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Fri04Jul200311:00
1.8. La ridefinizione delle strategie bancarie: dallo sportello alle virtualità
Lo sportello bancario costituisce il canale distributivo più tradizionale e, tutt'oggi, più utilizzato; con questo termine generico si identificano svariate entità operative (sedi, filiali, succursali, agenzie, dipendenze, ecc.); esse si differenziano l'una dall'altra per l'importanza assunta in relazione al volume e alla natura delle operazioni effettuate e per il diverso grado di autonomia decisionale loro conferita.

A livello normativo, lo sportello è univocamente definito “succursale”, ovvero “sede di attività che costituisce parte, sprovvista di personalità giuridica, di un ente creditizio e che effettua direttamente, in tutto o in parte, l'attività della banca” . Esso assume una particolare rilevanza nell'ambito delle strategie distributive delle aziende di credito, in quanto consente di moltiplicare le occasioni di contatto con la clientela, che sono di vitale importanza per lo svolgimento dell'attività bancaria. Attraverso lo sportello, la banca instaura con il proprio cliente un rapporto interattivo che permette, da un lato, di comunicare al pubblico una serie di informazioni relative ai prodotti/servizi offerti, all'affidabilità dell'istituto, ecc. e, dall'altro, di raccogliere indicazioni sui bisogni della clientela e sulle sue aspettative.

Come efficacemente sostenuto in Vezzani: “Lo sportello tradizionale, essendo un canale fisso, serve tutti i segmenti di clientela disposti a spostarsi sul territorio. Il livello di mobilità dipende soprattutto dal tipo di cliente, dalla sua forza contrattuale e dalle caratteristiche dei servizi richiesti” . In ogni caso, è evidente che uno dei fattori discriminanti nella scelta dello sportello presso il quale approvvigionarsi dei servizi finanziari è la localizzazione dello stesso. In particolare, tanto più il servizio è accessibile, ossia vicino all'utente in termini spaziali, tanto più costui sarà propenso ad utilizzarlo. L'attenzione nei confronti delle scelte strategiche relative all'articolazione territoriale degli sportelli assume particolare importanza negli ultimi vent'anni, non solo come conseguenza delle diverse condizioni competitive emerse, ma anche come strumento operativo per combattere - almeno in parte - il fenomeno della disintermediazione. A partire dai primi anni Novanta, infatti, le banche hanno puntano molto sull'espansione delle reti distributive territoriali, con il duplice obiettivo di rinforzare la propria presenza nelle zone tradizionali d'insediamento, ma anche di penetrare in nuovi mercati.

Nonostante - come già sottolineato - lo sportello resti per ora il principale canale distributivo degli istituti di credito, negli ultimi anni, le nuove opportunità tecnologiche, unite alla necessità di recuperare efficienza, redditività e competitività, stanno incentivando l'implementazione di strategie multicanale. Attraverso tali strategie le banche si pongono l'obiettivo di raggiungere la clientela mediante diversi canali, rispondendo ad una logica di segmentazione più approfondita rispetto al passato e che mira, nelle sue aspirazioni più ambiziose, ad offrire prodotti e servizi altamente personalizzati, su misura per le esigenze di ciascun cliente.

Le soluzioni innovative a disposizione della clientela bancaria sono generalmente identificate con il termine di remote banking, che letteralmente significa “attività bancaria a distanza”. Non si tratta, quindi, di uno specifico canale distributivo, ma “dell'insieme di strumenti (ATMs, POS, TV, telefono, Internet) che consentono alla banca di distribuire i propri servizi e prodotti lontano dalla sede fisica” . Poiché questi strumenti hanno funzioni e modalità d'utilizzo differenti, la loro efficacia distributiva aumenta se sono disponibili adeguate combinazioni degli stessi che consentano di rispondere prontamente alle diverse esigenze che gli utenti di volta in volta manifestano: per esempio, gli ATMs e i terminali POS rispondono alla necessità di disporre rapidamente e in luoghi diversi di efficienti mezzi di pagamento, mentre i sevizi di Telephone o Internet Banking permettono di accedere e di operare sulla propria posizione finanziaria 24 ore su 24, da un qualsiasi telefono o PC, in qualunque luogo si trovi il cliente.

Passando ad una breve descrizione di queste nuove opportunità di accesso ai servizi finanziari, identifichiamo:
>> Home/Corporate banking: la distinzione fra i due fa capo alla tipologia di utenti; nel primo caso, si tratta di famiglie o di micro - imprese, nel secondo caso, invece, si tratta di imprese medio - grandi e di enti. Per entrambi, si offre la possibilità di svolgere l'attività bancaria presso il proprio domicilio o la sede aziendale, principalmente attraverso l'utilizzo dello strumento Internet. La natura delle operazioni svolte può essere sia informativa, ad esempio visualizzazione del conto corrente, della polizza titoli, dei pagamenti tramite carte di credito, ecc., che dispositiva, ossia bonifici, giroconti, pagamenti delle rate di un mutuo, trading on line, ecc.
>> Phone banking: questa soluzione prevede che il contatto banca-cliente si realizzi per mezzo dell'apparecchio telefonico, abbinato all'utilizzo di un codice segreto. Il grado di innovazione di questo canale dipende dalla tipologia del modello strategico adottato. Si va dalla semplice offerta di servizi informativi automatizzati, alla realizzazione di un vero e proprio canale distributivo alternativo, dotato di operatori in grado di eseguire tutte le operazioni svolte in un qualsiasi sportello tradizionale, fino alla configurazione più evoluta di una banca che opera senza l'ausilio di sportelli e a prescindere dal contatto fisico con il cliente, la cosiddetta “banca virtuale pura”. Secondo Biffi - Filotto, quest'ultima può essere definita come “un nuovo tipo di banca che simula, nello spazio e nel tempo, attraverso l'uso dell'ICT, obiettivi e comportamenti della banca. E' banca in quanto offre, di base, prodotti e servizi tipici dell'istituto bancario; […] la banca virtuale elimina elementi fisici/materiali che compongono un sistema: strutture (filiali, agenzie periferiche), infrastrutture (tecnologie meccaniche e strumenti di vario genere), risorse umane (personale periferico e staff tradizionali)” .
>> TV interattiva: consiste in un sistema che permette all'utente di interagire con il contenuto dei programmi televisivi; il grado di interattività dipende dal tipo di tecnologia (satellite o cavo) utilizzata per la trasmissione del segnale televisivo. Nel primo caso, è possibile sia la trasmissione “verso” che “da” l'utente dei servizi bancari; nel secondo caso, invece è necessario un apparecchio elettronico che permetta di convertire i messaggi inviati e ricevuti attraverso il telefono. La TV interattiva ha l'indubbio vantaggio di basarsi su uno strumento altamente diffuso presso il pubblico; tuttavia, data la complessità degli standard tecnologici da utilizzare e le difficoltà di interazione spinta (nonché la recente possibilità di accedere ad Internet tramite TV), la diffusione di questo canale si rivela particolarmente ostica.
>> ATMs e POS: sebbene tali strumenti non possano essere considerati innovativi, rientrano comunque nell'ambito dei servizi bancari a distanza; ampiamente diffusi sul territorio da molti anni, hanno la funzione prevalente di rendere disponibili i mezzi di pagamento in luoghi diversi dalla sede della banca. Costituiscono il canale remoto più facilmente accettato dall'utenza bancaria, in quanto non richiedono un grado particolarmente elevato di cultura informatica.

Il successo realizzato, negli ultimi anni, da alcune banche virtuali ha spinto anche gli altri istituti di credito ad interessarsi, in misura crescente, delle strategie da impostare nell'ambito dei canali distributivi innovativi. Tali strategie comportano consistenti opportunità di miglioramento della redditività bancaria, ma, inevitabilmente, anche dei rischi. Il paragrafo successivo si occupa di questo argomento.

tratto dalla tesi di laurea di Alma Laratro, dal titolo
LA COMUNICAZINE ESTERNA NEL WEB BANKING
2003 - Università di Roma Tre

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