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L’Euro, accusato più o meno ingiustamente di aver peggiorato la vita degli italiani, ha indubbiamente contribuito a modernizzare il nostro sistema dei pagamenti. L’uso delle plastic card ha conosciuto in questi ultimi anni un incremento significativo e questi segnali di modernizzazione non sembrano conclusi.

Sono 11.605.000 le carte di credito personali attive in Italia dove, tra il 1999 e il 2003, si è registrato un tasso di crescita del 26%. Sono invece 24.527.000 le carte di debito circolanti nel nostro Paese.

Questi dati emergono dalla prima edizione dell’Osservatorio sulle Carte di Credito, nato dalla collaborazione tra CRIF Decision Solutions ed Eurisko

Lo studio della domanda di carte di credito si basa sui dati raccolti attraverso le fonti di ricerca Eurisko e, in particolare, attraverso le indagini annuali Sinottica e Multifinanziaria Retail Market.

Nel periodo 1994 - 2003, i titolari di carta di credito hanno subito importanti variazioni: sono più che raddoppiati in numerosità, salendo dal 16% del mercato nel 1994 (circa 3 milioni di decisori) all’attuale 34% (6,3 milioni), ma hanno anche attenuato, in questa espansione, le caratteristiche élitarie che li contraddistinguevano.

I primi titolari infatti erano fortemente concentrati nelle regioni nord occidentali del Paese (storicamente di élite ma anche fucina dei segmenti più innovativi), registravano una presenza quasi tripla rispetto alla media nazionale presso i laureati, liberi professionisti e dirigenti, ed avevano concentrazione doppia rispetto alla media Italia presso lo stile finanziario a più alta caratura - i Facoltosi - e di sei volte rispetto alla media nello stile dinamico ed aperto al nuovo degli Innovatori.

Oggi, invece, il titolare carte di credito, pur mantenendo caratteristiche socio-economiche e culturali di buon livello, ha perso quell’aurea di “esclusività” che lo caratterizzava nel recente passato, è diventato un italiano come gli altri, solo decisamente più aperto a comportamenti diffusi negli altri paesi europei.

In particolare, la maggiore concentrazione di carte di credito è registrata nei centri con almeno 100.000 abitanti, nelle fasce di età comprese tra i 25 e i 54 anni, con più elevata scolarità e con reddito familiare più alto.

L’ampliamento del parco utenti rappresenta, comunque, un positivo cambiamento in direzione di un’ulteriore espansione di questo mercato, espansione che deve però fare i conti con il substrato culturale del nostro Paese, differente e, forse, più ostico rispetto alle vicine nazioni europee.

Infatti, pur avendo una quota di élite socioculturale in linea, per dimensioni e caratteristiche, con i principali stati d’Europa (Regno Unito, Germania, Francia), l'Italia risulta essere il paese meno evoluto dal punto di vista socio-culturale (maggiore quota di popolazione a bassa scolarità), in cui il desiderio di spesa è molto spesso bilanciato da una cultura tradizionale fondata sul risparmio.

Inoltre, rispetto ad altri paesi europei (Francia e Regno Unito in particolare) l'Italia risulta più arretrata nella bancarizzazione di massa e nella cultura d’uso degli strumenti finanziari ed in particolare in relazione alle plastic cards, in cui nel panorama Europeo è preceduta anche dalla Spagna.

Il fenomeno di crescita dei comportamenti moderni di spesa e pagamento registrato negli ultimi anni tende ad erodere in qualche misura queste differenze e ci porta più a ridosso degli altri paesi evoluti (Spagna compresa).

In relazione alla diffusione attuale, l’analisi condotta presso il mercato porta ad evincere che il criterio guida ispiratore delle attività di push commerciale delle carte di credito sia stato, almeno fino ad oggi, un criterio prevalentemente legato al “valore” del cliente in senso strettamente economico, criterio garante anche sotto il profilo del controllo del rischio.

Infatti le carte si sono particolarmente diffuse (con percentuali prossime alla saturazione: circa il 70% del segmento) presso:

ü       gli elevati redditi (oltre i 4.000 Euro netti mensili di reddito familiare);

ü       i cospicui stock finanziari;

ü       le più elevate posizioni professionali (dirigenti, liberi professionisti/imprenditori) e culturali (laureati).

Proprio da quest’analisi emergono però anche le prime potenzialità di diffusione della carta di credito:

ü       i redditi e i patrimoni intermedi;

ü       le categorie con cultura medio elevata (impiegati, insegnanti);

ü       i segmenti che vivono in contesti metropolitani, e quindi più di altri in grado di apprendere/mutuare dal contesto sociale di vita la familiarità con strumenti innovativi di gestione finanziaria;

ü       in ultimo, gli Stili Finanziari più giovani ed alla ricerca di soluzioni di facilitazione nella gestione finanziaria (gli Spensierati) o anche di soluzioni di “status”/esibitive (gli Aspiranti).

Complessivamente la quota di clienti soddisfatti dalla carta di credito posseduta (ovvero chi esprime voto 7 oppure 8 sulla scala di valutazione da 3 a 8 utilizzata) è pari, in media, a circa la metà dei titolari. Per contro l’insoddisfazione (intesa come quota di chi esprime voti 3, 4 o 5 di valutazione) è pari al 17% dei titolari.

Analizzando i due target (soddisfatti e insoddisfatti della carta) nella loro relazione con la carta di credito emerge un’interessante evidenza: i titolari che manifestano la più elevata soddisfazione per la carta sono coloro che utilizzano maggiormente lo strumento.

Infatti, la quota di soddisfatti sale dal 47% al:

ü        58% presso i titolari di più carte;

ü        62% presso gli heavy users (chi utilizza la carta più di 4 volte al mese per i propri acquisti);

ü        57% presso chi utilizza la carta fuori dai confini nazionali;

 

Questo a riprova che è l’uso e l’incentivo all’uso dello strumento e non il semplice possesso ad essere la leva di fidelizzazione più forte.

L’area che risulta più importante nel determinare la soddisfazione verso la carta è costituita dalla capacità dello strumento di far percepire al titolare il vantaggio insito nello strumento, inteso sia in senso economico (bilanciamento fra qualità e prezzo), ma anche collegato all’area dei benefits a valore aggiunto. In seconda posizione per importanza si trova il fattore “servizio/orientamento al cliente” e quindi la capacità dello strumento di attagliarsi ai bisogni del titolare in termini di accettabilità presso gli esercenti e copertura delle esigenze.

L’istituzionalità (quindi il prestigio del brand, la modernità della carta), pur essendo un’area importante, assume un ruolo meno centrale rispetto agli altri fattori, in quanto costituisce, oggi, un pre-requisito, una condizione necessaria per la scelta della carta, ma ormai non più sufficiente per generare soddisfazione verso il prodotto.

Da queste considerazioni emerge una grande opportunità per i player del settore più dinamici di differenziarsi  in termini di servizio e valore del prodotto effettivamente percepito e non solo dichiarato a mezza voce. Un mercato ancora poco competitivo non può che costituire un fertile terreno per iniziative di singoli brand (italiani od esteri) finalizzati ad acquisire visibilità e distintività sul mercato, con ritorni interessanti.

 

La rischiosità

 

L’analisi delle caratteristiche di profilo dei segmenti ad “alto rischio“ mette in luce la prevalenza presso:

ü       i territori del Sud e delle Isole, ma anche del Nord Est (il rischio minore si registra, invece presso i residenti nel Nord Ovest);

ü       i target femminili;

ü       i giovanissimi o chi ha un’età giovane/centrale (35 - 44 anni);

ü       i segmenti con basso livello culturale;

ü       le posizioni professionali di livello medio/medio-basso;

ü       chi ha disponibilità reddituali non elevate;

ü       chi ha patrimoni finanziari molto contenuti.

 

L’analisi per Stili Finanziari evidenzia come segmenti ad alto rischio principalmente gli stili che fanno capo a soggetti in età giovane e con poche risorse economiche: Aspiranti, Nullatenenti, ma anche Spensierati, mentre si caratterizzano per rischiosità modesta l’elite degli Innovatori ed i Facoltosi.

 

Le opportunità di sviluppo

In un’accezione molto ampia, il mercato potenziale delle carte di credito in Italia è molto cospicuo: presso il mercato famiglie analizzato (decisori in età 18 - 74 anni) i non titolari carte sono pari a 12,3 milioni (66%).

Analizzando le resistenze alla sottoscrizione del prodotto riscontrate presso i non titolari di carte si desume che le principali cause di non possesso sono da ascrivere ad una mancanza di reason why  ravvisata nella titolarità del prodotto (citata dal 40% dei non possessori e in quota costante nell’ultimo triennio), in parte derivante dal possesso di carte di debito, esaustive, dal punto di vista del mercato potenziale, nel rispondere alle esigenze (circa un terzo adduce infatti questa motivazione alla base del non possesso carte di credito).

Ancora una volta, anche sui non clienti,  si ripropone il tema del valore percepito della carta  - cioè i temi della “brand equity” e del “value for money” - già emerso dall’analisi sui clienti.

Circa un quarto del mercato potenziale, con quota in lieve crescita nel corso degli ultimi anni, si rivela inoltre molto ancorato al contante, rifuggendo quindi qualsiasi forma di pagamento non cash.

Un peso molto minore hanno invece le remore legate al costo dello strumento e ad una sorta di timore che la carta possa privare della capacità di controllo della contabilità individuale/familiare.

Indici, questi ultimi due, di quanto siano ancora presenti le resistenze culturali nel nostro paese.

È importante inoltre segnalare l’elevata quota di mancate risposte, indice dell’incapacità di valutare il prodotto da parte del target, aspetto che segnala anche la necessità di un intervento dell’offerta finalizzato alla valorizzazione del prodotto agli occhi del mercato sia dal punto di vista della sua immagine “sociale”, sia diretto all’esaltazione delle motivazioni legate alla sua titolarità.

Le potenzialità di un ampliamento del bacino attuale dei titolari sono comunque  molto incoraggianti: il mercato potenziale delle carte di credito può variare, in termini di dimensioni e caratteristiche dei componenti, in relazione alla logica di approccio che i player di offerta vorranno seguire:

ü       in una logica ampia, che considera bacino di utenza potenziale tutti i non titolari attuali del prodotto, le dimensioni sono molto estese (66% dell’intero mercato, a prescindere dal livello di bancarizzazione), ma il profilo del bacino evidenzia una elevata quota di individui con caratteristiche meno sintoniche al prodotto;

ü       in una logica più mirata, che tiene conto non solo del presupposto oggettivo di non titolarità attuale del prodotto, ma anche della presenza nel bacino target di caratteristiche di “vicinanza” alla carta, siano esse culturali e/o di approccio al prodotto (propensione, motivazione all’acquisto, valorizzazione del prodotto), il bacino potenziale si riduce in numerosità (diviene il 13% del mercato), lasciando però emergere i segmenti dal profilo e le potenzialità economiche medio elevate attualmente ai margini del mondo carte.

Ciascuno dei due bacini di partenza risponde ad esigenze e strategie differenziate e quindi saranno i singoli player di offerta ad individuare il target che meglio risponde agli specifici obiettivi di business.




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