprese perché, se così fosse, si sarebbe dovuta registrare una percentuale di investimenti superiori ai 150.000 Euro di gran lunga superiore a quella determinata attraverso il sondaggio.

Giuliano Gianatti