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Wed09Apr200311:00
2.4.4. La grafica
Le informazioni contenute nel bilancio sociale devono essere chiare e comprensibili , pertanto la struttura espressiva deve trovare un giusto equilibrio tra forma e sostanza anche nella sua veste grafica (copertina, tema iconografico, diagrammi e grafici) Prima di tutto bisogna sottolineare che è opinione diffusa che la funzione primaria della copertina sia quella di contenere le pagine, ma in verità “ha la funzione del biglietto da visita” (Marziantonio R., 1993, p. 153 e segg.): è la prima impressione che riceve il lettore. Essa deve immediatamente comunicare a chi la guarda chi è l’interlocutore, quale è l’azienda che parla, che cosa fa e che cosa il lettore troverà all’interno della pubblicazione.

Quindi si pone la necessità di collocare correttamente, in modo visibile e chiaro, il marchio e il nome dell’azienda e l’indicazione del tipo di contenuto. L’uso appropriato di fotografie e disegni, il loro taglio particolare, la continuità dello stile con pubblicazioni parallele dell’azienda contribuiscono a rafforzare l’immagine della stessa.

Nella progettazione della copertina di possono individuare tre filoni ricorrenti:
1. tema iconografico, con riferimento evocativo al ruolo aziendale. In ambito bancario è sicuramente il più usato, soprattutto dalle Banche Popolari, che tendono a sottolineare il loro radicamento territoriale con foto dell’area geografica in cui hanno maggiore influenza. E’ il caso di Banca Popolare Pugliese e di Credito Valtellinese (Figura 2.5.).


Figura 2.5. – Copertine dei bilanci sociali di Banca Popolare Pugliese e di Credito Valtellinese.

Fonte: Banca Popolare Pugliese (2001), copertina e Gruppo Credito Valtellinese (2001), copertina.

2. tema aziendale, con riferimento specifico all’identità peculiare dell’azienda; anche se è il più scontato, viene proposto spesso perché, tramite il bilancio sociale, si vogliono fare conoscere attività e relazioni complesse. In questa caratteristica si ritrovano Banca 121, le cui piccole foto poste in copertina rappresentano la laboriosità della Banca, e di Banca Popolare di Bari, la cui onda “forte e maestosa” (Jacobini M., 2002, p. 5) in copertina è associata all’inesauribile energia del Gruppo bancario (Figura 2.6.).


Figura 2.6. - Copertine dei bilanci sociali di Banca 121 e di Banca Popolare di Bari.

Fonte: Banca 121 S.p.A. (2001), copertina e Banca Popolare di Bari (2002), copertina.

3. tema grafico, è utilizzato da quelle imprese che non vogliono privilegiare un aspetto aziendale a scapito di un altro. E’ il caso di UniCredito Italiano S.p.A., dove quattro marchi del Gruppo – e quindi la Banca stessa - sorreggono la terra, e di Cassa Rurale Banca di Credito Cooperativo di Treviglio e Geradadda, nella cui copertina viene ripetuta più volte “la casa del socio” simboleggiando l’importanza di questa categoria di stakeholders per le Banche di Credito Cooperativo (Figura 2.7.).

Figura 2.7. - Copertine dei bilanci sociali di Banca UniCredito S.p.A. e di Cassa Rurale Banca di Credito Cooperativo di Treviglio e Geradadda.

Fonte: UniCredito Italiano S.p.A. (2002), copertina e Cassa Rurale Banca di Credito Cooperativo di Treviglio e Geradadda (2002), copertina.

In secondo luogo utilizzare un tema particolare come filo conduttore per illustrare un bilancio sociale è come “prendere per mano il lettore e raccontargli, a bassa voce, una storia fatta non solo di cifre” (Marziantonio R., 1993, p. 153 e segg.). L’obiettivo che l’impresa si prefigge è quello di farsi conoscere a fondo, ribadendo anche graficamente la propria visione e missione aziendale. Per esempio Banca Popolare di Bari, per illustrare il bilancio sociale 2001, ha scelto i quattro elementi della natura, perché meglio “esprimono la forza creativa dell’energia” (Jacobini M., 2002, p. 5), identificandosi nella passione che testimonia il fuoco, nella solidità che trasmette la terra, nella vitalità che riserva l’acqua e nella libertà intrinseca dell’aria (Figura 2.8.).

Figura 2.8. – I quattro elementi della natura in cui si identifica Banca Popolare di Bari.


Fonte: Banca Popolare di Bari (2002), p. 7, 19, 47, 53.

Proprio per rappresentare anche graficamente e non solo a parole le sue intenzioni, BNL ha scelto per il suo bilancio sociale 2001 immagini delle profondità marine (Figura 2.9.): il mare evoca sentimenti sinceri e la vela, marchio della Banca, simboleggia l’impegno a realizzare i propri obiettivi, non solo di profitto, ma anche di responsabilità sociale.

Figura 2.9. – Tema iconografico del bilancio della responsabilità sociale di BNL S.p.A..



Fonte: BNL S.p.A. (2002), copertina e pagg. 13, 82, 87.

Infine nel caso dei bilanci, non solo sociali, gli strumenti che possono aiutare a far ricordare o ad enfatizzare elementi importanti, quali dati e tendenze, di cui l’azienda è stata protagonista sono i grafici ed i diagrammi. La funzione primaria del grafico è quella di segnale ottico, ma perché essa venga espletata occorre che sia chiaro e semplice, senza cadere nella ridondanza di forme e colori, soprattutto ora che la diffusione del computer applicato alla grafica offre possibilità illimitate.


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tratto dalla tesi della dott.ssa Elisabetta SCALA
LA RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA
E IL BILANCIO SOCIALE NELLE AZIENDE DI CREDITO
Università di Genova - Facoltà di Economia - 28/01/2003