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Thu28Nov200211:55
Convegno “Marca, Mercato, Etica”
Due sono i motivi che mi hanno spinto ad accettare l’incarico e a presenziare al convegno: in primo luogo mi interessava verificare un modello etico laico e soprattutto le sue fondamenta (io provengo dall’Università Cattolica e dunque sono molto attento alle implicazioni tra valori morali e mondo degli affari), in secondo luogo il convegno si teneva a Palazzo Mezzanotte, sede di Borsa Italiana e teatro, fino ai primi anni novanta, delle contrattazioni old style. Mi incuriosiva visitare la “Sala delle Grida”, e anche se è stata successivamente ristrutturata e ha un aspetto ben diverso da quanto c’erano i recinti, il suo fascino è immutato. Ma passiamo al convegno vero e proprio.

Confesso che quando ho visto la pubblicità del convegno, ho pensato: “Però, parlare di etica proprio oggi, con tutti quegli scandali...”; ma mi sono dovuto ricredere, in quanto l’incontro si è rivelato davvero interessante e pieno di spunti di riflessione, malgrado l’assenza di due dei relatori: David Peat, per cause sconosciute, “rimpiazzato” dalla professoressa Bandini (Università Milano Bicocca) e David W. Aha, della Marina Militare statunitense, in quanto non gli è stato possibile lasciare l’America.

Ciò nonostante, come ha concluso il coordinatore dei lavori, “I tre relatori sono stati uno meglio dell’altro” (concordo con Illy, confermato Presidente di Centromarca dal Consiglio Direttivo).

Nel suo discorso introduttivo egli ha sottolineato diversi aspetti quali:


a) il maggior interesse del mercato per l’etica in quanto grazie al movimento consumerista l’attenzione dei consumatori verso i valori morali è aumentato del 50% dal 1999 ad oggi

b) la relazione tra etica e complessità, in quanto la prima esiste solo quando vi siano fenomeni di non semplice risoluzione e, in questo senso, l’etica “è una bussola che aumenta il suo valore con la nebbia di oggi”

c) l’etica è uno strumento di sopravvivenza: dopo la crisi degli anni ’30 le marche sopravvissute erano proprio quelle con valori morali

d) l’interrelazioni tra libertà, responsabilità e chiarezza di agire


Ho trovato numerose similarità tra diversi passi dell’intervento di Illy e quello di Devecchi, soprattutto per quanto riguarda il valore dell’etica nei momenti difficili di mercato.

L’intervento di Jean Staune, dell’Université Interdisciplinaire de Paris, è stato a mio avviso di grande interesse. Il professore ha inizialmente focalizzato il discorso sulla rivoluzione concettuale del XX secolo e la presa di coscienza da parte delle masse dell’evoluzione concettuale. Per spiegarmi meglio, prendo a prestito l’esempio fatto dal convegnista:

Tra un guadagno di 100 Euro ed uno di 90 Euro, scelgo il primo

Tra una perdita di 9 Euro ed una di 10 Euro, scelgo la seconda

Posso dire la stessa cosa se le due alternative hanno ripercussione sui posti di lavoro? O sulla qualità del prodotto?

Il processo decisionale si è evoluto ed è diventato sempre più complesso e se prima si affermava la combinazione tra alta qualità e basso prezzo in un prodotto, ora la pubblicità sottolinea il concetto meno caro uguale qualità inferiore.

Il consumatore è più sensibile alla qualità come dimostra, secondo Staune, il movimento Slow Food, che in Italia ha 40.000 iscritti (il convegnista è rimasto colpito dal numero, pari alla metà di un grande partito francese).

Il professore ha poi confrontato due diversi modelli di capitalismo, quello classico e quello etico, non sancendo la superiorità di uno dei due modelli, ma solamente presentando dei punti di criticità.

Si è detto sempre che gli affari sono affari, ma ora grazie all’etica la visione è più ampia e non si parla più solo di stockholder bensì di stakeholder, il che implica delle riflessioni in termini di coevoluzione e di complessità.

Staune ha successivamente presentato tre interviste, a Mamou Mamì, Riboud (Ceo della Danone) e Hellebuyck (Vice President di AXA).

Mamou Mamì ha introdotto diversi concetti fondamentali, quali l’impresa democratica, dove il management da piramidale diventa creativo ed attento agli interessi degli stakeholder, e il rating etico, contrapposto ai fondamentali classici dell’impresa. I primi, anziché la solidità formale, garantiscono la solidità morale ed, in ultima analisi, quella reale dell’azienda.

All’inizio ero scettico su questo passaggio (pensavo “Ma cosa importa agli investitori del rapporto con la città quando il p/e è inferiore a 6?”), ma Staune è intervenuto, convincendo anche me, citando la Union Carbide: quest’azienda aveva dei solidissimi fondamentali (sulla base dei quali un investitore avrebbe potuto certamente investire) ma non aveva una solidità morale e poi... bè, tutti sappiamo com’è andata. Ecco quindi che il concetto di rating etico per la solidità non solo morale, ma reale, è evidente e chiaro a tutti e i valori morali si rendono necessari non perché “vanno di moda”, ma perché sono in-di-spen-sa-bi-li.

Anche Riboud ha rimarcato la stretta connessione tra risultati economici e risultati reali, collegandoli alla soddisfazione dei consumatori. Il manager della Danone ha presentato Danone Way, ovvero l’autovalutazione del rapporto con gli stakeholder secondo 130 punti di valutazione (molti) di tipo bottom-up, con valori quindi che partono dal basso e dove ciascuna business unit del gruppo può contribuire e si può adattare.

Riboud ha fatto un esempio, non so dire se volontariamente o meno riferito al caso Fiat, della chiusura di un’azienda: quello che va garantito non è il posto di lavoro a vita, ma l’employability a vita, ovvero devono essere impiegati strumenti per la formazione continua in modo che ciascun lavoratore possa validamente proporsi nuovamente nel mondo del lavoro. Concordo con Riboud.

L’intervento di Hellebuyck, più conciso e meno strutturato, si è focalizzato sul comportamento responsabile contrapposto agli eccessi di avidità che hanno caratterizzato il mercato negli ultimi tempi determinati da una visione troppo a breve termine e dalla comunicazione sbagliata da parte dei dirigenti (ma non solo, a mio parere).

Alcuni dei concetti espressi da Staune sono stati espressi dal movimento No Global (lo stesso “sviluppo sostenibile” è stato esaminato dal professore), citato nel discorso sia pur a livello superficiale.

Riporto infine una slide proiettata dal convegnista che evidenzia le differenze tra i due modelli di capitalismo.

CAPITALISMO CLASSICO
Quantitativo
Massimizzazione del Profitto
Fondi Pensione
Rating Finanziario
Capitalismo Monocratico

CAPITALISMO ETICO
Qualitativo
Etico
Fondi Etici
Rating Etico
Capitalismo Democratico


Come accennato in precedenza il professore non ha indicato il modello vincente e quello perdente, ma solo affermato un movimenti di coevoluzione verso il modello etico, che può svilupparsi non uniformemente per ciascuna impresa, ma può subire regressioni ed accelerazioni a seconda dei tempi e dei modi.

Staune, parlando del modello classico, lo ha definito semplicista, inerziale, distruttivo ed inumano, citando come esempio il film “Tempi moderni” di Charlot: in quel periodo non ha avuto successo perché proponeva una riflessione su una situazione triste, ma che era anche uno stato di fatto.

Per contro, il modello etico incontra i favori dei consumatori e dei lavoratori, ma c’è timore del nuovo e di perdite ed, in più è difficile da assimilare.




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