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Mon07Jul200311:00
1.8.1 Opportunità e rischi delle strategie di virtual banking
Il primo indubbio vantaggio legato alla realizzazione del virtual banking riguarda la possibilità di realizzare sostanziali riduzioni dei costi per transazione.

Secondo la BAH (Booz Allen & Hamilton), il costo di una transazione allo sportello è di circa 1.07 dollari, mentre la stessa operazione effettuata tramite Internet costa solo 10 centesimi . A seguito dei processi di innovazione, la struttura dei costi si trasforma: aumentano i costi fissi legati agli ingenti investimenti iniziali e si riducono i costi operativi variabili. Nonostante questi aspetti incentivanti, una banca tradizionale che voglia intraprendere una strategia di virtual banking non può limitarsi all'importazione delle infrastrutture necessarie all'interno della propria organizzazione, ma deve permeare quest'ultima di una nuova filosofia aziendale. In particolare, le politiche di marketing adottate devono essere coerenti sia con i nuovi canali, sia con il posizionamento precedentemente acquisito dalla banca attraverso i canali tradizionali. Come si sostiene in Comana “… la decisione discriminante, che si pone all'origine del percorso, sta proprio nella scelta se offrire un canale aggiuntivo ai clienti già acquisiti oppure iniziare con un marchio diverso per raggiungere nuove fasce di clientela” . Il rischio che si corre - soprattutto con la prima opzione - è quello di cannibalizzare la propria clientela, facendola semplicemente passare dai canali tradizionali a quelli innovativi. Questo genera, a sua volta, una contrazione dei profitti perché, a parità di volumi, si applicano prezzi inferiori; infatti sempre in Comana si osserva che “la ricomposizione della struttura dei costi con l'aumento di quelli fissi, comporta l'abbassamento del livello del margine di contribuzione lordo unitario e, conseguentemente, la possibilità di accrescere la concorrenza di prezzo per la diminuzione del costo unitario di produzione del servizio”.

Collegato a questo tema emerge anche un altro rischio: quello legato all'inasprirsi delle condizioni concorrenziali. Le nuove tecnologie, infatti, oltre a determinare una generale riduzione dei prezzi dei servizi bancari, potenziano la capacità informativa della clientela, riducendone il grado di fidelizzazione ed esponendo la banca ad una maggiore variabilità del portafoglio clienti. A questo rischio, tuttavia, la banca può ovviare mediante il continuo miglioramento qualitativo dei propri servizi, soprattutto in un'ottica di particolare attenzione alle caratteristiche della clientela potenzialmente raggiungibile attraverso i canali remoti. Come emerge dai numerosi studi sull'utenza Internet, gli utenti potenziali dei servizi di Internet Banking sono prevalentemente giovani, con un livello di istruzione e di reddito medio-alti, residenti nelle aree più sviluppate del Paese. Questa tipologia di “navigatori” richiede servizi bancari raffinati ed evoluti: offrire servizi che non presentano tali caratteristiche determinerà la perdita di questi clienti, potenzialmente raggiunti, ma non fidelizzati.

In generale, si può concludere questa prima, generica analisi sul web banking affermando che la soluzione virtuale è ormai divenuta un must per le aziende di credito le quali, tuttavia, devono sforzarsi di conciliare le nuove opportunità offerte dal virtual banking con i rischi generati dal nuovo ambiente competitivo.

tratto dalla tesi di laurea di Alma Laratro, dal titolo
LA COMUNICAZINE ESTERNA NEL WEB BANKING
2003 - Università di Roma Tre

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