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Fri27Jun200311:00
1.6. Il rapporto banca-cliente: come sta variando con l'introduzione di Internet
Internet e telefonia mobile stanno trasformando il mondo degli affari e, di conseguenza, e anche il rapporto banca-cliente ne esce rivoluzionato.

Tanto che in questi ultimi anni molti utenti stanno decidendo se continuare a servirsi della vecchia banca o trasferire il proprio conto presso qualche sportello di nuova concezione, ossia le banche multicanale, nate nei paesi anglosassoni e diffuse ormai in quasi tutti i paesi europei. La banca multicanale è raggiungibile a ogni ora del giorno, da luoghi diversi e con modalità personalizzabili a seconda delle esigenze. La multicanalità va a vantaggio del consumatore, a patto che egli sappia riconoscerla e sfruttarla.

L'esperienza di mercato e innumerevoli ricerche empiriche hanno fornito un risultato preciso: la banca on-line non interessava realmente alla clientela. Per avere risposte positive, la questione è stata formulata diversamente, ossia è stato chiesto al cliente non di esprimere un parere su qualcosa che non conosce ma piuttosto di valutare se i suoi bisogni attualmente siano o meno soddisfatti; posta in questi termini, la verifica dell’interesse della domanda nei confronti dei servizi finanziari on-line raggiunge risultati radicalmente diversi. Bisogna comunque considerare, in queste indagini, una serie di elementi a priori:
1- la banca on-line si diffonderà in pieno una volta che verrà superata la barriera dell’alfabetizzazione informatica, uno degli elementi di principale freno alla diffusione dell'Internet banking e del commercio elettronico. Tuttavia due osservazioni sono necessarie: la prima è che certamente esiste, ed esisterà sempre, una parte della popolazione che non utilizza e non utilizzerà la banca on-line e che non effettua e non effettuerà transazioni di commercio elettronico (come d'altronde vi sono persone che si rifiutano di salire su un aereo), ma in generale è raro che qualcosa interessi e sia accolta favorevolmente dall’intero universo dei potenziali utenti; la seconda è che il processo di alfabetizzazione informatica avanza speditamente per effetto del ricambio generazionale e grazie alla continua ricerca di soluzioni tali da ridurre il livello di conoscenze necessarie per accedere alla rete.
2- Ciò che in generale i clienti di una banca desiderano è il contatto personale; non bisogna però credere che l'enorme aumento della connettività generato dalla rete costringa le persone a stare chiuse in casa di fronte ad uno schermo senza la possibilità di comunicare con i propri simili; al contrario Internet consente di scegliere, in una vasta gamma di opzioni, la modalità di comunicazione più adatta alla circostanza, più economica in senso ampio, più capace di veicolare i contenuti rilevanti in quel momento e per quel caso. Inoltre, non sempre il modello tradizionale è adatto a veicolare i contenuti rilevanti; infatti vi sono informazioni richieste dal cliente, come andamenti e analisi comparative dei mercati, simulazioni, verifiche e monitoraggi, che possono essere sicuramente forniti dall’addetto allo sportello ma solo a costo di un significativo impiego di tempo, di strutture e di personale. Per questo motivo le banche tradizionali offrono spesso una quantità di interazione abbondante ma qualitativamente non appropriata; quindi accade che la quantità di contatto personale offerta al cliente, con costi rilevanti, superi le stesse esigenze della domanda, ma questo sembra essere l'unico modo per supplire all'incapacità di veicolare, attraverso questa forma di comunicazione, i contenuti richiesti dalla clientela. Si pone quindi un problema di vulnerabilità del modello tradizionale in ragione della sua inadeguatezza a rispondere alle esigenze reali del cliente: ogni miglioramento del servizio può essere raggiunto solo a costi marginali crescenti. In questo varco si apre la strada alla comunicazione di tipo innovativo che veicola, a costi decisamente più bassi, i contenuti rilevanti.
3- La banca punta molto, come tutte le imprese, sulle attività a maggior valore aggiunto, poiché sarebbe illogico sviluppare la propria attività su business poveri, specialmente se questi ultimi conducono a cannibalizzare il mercato più ricco. Attualmente le attività più redditizie sono rappresentate dai clienti che si trovano in fasce d’età più avanzate; questi richiedono un'elevata quantità di contatto personale, per cui la banca on-line non consente ancora di raggiungere margini elevati. Per fare un esempio si può considerare l'attività del trading on-line: questo mercato è composto in primo luogo da coloro che, per proprie caratteristiche e bisogni personali, erano propensi al day trading, e in secondo luogo da coloro le cui disponibilità finanziarie erano limitate e dunque non potevano pensare di entrare economicamente nell’investimento azionario; in definitiva, l'effetto del trading on-line è stato duplice: da un lato sottrazione di volume d'affari agli operatori tradizionali grazie all’offerta di condizioni più competitive, il che ha comportato la riduzione dei margini unitari (effetto cannibalizzazione), e dall’altro si è creato un nuovo mercato a bassi margini ma con una domanda ex novo che ha portato all’incremento dei volumi negoziati e quindi all’aumento dei profitti in valore assoluto.
4- La banca on-line è sostitutiva rispetto al modo di fare banca tradizionale; essa permette di fare le stesse cose con gli stessi clienti utilizzando modalità differenti. Tuttavia fin quando il livello di qualità del servizio non approssimerà in maniera sufficiente quello raggiunto con le modalità tradizionali e per lo stesso tipo di cliente, l'utilizzo del web non può che rappresentare una soluzione impropria alla risoluzione dei problemi di domanda e offerta. In realtà, come si è già visto per il brokerage, la potenzialità della finanza on-line va ben oltre un mero effetto sostitutivo a costi minori; quello che si crea è un nuovo mercato non tanto nel senso dell’acquisizione di nuova domanda ma di conversione della stessa che già oggi utilizza servizi bancari e finanziari, con l'utilizzo di nuovi servizi a maggiore intensità e quindi con maggiori margini complessivi.

Da quanto detto ne segue che le banche non possono rinunciare a puntare sull’e-finance, anche se ciò comporta costi notevoli da sostenersi in condizioni non agevoli in quanto da un lato occorre assicurare i rendimenti attesi dal mercato del business tradizionale, mentre dall’altro è necessario effettuare investimenti rilevanti per sostenere lo sviluppo e la capacità di movimento up market della nuova tecnologia. Si noti che questo vincolo non è viceversa presente per i nuovi entranti, i quali sono accreditati dai mercati finanziari di un potenziale espansivo ben maggiore rispetto agli operatori tradizionali e quindi si trovano ad operare con un costo largamente inferiore. Inoltre l'attenzione dei mercati finanziari per tutte le iniziative legate ad Internet fa sì che pur senza generare profitti lo sviluppo o l'annuncio dello sviluppo di un'attività in rete permetta all’impresa di generare cospicue plusvalenze per gli azionisti.

Una ulteriore riflessione è che lo sviluppo dell’e-finance deve essere realizzato in strutture esterne, allo scopo di evitare il conflitto tra il modello distributivo tradizionale e il modello collegato alla rete; infatti quest'ultimo gode di un vantaggio di gran lunga più marcato per pensare di farlo coesistere con la struttura classica delle dipendenze e degli sportelli; questa possibilità esiste solo nel caso in cui il mercato tradizionale e quello via Internet siano rigidamente distinti, per cui non è da considerare impossibile un’integrazione tra business tradizionale e operatività on-line. Tuttavia appare estremamente difficile assicurare lo sviluppo della nuova tecnologia se le si impone di coesistere con quella precedente, per cui gli operatori dovranno effettuare scelte più estreme e definitive.

In conclusione, nel mondo dei servizi finanziari on-line nulla è definitivo e anche gli attori di maggior successo e maggior peso si caratterizzano per l'adozione di strategie adattive e per avere un approccio di apprendimento rispetto al mercato. Sia le banche sia gli operatori di altri settori hanno oggi strategie assai diverse da quelle che avevano sviluppato inizialmente, ma anche in questo non vi è nulla di nuovo: si tratta di situazioni che caratterizzano ogni nuovo mercato.



tratto dalla tesi di laurea di Alma Laratro, dal titolo
LA COMUNICAZINE ESTERNA NEL WEB BANKING
2003 - Università di Roma Tre

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