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Wed25Jun200311:00
1.5. I benefici apportati dal web banking
I benefici derivanti dall'utilizzo dei servizi di Internet banking, sono numerosi ed evidenti e non riguardano solo i minori costi sostenuti dalle banche (considerando che ciò si traduce in una maggiore economicità delle commissioni applicate dalle banche ai clienti), ma consistono in un complessivo passaggio di potere nelle mani della clientela.

Rapidità delle operazioni sia di compravendita titoli che di pagamento, ricchezza di funzionalità e d'informazioni ottenibili, nuovi servizi e prodotti finanziari, comodità del servizio, facilità d'accesso, chiarezza e semplicità crescente, risparmio di tempo e possibilità di poter operare a distanza e ad ogni ora, capovolgono la relazione banca - cliente, incentrata ora su una maggior attenzione alla customer satisfaction. La banca diventa, quindi, sempre più universale nei confronti di un unico cliente, anche privato. Il superamento della naturale diffidenza dei consumatori riguardo la sicurezza delle transazioni rappresenta, nel settore del credito, come in quello dei pagamenti e degli investimenti, il principale ostacolo allo sviluppo dei servizi on-line. Nel prossimo futuro, le innovazioni tecnologiche e il raggiungimento di un'età e di un reddito più elevato, da parte dei giovani che per ora sono i maggiori utilizzatori di Internet, saranno il punto di svolta definitivo verso un nuovo modo di operare.

Considerando le possibilità fornite dai numerosi servizi aggiuntivi offerti, che rendono più razionali e convenienti scelte sia nel ricorso al credito che nella struttura del portafoglio, il web banking permette alla clientela maggiori opportunità a minori costi. A questo proposito, secondo una ricerca condotta in Italia , il risparmio medio annuo sulle commissioni, per un cliente medio retail che aderisce a servizi di e-banking e di e-trading, si aggirava a circa mezzo milione di vecchie lire; ovviamente l'ammontare del risparmio dipende dal tipo e dal numero di operazioni effettuate oltre che dalle commissioni applicate.

Riguardo agli effetti derivanti dall'erogazione di servizi di e-banking da parte delle banche, si può notare un impatto positivo sulla gestione della liquidità della banca, inserita nel processo di evoluzione nell'utilizzo di moneta bancaria. Nell'ambito del raggiungimento dell'equilibrio finanziario i servizi di web banking permettono il miglioramento del cash flow operativo non tipico facendo aumentare i ricavi non caratteristici e diminuendo le uscite relative alla gestione poiché, tramite l'adozione di procedure informatiche, sono necessari minor costi per il personale e minori costi di struttura, che raggiungono il minimo nelle click bank. Il miglioramento del cash flow operativo non tipico, che tendenzialmente nelle banche è negativo, alleggerisce la pressione sul cash flow operativo tipico, ossia sugli impieghi, ma in generale tende a ridurre il ricorso all'indebitamento interbancario ed ad altre fonti del cash flow extra gestione.

L'importanza di introdurre servizi di Internet banking ed espandere l'area di attività della banca diventa ancora più necessaria nell'attuale contesto dell'attività bancaria, sempre meno caratterizzato da condizioni ambientali inflative che in passato erano sostenute dalle politiche delle autorità monetarie e rendevano più semplice raggiungere l'equilibrio finanziario. Inoltre, i ricavi provenienti dai servizi di web banking esplicano il loro impatto positivo anche sull'equilibrio economico, rappresentando rilevanti fonti di entrate da prodotti e servizi sempre più vari offerti nell'ambito dei ricavi non caratteristici, ad esempio dai servizi di trading on-line; la loro importanza per le banche è ampliata nell'ambito attuale caratterizzato da un trend di contrazione del margine d'interesse.

Sin dall'inizio del lavoro si è messo in luce come l'erogazione di servizi di E-banking e delle relative strategie agevoli il conseguimento dei tre obiettivi possibili: dimensione, efficienza e profitto. La caratteristica di Internet di non aver confini permetterebbe il raggiungimento di una massa critica sempre maggiore, necessaria per conciliare i due restanti, ed apparentemente contrari obiettivi: efficienza e profitto.

Le banche che adottano efficaci strategie di web banking e procedono ad effettuare i mutamenti necessari nell'organizzazione dell'attività bancaria, possono aumentare l'efficienza velocizzando le operazioni, riducendo i tempi d'istruttoria, diminuendo la quantità di riserve di numerario necessarie per il corretto funzionamento del sistema e abbattendo i costi di struttura, inoltre, riescono a creare nuove occasioni di redditività creando valore per sé e per la clientela bancaria, contribuendo al miglioramento del sistema.

Internet come canale di distribuzione comporta una rilevante riduzione del costo delle transazioni, poiché i costi per la fornitura del servizio sono sensibilmente inferiori rispetto al passato. Quindi, la tecnologia e le relative procedure standardizzate riducono il costo di una singola operazione in modo sensibile, sia per le banche che per i clienti. L'erogazione di nuovi servizi e prodotti deve, comunque, essere sempre ragionata e strutturata in modo da non ledere all'immagine di solida reputazione che la banca off-line ha, faticosamente, costruito nel corso del tempo. Ad esempio, l'erogazione di prestiti on-line, comporta necessari adattamenti da parte delle banche per la gestione del rischio di credito, tramite necessarie mappature dei nuovi rischi che potrebbero derivare da errori nelle strutture informatiche o nell'errato utilizzo di questi sistemi da parte degli operatori bancari.

Come abbiamo visto, il cambiamento introdotto dal web banking, più o meno intenso in base alla strategia adottata, comporta l'abbattimento dei costi di struttura, grazie alla riduzione o addirittura all'eliminazione del numero di filiali presenti sul territorio. La presenza fisica nel territorio, sempre meno limitato, non è più rilevante per l'esistenza dell'attività bancaria, solo le esigenze del cliente ed il grado di evoluzione del sistema e della clientela comportano ancora la necessità di sedi fisiche, tradizionalmente intese. Tuttavia, la realizzazione e la gestione di servizi di web banking, comportano per le banche anzitutto un ingente investimento iniziale; nell'ambito delle risorse umane sono necessarie nuove figure professionali come programmatori, sistemisti ed altri esperti di hardware e software, ma anche managers, responsabili marketing e project managers, capaci d'interpretare le sfide evolutive delle banche nel moderno contesto portato da Internet.

Gli strumenti tecnici consistono in hardware specifici capaci anche di fornire sistemi di sicurezza e protezione evoluti e la tecnologia rappresenta la voce di spesa predominate del costo complessivo del nuovo canale di distribuzione. L'investimento nel marketing rappresenta, inoltre, una voce di spesa significativa per un servizio di web banking, in particolare modo per le strategie ambiziose, più aggressive, caratterizzate da un elevato fattore push. Una strategia di marketing efficace e, quindi, nella maggior parte dei casi costosa, è anche necessaria per fare aumentare in maniera rilevante il numero di clienti in modo da poter coprire i costi fissi sostenuti per l'adeguamento tecnologico, non perdere terreno a vantaggio della concorrenza e costruire nella mentalità della clientela un'immagine di modernità e sicurezza allo stesso tempo. L'importanza della comunicazione serve per l'affermazione del marchio, che, vista l'immaterialità di Internet, risulta fondamentale.

L'offerta di servizi di e-banking permette di abbattere i costi unitari di distribuzione sensibilmente ma il vantaggio che deriva deve essere impiegato per aumentare la qualità dei prodotti e servizi offerti, per poter competere sul mercato e soddisfare la clientela, che diventa sempre più flessibile nelle proprie scelte di risparmio ed investimento.

Secondo alcuni, i correntisti on-line sarebbero più volatili, ossia meno legati ad un rapporto di fiducia o meno vincolati da rapporti tangibili con la banca e i suoi addetti. Sicuramente, questo è in parte vero, un cliente che utilizza sistemi evoluti di pagamento e di negoziazione titoli, sarà, presumibilmente, più portato a confrontare le offerte sul mercato, tuttavia, questo è indice di un nuovo potere alla clientela a cui la banca, come le altre imprese per cui Internet porta al diretto confronto di più offerte, non può non tenerne conto. Le banche e le altre imprese i cui prodotti e servizi sono adatti ad essere erogati tramite Internet, dovranno, progressivamente all'informatizzazione dei consumatori, sempre più competere nel mercato tenendo conto di questo presupposto. Tuttavia, non è vero che non esistono strumenti di fidelizzazione della clientela, il mezzo ideale è la personalizzazione del servizio ed il conseguente aumento della customer satisfaction. Le strategie rivolte esclusivamente alla diminuzione delle tariffe tendono a reclutare clienti volatili ed a cannibalizzare il mercato stesso, a vantaggio delle offerte capaci di creare l'aumento di contenuti attraverso servizi e prodotti studiati e concepiti proprio su ritaglio del cliente, che tramite Internet può essere conosciuto, paradossalmente, molto meglio a quanto avveniva in passato.

Un ulteriore, ma non ultimo, beneficio apportato dall’utilizzo di Internet nelle banche è rappresentato dalla maggiore consapevolezza del valore della clientela; quest'ultimo dipende dall'intensità della relazione che ogni cliente ha con la banca: quanto più questa è profonda e completa, tanto più è alto il valore del cliente. I sistemi di controllo di gestione non riescono a misurare l'intensità di questa relazione, poiché è il risultato del grado di soddisfazione che il cliente manifesta rispetto ai servizi offerti dalla banca, che non può sostanziarsi in un mero valore contabile. È piuttosto il marketing, che attraverso il monitoraggio dei comportamenti di acquisto del cliente, la valutazione dei suoi desideri e la quantificazione della qualità percepita rispetto alla qualità attesa, riesce a costruire un sistema reticolare di informazioni, che possono consolidare sempre più il rapporto e fidelizzare il cliente. In tal senso, l'utilizzo sempre più frequente di sistemi informativi di marketing nelle banche italiane, rappresenta una base conoscitiva imprescindibile per un'azienda market oriented; difatti, consente di storicizzare il rapporto e di memorizzare il percorso di crescita della relazione, raffrontando il profilo reale con l'indice di potenzialità, al fine di gestire strategicamente il rapporto. Inoltre, la presenza di Internet può consentir, se ben sfruttata, di rendere la relazione banca cliente più stabile e duratura.



tratto dalla tesi di laurea di Alma Laratro, dal titolo
LA COMUNICAZINE ESTERNA NEL WEB BANKING
2003 - Università di Roma Tre

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