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UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TORINO

FACOLTÀ DI ECONOMIA



CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA E COMMERCIO

 

COMUNITA’ FINANZIARIE ON LINE:
I MODELLI DI BUSINESS SOSTENIBILE
NEL CONTESTO EVOLUTIVO DELLA RETE

 

 

tesi di laurea di:

Chiara TRUFFA

Relatore: Dott. Prof. SERGIO BORTOLANI
Correlatore: Dott. Prof.ssa ANNA MARIA BRUNO
Correlatore esterno: PIETRO GENTILE

 

 

Torino, 21 novembre 2001

mail to: chiaratruffa@tiscalinet.it

 

 



Capitolo 3
le financial communities



3.5 LA CREAZIONE DI UNA COMUNITA' FINANZIARIA


Per la creazione di una comunità finanziaria vi sono alcuni importanti passaggi da effettuare:

Valutare il mercato: è necessario effettuare una attenta valutazione del mercato al quale ci si intende rivolgere. È fondamentale in tale fase identificare, coerentemente con il proprio target, le necessità, le abitudini e le esigenze da soddisfare; ultimo ma non meno importante lo studio approfondito dei competitors già in azione sul mercato.

Identificare gli interessi distintivi: gli interessi distintivi dei membri sono il principale fattore aggregante della comunità, bisogna pertanto assicurarsi che essi siano chiari ed espliciti soprattutto nello slogan.

Identificare gli obiettivi della comunità: cioè non perdere di vista il proprio business.

Definire il mix dei ricavi: definire bene quali saranno le fonti di ricavo della comunità.

Strutturare i contenuti: il valore dei contenuti è strategico per il successo della community.

Definire un piano editoriale: data la gestione piuttosto complessa di questo strumento è meglio identificare una specie di piano editoriale, proprio come per i giornali.

Strutturare i servizi: i servizi forniti devono in una certa misura essere coerenti con i contenuti della comunità.

Identificare le tecnologie: identificati tutti gli elementi sopra elencati è necessario scegliere la tecnologia che meglio li supporti.

Identificare i partner: proprio la caratteristica intrinseca ad Internet richiede che tra i soggetti operanti in esso si instauri una rete di contatti e collegamenti con gli attori giusti.

Testare il sistema: non stancarsi mai di verificare la funzionalità di tutto il sistema implementato e verificarne costantemente la sua coerenza con gli obiettivi prefissati.


COME GESTIRLA

Una volta creata, la comunità va gestita. Anche in questo ambito vi sono alcune fasi standard da seguire:

Costruire la redazione: identificati i soggetti operanti all’interno della comunità bisogna identificarne chiaramente le competenze e le responsabilità.

Promuovere la comunità: la comunicazione costituisce la base essenziale sul quale si fondano tutte le comunità virtuali e quindi anche quelle finanziarie; è bene quindi sviluppare iniziative per favorire il processo di community developing attraverso la creazioni di relazioni tra gli utenti.

Identificare le guide: all’interno di ogni comunità dopo un certo periodo di attività verranno individuate alcuni membri chiave che assumeranno la veste di leader naturali.

Rendere vivo il sistema: l’utente della comunità finanziaria deve sentire che sta operando in un contesto vivo, stimolante; bisogna pertanto sviluppare iniziative finalizzate a massimizzare l’interattività all’interno della comunità.

Ascoltare gli utenti: elemento fondamentale per favorire la crescita della comunità.

Guidare l’evoluzione: quando la comunità inizia a crescere è bene ascoltare gli utenti ma, è inoltre necessario definire delle linee della sua crescita.

Sviluppare la partnership: elemento che va continuamente alimentato.

Seguire l’innovazione tecnologica: la tecnologia è a supporto della crescita della comunità e non può non essere continuamente aggiornata.

Porre attenzione agli "switching cost" dell’utente: cioè ai costi necessari affinché l’utente possa cambiare piattaforma; bisogna far in modo che per l’utente sia il più difficile possibile cambiare piattaforma.

Non avere fretta: non bisogna forzare la struttura della comunità ma seguire la crescita richiesta dalla massa degli utenti; proprio per questo motivo lo sviluppo delle financial communities in America è ormai distante anni luce dal nostro.


UNA STRATEGIA DI INGRESSO EFFICIENTE

Trattati gli aspetti più legati alla struttura organizzativa e alle logiche di marketing, passiamo ora ad analizzare l’aspetto più economico; le comunità finanziarie sono "imprese" operanti in mercati a rendimenti crescenti. In tali mercati coloro che entrano per primi riescono, di solito, a legare a sé la clientela e formare barriere di ingresso per i futuri concorrenti. Queste dinamiche fanno dei mercati a rendimenti crescenti un gioco di velocità e prelazione.

Per riuscire ad implementare una strategia di ingresso efficiente della comunità finanziaria bisogna seguire tre fasi necessarie per costruire una massa critica di membri, elemento fondamentale per lo sviluppo della comunità:

a) Generazione di traffico:
non c’è nulla di più stimolante per un navigatore che entrare in una nuova comunità finanziaria e trovare molte bacheche elettroniche o forum che intessono discussioni sui titoli più svariati o su avvenimenti recenti che toccano i mercati finanziari. Ma per trovare una situazione del genere bisogna prima ottenere una adeguata massa critica iniziale di utenti. Un buon sistema per ottenere ciò è far leva sull’attività altrui per cercare di prendere slancio, offrendo ad esempio una guida di accesso ad altre risorse sulla rete che potrebbero interessare la propria utenza di riferimento. Inoltre, all’interno della rete, bisogna cercare di generare la consapevolezza della nascita di una nuova comunità, ad esempio attraverso l’uso di messaggistica che metta in luce i risultati perseguiti dalla comunità o la diffusione di partecipazioni di membri influenti, quali importanti broker o soggetti di spicco nel mondo finanziario…tutti elementi che scaturiscono nei potenziali utenti la necessità di sperimentare la funzionalità della nuova comunità.

b) Concentrazione del traffico:
in questa seconda fase è importante creare degli incentivi che inducano gli utenti a passare sulla comunità il maggior tempo possibile. Affinché questo si concretizzi è necessaria un’analisi delle modalità di utilizzo più frequenti dell’utente per predisporre dei precorsi personalizzati di ingresso al sito che mettano in primo piano le parti per lui più rilevanti.

c) La chiusura del traffico:
da effettuare attraverso la costruzione di complessi legami interpersonali all’interno della comunità.

Più i membri conoscono gli altri utenti della comunità e più si fidano dei loro consigli e suggerimenti e quindi più sarà difficile che essi abbandonino la comunità per cercarne un’altra più vicina alle loro esigenze. Questo elemento è molto forte all’interno delle comunità finanziarie più che in qualsiasi altra tipologia di comunità virtuale perché i consigli che vengono chiesti agli altri membri riguardano delle possibili decisioni di investimento con impiego di ingenti capitali, e se non ci si fida dei consigli ottenuti si potrebbe incorrere in ingenti perdite finanziarie.


Immagine 3.5: elementi per una strategia di ingresso efficiente.
Fonte: NET GAIN edito da Hagel e Armstrong, pagina 134





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3.6 La regolamentazione giuridica