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Wed21May200311:00
4.2.1. Il marketing ambientale
L’ambiente oggi è percepito dai consumatori come un elemento di grande importanza, dato che i valori della società sono stati investiti da profondi cambiamenti che hanno caratterizzato l’intero dopoguerra fino ai giorni nostri. Se fino a ieri l’obiettivo del consumatore medio era essenzialmente costituito dalla qualità dei beni da acquisire per massimizzare la soddisfazione personale, oggi la sola addizione di nuovi prodotti non costituisce più l’obiettivo indiscriminato, poiché si è imposto il nuovo scopo della qualità reale e percepita, ciò che viene definito come la qualità della vita (Figura 4.1.)

Figura 4.1. – Risultati dell’inchiesta di GPF&A sulle preferenze dei consumatori nel 2001


Fonte: adattamento da Salafia P. (2001)


Inoltre, un altro valore di fondo, prevalente nei decenni scorsi, sta rapidamente modificandosi fino a scomparire: quello dell’uso del prodotto nel breve termine e del prodotto “usa e getta”; la nuova concezione dei problemi ambientali sta rapidamente modificando l’atteggiamento dei consumatori, che ora dimostrano di orientarsi, senza traumi, verso prodotti nuovi di cui sia garantita maggiore durata, di cui sia previsto il riutilizzo o un più agevole smaltimento con minori impatti sull’ambiente e sulla salute del personale.

Il mercato è quindi più aperto a ricevere prodotti più compatibili con l’ambiente e che, sempre a certe condizioni, li richiede alle imprese che hanno così la possibilità di trasmettere al pubblico il risultato concreto del proprio impegno ambientale, che può consistere tanto nell’innovazione del processo produttivo (cosa di cui il consumatore non può direttamente rendersi conto), quanto nell’innovazione di prodotto. E’ così evidente che il marketing verde e la comunicazione ambientale non debbano, e soprattutto non possano, risolversi in operazioni cosmetiche, che si risolverebbero in effetti potenziali disastrosi sull’immagine dell’impresa e sulla sua stessa permanenza sul mercato. L’impresa innovativa che lancia sul mercato un prodotto con caratteristiche ambientali migliori può cercare di sfruttare questo evento per migliorare, attraverso un marketing mirato e una comunicazione efficace, la propria posizione competitiva.

In Europa e in Italia le campagne di marketing ambientale sono realmente decollate solo nei primi anni Novanta e oggi riguardano un numero sempre più alto di imprese in numerosi settori.

Il settore finanziario ha lanciato recentemente prodotti finalizzati alla raccolta del risparmio con un approccio ambientale: fondi comuni di investimento e certificati di deposito. Un buon fondo verde è quello che va a premiare l’eccellenza ambientale in modo trasversale in tutti i fattori produttivi e non solo le imprese impegnate nel business verde. Infatti anche le imprese tradizionalmente collocate nel settore verde (trattamento dei rifiuti, depurazione...) possono essere mal gestite e l’appartenere ad un settore particolare non le fa diventare appetibili. Viceversa, una buona gestione ambientale, ovunque sia applicata, è prima di tutto un elemento di buona gestione tout court. I gestori dovrebbero quindi investigare tutti i settori al fine di premiare l’eccellenza ambientale. A tale proposito, Banca Monte Paschi di Siena ha lanciato, nel corso del 2001, un nuovo prodotto finanziario di investimento FCI settoriale, denominato “Ducato Ambiente” , che ha portato all’individuazione di due tipologie di aziende:
-- quelle che realizzano prodotti ad alta efficienza ecologica (le cosiddette eco-innovatrici);
-- quelle a larga capitalizzazione e con una performance ecologica superiore rispetto al settore (le cd eco-leaders).

Per la gestione del nuovo fondo la Banca si avvale degli apporti di un Comitato scientifico consultivo (composto da personalità di rilievo appartenenti alla comunità scientifica nazionale ed internazionale) che fornirà indicazioni sui principi etici, di salvaguardia dell’ambiente e della corporate responsibility cui, nella più ampia accezione, si incentra la scelta dei titoli rappresentativi delle aziende e degli emittenti nei quali il fondo investirà.

Infine non va dimenticato che UniCredito Italiano ha inaugurato nel 2001 una nuova linea di finanziamento per le imprese che intendono ottenere la certificazione ambientale, denominata Green Bond.


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tratto dalla tesi della dott.ssa Elisabetta SCALA
LA RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA
E IL BILANCIO SOCIALE NELLE AZIENDE DI CREDITO
Università di Genova - Facoltà di Economia - 28/01/2003