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Fri20Jun200311:00
1.3. Caratteristiche generali delle banche
Per analizzare l'impatto della rete sul grado di esposizione degli intermediari occorre soffermarsi a riassumere alcune caratteristiche delle banche , non nuove ma sicuramente significative ai fini dell’analisi condotta.

Il primo elemento è l'immaterialità che caratterizza i servizi bancari; da ciò deriva che tutto, o quasi tutto, quanto viene venduto dalle banche è digitalizzabile e può essere quindi portato sulla rete; questa possibilità è da intendersi come fattibilità a livello tecnologico, non necessariamente dal punto di vista economico. Considerato che quasi tutta l'operatività delle banche può essere trasportata sulla rete, consentendo lo sviluppo di nuovi modelli di offerta, ne risulta che residuano alcune attività, aventi un ruolo marginale nell’ambito dell’offerta, come i servizi di custodia, ovvero che possono essere sostituite da altri strumenti, vedi i carnet degli assegni, o ancora che possono usufruire di servizi di comunicazione alternativa e non necessariamente nuova per tecnologia, come le poste e i servizi di consegna. In ogni caso non è sicuramente necessario disporre di una rete fisica di vendita estremamente capillare per erogare solo queste tipologie di servizi; quindi le attività dell’offerta tradizionale non suscettibili di essere trasportate nel web, che richiedono una rete fisica eccessivamente onerosa e non in grado di autosostenersi, potrebbero essere scorporate o dimesse lasciando tale mercato ad altri operatori in tal senso specializzati.

Un secondo aspetto è rappresentato dal grado di fiducia che il cliente ha nei confronti di colui che gli offre servizi finanziari; questo livello di sicurezza dipende dalla combinazione di fattori di affidabilità endogeni all’istituzione e di fattori di affidabilità esogeni rispetto alla stessa. L'affidabilità endogena si riferisce al grado di reputazione che la banca o l'intermediario finanziario ha sviluppato e maturato nell’esercizio della propria attività; spesso questo grado di reputazione viene ritenuto come una delle principali barriere all'entrata di nuovi competitori nel settore dei servizi finanziari; tuttavia tale importanza va ridimensionata poiché se una forte reputazione positiva fosse sufficiente a rendere impenetrabili i settori economici in generale (una considerazione favorevole non caratterizza la sola industria bancaria), non si avrebbe mai la nascita di nuove imprese né la fuoriuscita di quelle esistenti. Certamente nel caso delle banche vi sono da considerare aspetti di rilievo relativi alla peculiarità del bene oggetto del contratto, ma anche in questo caso si consideri che se è rilevante assicurarsi la conservazione dei propri risparmi, lo è ancora di più salvaguardare la propria incolumità fisica; tuttavia ciò non impedisce di affidare la propria salute ad un medico fresco di laurea o di volare con una compagnia aerea neocostituita. Inoltre, se è vero che le banche assicurano un'adeguata protezione del capitale depositato, la loro value proposition non può essere, e in effetti non è, fondata solo sulla capacità di conservare il valore nominale dei depositi ovvero sull’effettivo adempimento degli obblighi assunti in sede di erogazione di servizi di pagamento e via dicendo; invece vi è un punto di equilibrio tra costo della sicurezza e valore attribuito alla stessa, che viene messo in crisi nel caso in cui qualcuno formuli un'offerta nella quale, a fronte di una riduzione del livello di certezza, vi siano rendimenti significativamente maggiori o costi decisamente inferiori. Se così non fosse non si sarebbero mai sviluppati, ad esempio, i brokers on-line.

In sintesi benché i servizi trattati dal sistema finanziario siano di natura fiduciaria, la reputazione e il vantaggio dell'incumbent non sono assoluti, ma possono essere messi in crisi da offerte che, pur presentando garanzie più attenuate o dando ai clienti l'impressione di minore affidabilità, siano competitive sul piano del vantaggio di costo/rendimento. Sotto questo profilo va considerato come la percezione diffusa nei confronti delle banche non sia particolarmente positiva e ciò acuisce la vulnerabilità del sistema rispetto a potenziali nuovi entranti.

L'affidabilità esogena deriva dal fatto che gli intermediari finanziari sono sottoposti ad una normativa di controllo e alla vigilanza di autorità preposte alla tutela dell’interesse generale; nel momento in cui un istituto viene autorizzato all’offerta di servizi finanziari da parte delle autorità di controllo, su di esso si riflette il valore della garanzia che proviene dall'aver sostenuto una serie di verifiche e dunque di essere stato legittimato da un terzo incaricato a svolgere nell’interesse generale funzioni di supervisione. Nello svolgere questa funzione di verifica il soggetto in questione mette in gioco la propria reputazione che ha un valore ben più elevato di quella della singola banca; da ciò deriva che la garanzia esterna di cui anche il nuovo entrante può beneficiare ha un valore assai più significativo di quella interna. Questo aspetto è essenziale in quanto attenua, anche nei confronti dei soggetti maggiormente avversi al rischio, il vantaggio di un operatore già consolidato; per questi soggetti ciò che rileva è la reputazione esogena e ciò porta a considerare maggiormente, anche nei confronti degli incumbents, le garanzie esterne; quindi un nuovo entrante o un soggetto che offre diverse tipologie di servizi, può acquisire in tempi contenuti quel patrimonio di fiducia necessario per operare nel comparto, proprio grazie al sistema di controlli e di garanzie al quale è sottoposto.

L'ultimo aspetto da considerare è l'elevato contenuto di interattività che caratterizza i servizi finanziari non solo all'atto dell’acquisto ma anche durante il periodo di utilizzo. In generale tutti i servizi la cui fruizione di utilità si protrae nel tempo sono caratterizzati da un più o meno ampio grado di interattività, ma per i servizi bancari questa interazione è assai più intensa e serrata; infatti da un lato i servizi bancari concentrano flussi di pagamenti in entrata e in uscita che per loro natura hanno manifestazione continuativa, e dall’altro la rilevanza che l'utilizzo e la gestione del denaro hanno per la vita delle persone spinge a mettere in atto azioni di monitoraggio e di ridefinizione delle scelte in precedenza formulate. Anche nei casi di ridotta propensione al contatto con il proprio fornitore di servizi finanziari, si può senz’altro ritenere che le occasioni di interazione originate dall'una o dall’altra parte o da entrambe siano più numerose di quelle che vi sono con altri prestatori di servizi.

Questa interazione non si limita alla semplice e passiva fruizione del servizio, ma si fonda su un confronto approfondito tra le parti e sulla frequente e, per certi aspetti, naturale ridefinizione di molteplici aspetti del rapporto. Il confronto tra offerente e cliente è dunque intenso, ripetuto nel tempo, complesso ed estremamente articolato. Per questi aspetti, oltre che per altre ragioni quali tecnologia, peculiarità del processo, ecc., la rete distributiva degli intermediari appare configurata in modo tale da assicurare una buona facilità di accesso: infatti deve garantire la possibilità di realizzare queste interazioni con un certo grado di convenienza anche a fronte di valori economici singolarmente non significativi; ovviamente ciò ha dei costi che devono essere coperti in qualche modo; non essendo possibile imputarli direttamente al cliente, per ragioni storiche e di concorrenza, questi vengono recuperati in modo indiretto, con commissioni, minori rendimenti, maggiori costi di finanziamento, ecc.

Da ciò consegue che fin quando non è stato possibile offrire la stessa qualità e quantità di interazione, il modello tradizionale di istituto finanziario e le sue economics sono stati non vulnerabili; quando invece diventa possibile proporre diverse modalità di interazione, proprio come avviene con l'utilizzo di Internet, che soddisfino comunque le esigenze dei clienti, magari a costi più contenuti e/o con una maggiore quantità di interazione offerta, è possibile riformulare l'offerta sottraendo clienti alle imprese tradizionali. Tuttavia, è necessario capire se le nuove modalità di offerta attuabili con la rete dispongano di un grado di interazione che possa essere giudicato qualitativamente paragonabile all'interazione che si instaura con un'offerta tradizionale; infatti, quest'ultima è caratterizzata da comunicazioni verbali, concede la possibilità di instaurare un rapporto di tipo emotivo, ed ha tutte quelle particolari caratteristiche di un rapporto tradizionale in cui il cliente si reca presso la banca e si trova a tu per tu con un impiegato, un funzionario, ecc., al quale affida i propri risparmi o richiede un prestito o un servizio e con il quale può parlare personalmente e può discutere sui vari elementi del contratto. Tutto ciò nella rete non esiste, ed occorre comprendere se i vantaggi in termini di costo e di quantità di servizio compensino la modifica del tipo di interazione.
Questo esame porta a riconoscere che le comunicazioni via rete approssimano, con difetto, quelle tradizionali; lo sviluppo delle reti a banda larga consentirà un uso più ampio ed efficiente dei sistemi di videoconferenza e ciò permetterà di supplire, almeno in parte, alla mancata visualizzazione dell’interlocutore, cosa che rende le comunicazioni nel web fredde ed impersonali. Tuttavia, tramite Internet è possibile solo approssimare, ma non replicare esattamente, la comunicazione tradizionale, poiché manca la fisicità dell’interazione e la comunicazione verbale. Occorre però notare che non è replicando fedelmente l'offerta tradizionale che si sono ottenuti i risultati migliori dall'impiego di una nuova tecnologia; infatti ci si deve staccare dal modello di riferimento per sfruttare in pieno le caratteristiche della rete. Con questa interpretazione si può affrontare il tema dell’interazione via Internet in modo diverso: fermo restando che quanto oggi è disponibile non è altro che l'abbozzo di quanto sarà in futuro sulla rete, in termini di comunicazione e di tecnologia, si può comunque affermare che la comunicazione nel web è diversa, e non migliore o peggiore, della comunicazione tradizionale.
In conclusione si può ritenere che, se usiamo i parametri con i quali misuriamo una comunicazione tradizionale, tutte le modalità alternative non sono altro che succedanee; ma se giudichiamo queste modalità di comunicazione in via autonoma, per sé stesse, senza paragonarle all'interazione verbale tra due individui, allora ci rendiamo conto che sono caratterizzate da una loro specifica ricchezza che può risultare preferibile per determinati individui, in talune circostanze e con riferimento a particolari argomenti.


tratto dalla tesi di laurea di Alma Laratro, dal titolo
LA COMUNICAZINE ESTERNA NEL WEB BANKING
2003 - Università di Roma Tre

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