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L’impresa comunica per ottenere credibilità strategica e reddituale, fiducia, legittimazione – vale a dire per essere sempre rispondente alle attese dei suoi interlocutori – ma anche per essere efficace, cioè capace di soddisfare i bisogni, ed efficiente, nel senso di corrispondere alle aspettative di chi controlla e fornisce risorse e, non ultimo, per avere apprezzamento affettivo – inteso come capacità di suscitare adesione emozionale . Recentemente, il mondo bancario sta vivendo un certo fermento innovativo in cerca di più solide posizioni strutturali ed organizzative. Il fermento investe anche la comunicazione che, finalmente, comincia ad assumere connotazioni più prossime alla comunicazione di impresa, con riferimenti crescenti alla cultura, all’organizzazione, alle politiche, alle modalità di servizio, spingendo in questo modo alla ricerca e al mantenimento di relazioni di clientela multiperiodali e proiettate nel tempo .

La banca utilizza la comunicazione economico-finanziaria, che è “il complesso delle comunicazioni effettuate attraverso qualsiasi canale della Direzione aziendale alle varie classi di interesse in essa convergenti sull’evoluzione dell’assetto reddituale, finanziario e patrimoniale dell’impresa” (Corvi E., 1997, p. 19) . Si tratta dell’area della comunicazione aziendale più direttamente rivolta a migliorare le relazioni con i portatori di capitale di rischio e di credito che si estende ben oltre l’informativa societaria minima obbligatoria imposta alle società quotate dalla normativa e dalle comunicazioni alla CONSOB. Oggi, in Europa la comunicazione non può essere separata dalla cultura complessiva della banca, da un rapporto organico con il cliente e da un sistematico ascolto del mercato.

La comunicazione economico-finanziaria è considerato un fattore competitivo sempre più importante e delicato per le banche. Importante, in primo luogo, perché il sistema bancario è oggetto a un supplemento di vigilanza, da parte dei pubblici poteri, incentrato sull’aggregato patrimoniale, in secondo luogo, perché per le banche – come per le altre aziende di servizi – l’immagine è particolarmente importante nell’influenzare il cliente ad instaurare e a mantenere il rapporto. La comunicazione contribuisce in modo determinante a creare l’immagine e a migliorare la credibilità strategica dell’azienda .

Al tempo stesso la comunicazione è un tema particolarmente delicato per le banche in quanto tipicamente la loro clientela target può coincidere in modo significativo con l’azionariato: la figura del socio-cliente o del socio-sottoscrittore di obbligazioni è frequente in molte banche oltre ad essere addirittura parte distintiva e ragione d’essere delle banche popolari. Il cliente in quanto socio è destinatario tipico della comunicazione economico-finanziaria che deve essere gestita in modo da rafforzare l’immagine positiva della banca e della clientela. Se esiste sovrapposizione dei pubblici, automaticamente tale sovrapposizione riguarda anche i contenuti della comunicazione . In tal caso, affinché la comunicazione d’impresa crei valore per la banca, non deve accadere che ad ogni singolo ricevente (che interpreta più ruoli, poiché appartenente a pubblici diversi) giungano messaggi e contenuti della comunicazione diversi, evitando situazioni di grande confusione.

Inoltre anche gli altri stakeholders delle banche (obbligazionisti, dipendenti, fornitori, organi di controllo) sono di solito maggiormente esposti alla comunicazione economico-finanziaria attivata dalle banche rispetto agli stakeholders di altre tipologie di società: deve essere dedicata maggiore attenzione all’accertamento che i messaggi veicolati siano coerenti, data la maggiore sovrapposizione dei soggetti a cui sono mirate le diverse aree della comunicazione (comunicazione istituzionale, comunicazione gestionale, comunicazione commerciale di vendita, comunicazione economico-finanziaria).

Anche al fine di una maggiore tutela degli stakeholders, il sistema creditizio italiano (ma anche altri ambiti del nostro sistema economico), nel corso degli anni Novanta , è stato interessato da numerosi e vasti fenomeni di ridefinizione di assetti strutturali e funzionali delle imprese bancarie, da cui una riscoperta della comunicazione verso l’esterno, dopo un largo periodo di notevole disinteresse in un mercato mobiliare asfittico , dove era avvertita quasi esclusivamente come un onere da sostenere e, di conseguenza, le veniva attribuito un ruolo di poco rilievo.

La comunicazione economico-finanziaria ha acquistato maggiore importanza, date le recenti operazioni di privatizzazione e di aggregazione bancaria e l’abbandono del Mercato Ristretto da parte di molti intermediari quotati per approdare nella Borsa Valori. L’apertura del mercato innalza il patrimonio intangibile della banca per tramite delle positive ricadute in termini di immagine, affidabilità e credibilità aziendale, quindi un sistema che premia la buona comunicazione aumenta il valore aggiunto , grazie ai benefici arrecati a tutte le componenti della formula con cui esso viene generalmente espresso, schematizzabile nel modo seguente:




Questo modello, denominato dell’Economic Value Added (EVA), cerca di cogliere le potenzialità dell’impresa e la qualità dei suoi risultati economici, illuminando sulla crescita attesa e sulla futura stabilità dei medesimi, sicché supera la visione dell’azienda sostanzialmente quantitativa e deterministica propria dei metodi tradizionali, ad eccezione però di quello finanziario, che anzi ben illustra le determinanti del valore oltreché il percorso che conduce alla sua formazione. In altre parole l’EVA è utile non tanto per la misurazione della performance, ma piuttosto per il processo decisionale d’azienda; per poterlo attuare occorre agire su tutti i subsistemi – noti come le quattro “M” – coinvolti nella logica di gestione orientata al valore:
--ü le risorse umane (management);
--ü la motivazione del personale (motivation);
--ü l’approccio culturale (mindset), che favorisce la comunicazione e la collaborazione tra le varie business units e collega strettamente la pianificazione strategica alle scelte operative;
-- i procedimenti di determinazione dei dati necessari per il calcolo della ricchezza aggiunta (measurement).

In ogni caso, in presenza di un maggiore impegno ad interloquire con l’esterno, attraverso la politica di investor relations , è verosimile ipotizzare un ricorso al mercato dei capitali più agevole e meno oneroso con riferimento sia al premio per il rischio preteso dagli azionisti sia al tasso di interesse richiesto dai depositanti e dagli azionisti. Si può anche prevedere una maggiore discrezionalità nella fissazione dei prezzi del credito all’economia, potendo supporre una certa resistenza nell’abbassare i tassi in fasi di diminuzione dei medesimi e, invece, una forte spinta in alto quando si verificano rialzi dei saggi di mercato; infine, anche i fondi intermediati risentono positivamente del processo di trasmissione di dati e notizie, riducendosi la possibilità di loro andamenti erratici per effetto della fidelizzazione della clientela. Questo però si verifica, non solo attuando un semplice processo di divulgazione, ma soprattutto quando le informazioni veicolate nell’ambiente circostante smorzano l’opacità dell’azienda e ne aumentano la trasparenza .

Nelle gestioni bancarie la comunicazione assume caratteri distintivi in funzione di molteplici fattori di natura istituzionale, tra cui l’assetto proprietario e la forma giuridica: per esempio, i flussi informativi saranno indirizzati ai soci di maggioranza, dove si è in presenza di un azionariato diffuso, perché i costi della comunicazione impongono una selezione dei soci con cui dialogare. Questo non può avvenire nelle banche a vocazione locale, il cui forte radicamento territoriale le porta alla ricerca di un più intenso legame con gli stakeholders; inoltre, data la coesistenza in un unico soggetto delle figure di socio, dipendente, e cliente, tipica delle banche cooperative, si impone uno stretto coordinamento tra i diversi strumenti di comunicazione.
Attualmente i nostri intermediari stanno progettando sempre nuovi e più efficaci canali informativi , concepiti anche in funzione di specifiche strategie di marketing: conferenze stampa, iniziative di sponsorizzazione, conventions, newsletters, brochures, lettere inviate agli azionisti, rete Internet e sempre di più sono dotate di una gestione delle relazioni con analisti e investitori, da una parte, e piccoli azionisti, dall’altra.

Investror relations e marketing sono forme del processo comunicazionale di impresa ben distinti, ma perseguono lo stesso scopo, cioè la ricerca di maggiori consensi da parte del pubblico in modo da creare valore patrimoniale. La loro difformità sta nel contenuto dell’attività svolta: nel primo caso, la figura dell’investor relator – in cui si amalgamano le funzioni dell’analista vero e proprio e dell’addetto al marketing – si pone come interlocutore diretto sia dei sottoscrittori sia di coloro che, con analisi finanziarie ad hoc, guidano le scelte di investimento della collettività, mentre nel secondo, i cosiddetti “uffici soci”, diffusi soprattutto nelle banche popolari, sono chiamati a gestire i rapporti con la base sociale dell’impresa, nella consapevolezza che la vocazione localistica e la matrice genetica degli intermediari con proprietà mutualistica, esaltano la possibilità che si verifichi la congiunzione delle figure di socio, dipendente, cliente ed investitore . Quindi la fidelizzazione del socio non può prescindere dalla valorizzazione dello status di cliente primario cui è indirizzata l’offerta di prodotti personalizzati, né dal rafforzamento del relativo senso di appartenenza.
In conformità con la stakeholders’theory, la comunicazione non viene più considerata una semplice trasmissione unidirezionale di messaggi - dall’impresa al mercato - ma uno strumento di dialogo bilaterale, data l’altrettanto innegabile rilevanza di attingere informazioni dall’esterno, sia per cogliere con anticipo sintomi di eventuali cambiamenti esogeni, sia per comprendere le esigenze informative della collettività ed adeguare, per conseguenza, il flusso indirizzato in essa.

Inoltre la nuova visione della comunicazione conferisce un’autonoma dignità al processo informativo interno, nella certezza del coinvolgimento del personale e della coesione nell’ambito della struttura d’impresa, non possono che beneficiarne il clima aziendale e l’assetto organizzativo e produttivo delle banche. Perciò la continuità di interazione tra le istanze esterne e le caratteristiche tecniche della banca prefigurano uno scenario dove le strutture portanti sono rappresentate dalla comunicazione interna, dallo spessore professionale delle risorse umane, dal contenuto e dalla valenza dei controlli (strategici, gestionale e tecnico-operativi) e dal sistema valoriale, in quanto costituiscono condizioni fondamentali per svolgere i necessari processi di trasformazione e di gestione in un quadro di chiarezza e consapevolezza operativa per assicurare che l’azione complessiva e i comportamenti individuali siano rispondenti alle esigenze etiche e di qualità sia dell’impresa sia della collettività.

La tendenza in atto è quella di una sostanziale revisione del modo di relazionarsi con i pubblici di riferimento , quindi la dimensione organizzativa è destinata a subire una vera e propria metamorfosi : dall’“ufficio comunicazione” a dipendenze del marketing, subentra la “direzione comunicazione”, impegnata a diffondere il quadro degli orientamenti valoriali coerenti con l’identità aziendale e con l’espressione degli obiettivi ultimi della banca, sintetizzati nella mission. In più, le spetta anche il delicato compito di valutare se le iniziative adottate da altre direzioni rispettino i valori di impresa.
Il concetto di legittimazione sociale, o di social responsibility, porta ad una configurazione di comunicazione dal contenuto più ampio di quella economico-finanziaria, trattando anche gli effetti sociali dell’attività d’impresa. Il modello di centralità dell’impresa, il cui fine era esclusivamente quello di massimizzazione il profitto, è stato superato attraverso l’assunzione di un nuovo ruolo che contempli l’adempimento di funzioni sociali per soddisfare più compiutamente le aspettative legittime della collettività . Non si parla più solo di efficienza economica, ma anche sociale : la finalità perseguita, e quindi la conseguenza, dovrebbe essere quella di ottenere una piena legittimazione all’operare dell’impresa sia da parte delle risorse umane direttamente coinvolte, sia da parte del contesto in quale è iscritta. Essere attenti al sociale può e deve essere qualcosa di più profondo e coinvolgente del distrarre energie e risorse solamente per fini benefici o assistenziali: ad esempio, politiche d’impresa coerenti con i valori umani indicativi ed emblematici di un contesto sociale maturo, ovvero con la centralità della persona e quindi con la sua dignità di essere, con la libertà di affermazione e di realizzazione nei confronti di se stessa, degli altri e dell’ambiente. La stessa comunicazione, con i suoi sofisticati meccanismi di organizzazione e di diffusione, può diventare un momento di partecipazione sociale, tanto più importante e costruttivo quanto più i suoi contenuti informativi risultino dimostrazione dell’effettiva qualità di fare. Questo nuovo tipo di approccio al mercato e all’ambiente è un tentativo difficile da realizzare, dati gli alti costi:
-- in termini di organizzazione, per rendere adeguati al confronto concorrenziale interno ed esterno i meccanismi troppe volte elementari di mera intermediazione finanziaria;
-- in termini di marketing, per avvicinarsi realmente alle mutate esigenze del mercato attraverso meccanismi di comprensione, di analisi e di proposta;
-- in termini di ricerca e sviluppo, per individuare e realizzare nuove formule di produzione, di coordinamento e di gestione sia delle risorse materiali, finanziarie e di know-how, sia delle risorse umane, in modo tale da rendere sempre più esiguo il conflitto tra il proprio tornaconto individuale e quello di tutti gli altri.

“Il costo più alto rimane comunque quello di una nuova mentalità, di una cultura imprenditoriale più moderna ed evoluta, capace di comprendere quanto sia cambiato lo scenario sociale e quanto sia urgente l’elaborazione di nuovi e più idonei modelli di sviluppo” (Marziantonio R., 1997, p. 109). Se tale costo non venisse sostenuto si accentuerebbe il ritardo dell’impresa nel raccordarsi con le istanze del suo mercato e si accrescerebbero così, le manifestazioni di ostilità, di conflittualità e di tensione sociale con la conseguente caduta del consenso, che costituisce la base su cui poggia la stessa motivazione d’acquisto dei consumatori e degli utenti.

Quindi alla comunicazione economico-finanziaria, vanno affiancate le nuove tecniche di comunicazione d’impresa che valorizzano la sua cultura e la sua immagine di “interlocutrice affidabile, competitore serio, leale e responsabile, che investe, crea lavoro e ricchezza, dimostrando attenzione e sensibilità al contesto socio-economico, culturale ed ambientale in cui opera” (ABI – Associazione Bancaria Italiana, IBS – Istituto europeo per il Bilancio Sociale, 2001, p. 6). Da tale affermazione scaturisce che la banca deve comunicare in modo diverso a seconda del tipo di interlocutore, come viene descritto in Figura 2.1..

Figura 2.1. – Oggetto e destinatari della comunicazione della banca.

Fonte: adattamento da Frey M. (2002).

La responsabilità sociale riconosciuta al sistema produttivo si è riflessa anche sul processo di rendicontazione, che ha subito un notevole ampliamento, nel contenuto, affiancando al tradizionale bilancio d’esercizio, due nuovi documenti: il codice etico e il bilancio sociale. Il primo esprime il “contratto sociale ideale” dell’impresa che traduce in principi e norme operative i criteri etici adottati nel bilanciamento delle aspettative ed interessi degli stakeholders; il secondo è sia uno strumento di comunicazione delle performances sociali che uno strumento per il governo dell’impresa , come verrà descritto nel seguito della trattazione.

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tratto dalla tesi della dott.ssa Elisabetta SCALA
LA RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA
E IL BILANCIO SOCIALE NELLE AZIENDE DI CREDITO
Università di Genova - Facoltà di Economia - 28/01/2003



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