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Seconda Università degli studi di Napoli (S.U.N.) Facoltà di Economia

Corso di laurea in Economia Aziendale
Anno Accademico 1997-1998

L'IMPATTO DELLA TECNOLOGIA NEI SERVIZI FINANZIARI.
LE STRATEGIE DI BANCA VIRTUALE.
L'INTERNET BANKING NEL BANCO AMBROSIANO VENETO.


Relatore : Prof. Raffaele Cercola
Cattedra di Marketing

Correlatori: Prof. Vincenzo Maggioni
Prof. Mario Mustilli

Tesi di Laurea di
Luigi Rotondo
(
luigirotondo@tin.it)


Capua (CE), 17 giugno 1998







Abstract
Nota metodologica
Ringraziamenti


CAP. 1 LE RISPOSTE AZIENDALI ALL'EVOLUZIONE E AL CAMBIAMENTO
1.1 Evoluzione dell'ambiente e dell'orientamento al marketing
1.1.1 Il contesto ambientale
1.1.2 Cenni sull'orientamento al marketing
1.1.3 L'impresa proattiva
1.2 Il marketing dei servizi
1.2.1 Fase della giustificazione teorica
1.2.2 Fase del riconoscimento
1.2.3 Fase dell'approfondimento
1.2.4 Beni e servizi verso l'integrazione
1.3 Verso il consumatore proattivo


CAP. 2 LO SCENARIO DEI SERVIZI FINANZIARI
2.1 Aspetti generali
2.1.1 Le caratteristiche dei servizi finanziari
2.2 Lo scenario allargato dei servizi finanziari
2.3 Il cambiamento dei servizi finanziari
2.4 I driver di cambiamento
2.4.1 La globalizzazione
2.4.2 Il nuovo consumatore
A) L'evoluzione degli orientamenti al consumo
B) I modelli interpretativi del comportamento di consumo
C) Il consumatore di servizi
a) Fattori esterni
b) Fattori interni
c1) Il processo d'acquisto del consumatore
c2) Pecularità del processo d'acquisto dei servizi
c3) Le attività del processo d'acquisto
D) Alcune evidenze empiriche dei comportamenti finanziari delle famiglie italiane
2.4.3 L'innovazione tecnologica
A) Aspetti generali
a) Informatica e telecomunicazioni: un primo quadro di riferimento
b) La Società dell'Informazione
c) I servizi innovativi della Società dell'Informazione
d) Internet
e) Le reti di comunicazione: gli ostacoli alla diffusione
B) Le applicazioni dell'innovazione tecnologica alla realtà aziendale e al marketing
a) Aspetti generali
b) L'uso dell'informazione all'interno dell'azienda e nella relazione con il cliente
c) Le applicazioni di Internet alla gestione aziendale
d) La presenza delle aziende su Internet: proprietà e tipologie di una pagina web
e) Internet all'interno del processo d'acquisto
2.4.4 La deregolamentazione


CAP. 3 IL SETTORE DELLE BANCHE VERSO LA CONCORRENZA E L'ORIENTAMENTO AL CLIENTE
3.1 Il cambiamento nel settore delle banche
3.2 I driver del cambiamento
3.2.1 La normativa
3.2.2 L'Unione Monetaria Europea
3.3 La banca come impresa di relazione
3.3.1 Evoluzione degli orientamenti delle banche
3.3.2 La ridefinizione della formula imprenditoriale
3.3.3 Le alternative strategiche
3.4 Il futuro delle banche
3.4.1 Evoluzione storica e prospettive nella creazione del valore
3.4.2 Le banche nel nuovo ambiente competitivo: il network di creazione del valore


CAP. 4 LA BANCA VIRTUALE
4.1 Banca virtuale: definizione
4.2 Le strategie di banca virtuale
4.2.1 Introduzione
4.2.2 Le strategie
4.2.3 La sostenibilità nel tempo delle varie strategie
4.2.4 Gli effetti della remotizzazione sulla rete distributiva
4.3 Lo sviluppo della banca virtuale in Italia
4.3.1 L'impatto dell'ICT sul settore delle banche commerciali
4.3.2 I tempi di affermazione del nuovo modello di banca virtuale in Italia
4.3.3 Le linee d'azione e le priorità per le banche italiane
4.4 Le prospettive strategiche di lungo periodo della banca virtuale
4.4.1 Introduzione
4.4.2 Il commercio elettronico
4.4.3 La nuova catena del valore
4.4.4 I servizi finanziari on-line e il commercio elettronico
4.4.5 La nuova generazione del denaro
4.4.6 Le banche come "integratori di sistema" nel commercio elettronico
4.5 Banca virtuale: alcune esperienze straniere
4.5.1 Stati Uniti
4.5.2 Germania
4.5.3 Regno Unito


CAP. 5 LE BANCHE E INTERNET
5.1 Le opportunità ed i rischi della presenza delle banche in Internet
5.2 Le banche in Internet: profondità di utilizzo
5.3 Le banche italiane in Internet: i servizi offerti
5.4 I servizi di pagamento in Internet
5.4.1 Aspetti generali
5.4.2 I sistemi di pagamento
5.4.3 I pagamenti con carte di credito: il SET
Allegati


CAP.6 L'INTERNET BANKING NEL BANCO AMBROSIANO VENETO
6.1 Il Banco Ambrosiano Veneto: note introduttive
6.2 Orientamento al marketing
6.3 I canali immateriali del Banco Ambrosiano Veneto
6.3.1 Il sito istituzionale
6.3.2 Il servizio di Internet banking
6.3.3 Il servizio di phone banking mediante telefonia cellulare


Bibliografia ragionata
Glossario


Abstract

Lo sviluppo tecnologico del mondo industrializzato è il motore di una complessa trasformazione economica e sociale che ha guidato l'affermazione della "Società dell'Informazione". Il trattamento e la diffusione delle informazioni hanno sempre fatto parte dell'economia, oltrechè della tecnologia e della società, in generale, ma il carattere innovativo della "Società dell'Informazione" risiede nel ruolo che il trattamento e la diffusione delle informazioni stanno assumendo. Le motivazioni di crescita di questo ruolo sono chiaramente comprensibili: la tecnologia attraverso i due fenomeni della digitalizzazione dei segnali e della convergenza sugli stessi mezzi trasmissivi ha creato le condizioni per la "Società dell'Informazione", oltrechè la necessità di far compiere un nuovo salto di qualità alle economie dei paesi industrializzati. Gli ultimi progressi in ordine di tempo sono quelli relativi alla grande disponibilità delle reti di telecomunicazione, dovuta sia al naturale rinnovo delle reti telefoniche con software e nuovi mezzi trasmissivi, come le fibre ottiche, sia alla disponibilità di grande capacità trasmissiva consentita dai satelliti. La nascita della "Società dell'Informazione" non avviene senza problematicità e criticità. Le economie si ristrutturano, la divisione del lavoro, sia nazionale che internazionale, si modifica, nuove opportunità di business si creano, come pure la possibilità di ripensamento dei modelli competitivi. La tecnologia genera complessità anche per gli aspetti sociali; le società post-industriali devono assicurare la gestione dei milioni di cittadini con esigenze assai diversificate, in seguito all'emergere di nuovi bisogni e modelli di consumo sempre più particolari e specifici rispetto a quelli passati. Transazioni finanziarie e assicurative, sanità, assistenza, previdenza, istruzione, commercio sono tutte attività ad alto contenuto informativo che devono essere ricomposte nel tempo (la vita dei cittadini) e nello spazio (la sua mobilità intra ed extra paese); il trattamento e la diffusione automatiche delle informazioni sono dunque l'unico strumento che consenta questa ricomposizione. Il trattamento delle informazioni genera implicazioni anche sulle attività produttive: la globalità dei mercati implica la possibilità di rendere virtuali i mercati e le transazioni, prima di dar loro forma fisica;a sua volta, la globalità dei mercati comporta la globalità dell'azienda, la sua capacità di superare, grazie alle telecomunicazioni, vincoli di spazio e di tempo. Le reti telematiche, inoltre, creano clienti virtuali che comprano e vendono sulle reti e mettono a rischio le reti tradizionali di distribuzione (commerciali, finanziarie), creano nuovi modelli di business con contenuti multimediali, comunicazione interattiva e transazioni in tempo reale. In particolare, l'innovazione nei servizi consiste nell'uso delle tecnologie dell'informazione per aggiungere valore ai servizi erogati in modo tradizionale, essenzialmente attraverso il superamento dei vincoli di spazio e di tempo.

L'impatto della tecnologia sui processi di produzione e distribuzione dei servizi finanziari sta assumendo un ruolo sempre più importante, tale da richiedere una crescente attenzione, in particolare da parte del management bancario. La "foresta pietrificata" sta sperimentando dinamiche di cambiamento pressocchè sconosciute; la loro portata è tale da sconvolgere, non solo le regole della competizione all'interno del settore, ma di ridisegnarne gli stessi confini, secondo una logica di continuo divenire. Le tecnologie, i prodotti, i confini geografici non rappresentano più barriere protettive; business, prima separati, ora convergono, in virtù di sinergie derivanti dalla capacità di offrire prodotti che colgono bisogni più sofisticati del cliente. Le prospettive evolutive aperte dall'incessante procedere dell'innovazione tecnologica sono tali da andare assai oltre l'esperienza consolidata dell'installazione di ATM e POS - che pure necessitano di un ripensamento - per lasciare intravedere una vera e propria rivoluzione del sistema di distribuzione dei servizi finanziari basato sugli sportelli tradizionali. Il problema della applicazione della tecnologia ai servizi finanziari sembra di particolare importanza nel caso italiano, caratterizzato da strutture di costi particolarmente rigide. In una situazione in cui il cost saving diviene sempre più imperativo categorico, occorre porre il massimo impegno nel realizzare strutture di produzione e distribuzione più efficienti rispetto a quelle esistenti, tali da consentire di affrontare la concorrenza di operatori più avanzati, pronti a trarre vantaggio dalla loro superiorità organizzativa e tecnologica. Ma va soprattutto sottolineato che la tecnologia è uno strumento per sviluppare la qualità del servizio e, di conseguenza, la soddisfazione del cliente. La possibilità di fruire di una gamma sempre più ampia di servizi, riducendo, nel contempo, i costi di accesso ai medesimi - sia economici che extraeconomici - costituisce infatti un aspetto fondamentale. Lo studio dell'impatto della tecnologia nei servizi finanziari è stato spesso svolto in una prospettiva di efficienza di processo (cost saving); le grandi dinamiche di cambiamento e la diffusa disponibilità dell'innovazione tecnologica richiedono un mutamento di prospettiva: la tecnologia per creare valore al cliente, sia rendendo flessibile la fruizione tradizionale sia creando nuovi servizi. Il tema della banca virtuale è stato ampiamente affrontato in convegni e seminari, meno in letteratura dove non ha ancora trovato una sua trattazione sistemica. L'obiettivo di questo studio è di delineare le reali possibilità e le aree di difficoltà per la realizzazione di un nuovo modello di banca. La prospettiva non può essere limitata alla dematerializzazione delle strutture distributive, che pure appare inevitabile; è, infatti, necessario un ripensamento del ruolo strategico delle banche, focalizzandosi su competenze distintive che esse hanno e scelgono per competere nel settore, tra operatori tradizionali, e per combattere la concorrenza extrasettoriale, fatta di soggetti in grado, grazie alle conoscenze sulla tecnologia, di entrare nel mercato senza la pesantezza di strutture e di investimenti pregressi. La struttura dello studio segue una "logica ad imbuto": dopo una breve analisi dell'evoluzione dell'ambiente, nella parte alta viene analizzato approfonditamente lo scenario molto ampio dei cambiamenti in atto nel settore dei servizi finanziari, con l'individuazione delle cause e delle implicazioni per le aziende. In basso vengono analizzati: i cambiamenti in atto nel settore bancario e le possibili alternative strategiche che hanno di fronte le banche; la banca virtuale e le possibili strategie; l'Internet banking, sia delineando le sue possibilità di sviluppo, che analizzando una caso italiano.



Il primo capitolo analizza l'evoluzione dell'ambiente, caratterizzato sempre più dal cambiamento, che rende indispensabile una visione proattiva del business; una particolare attenzione è riposta all'evoluzione del marketing dei servizi, fino all'attuale prospettiva di integrazione dei beni e dei servizi.

Il secondo capitolo è costituito da una approfondita analisi dei servizi finanziari; dopo gli aspetti generali, l'attenzione è focalizzata sul cambiamento e i suoi driver: la globalizzazione; l'evoluzione del consumatore, con uno studio del processo di consumo che giunge fino alle ultime evidenze empiriche del contesto italiano; l'innovazione tecnologica, con una particolare attenzione ad Internet, nuovo ambiente di comunicazione che ha un grande impatto sul marketing, la comunicazione ed il processo d'acquisto; il processo di deregolamentazione, che è particolarmente intenso nei servizi finanziari.

Dopo aver delineato gli scenari, il terzo capitolo analizza il settore delle banche. La caduta delle limitazioni all'operatività determinata dalla deregolamentazione, le prospettive di integrazione europea, contribuiranno ad aumentare le dinamiche competitive in un settore in cui la redditività era determinata soprattutto da accordi limitativi della concorrenza. Nel futuro, le alternative strategiche saranno sostanzialmente due: poche banche saranno in grado di raggiungere la dimensione minima ottimale per imporsi come global player, le altre dovranno specializzarsi in una particolare combinazione prodotto/cliente/area geografica. Si impone un'ulteriore evoluzione: la banca da "istituzione di transazioni" (la banca vende conti correnti) deve divenire "impresa di relazioni" (la banca è un'azienda di servizi, la cui "materia" prima è l'informazione), focalizzandosi sul cliente. Anche nella creazione del valore al cliente, le banche evidenziano una evoluzione: in futuro, sempre minore sarà il peso della "produzione", mentre aumenterà il peso della "distribuzione". Ciò ha delle importanti implicazioni, perchè sarà necessaria una ridefinizione della formula imprenditoriale: nel conto economico dovrà aumentare il peso dei ricavi da servizi rispetto ai ricavi da intermediazione.

Il quarto capitolo studia la banca virtuale, cioè l'offerta di prodotti e servizi con modalità totalmente tecnologiche, che permette al cliente di operare direttamente, in qualunque luogo si trovi e negli orari a lui più congeniali. E' un modello di banca che non replica la banca tradizionale nella sua struttura, ma solo nelle sue funzioni, ed è, per questo, accessibile anche a soggetti tradizionalmente operanti al di fuori del settore. Dopo gli aspetti definitori, vengono esaminate le possibili strategie di banca virtuale, la cui definizione non può prescindere dal target considerato opportuno per le nuove tecnologie, dal ruolo assegnato alle nuove tecnologie all'interno della strategia distributiva, dal grado di integrazione ricercato tra canali virtuali e canali tradizionali, dal grado di convinzione nella spinta verso la dematerializzazione delle modalità di offerta dei servizi finanziari. Le tipologie di strategie di base sono rappresentate dalla leadership di costo aggressiva (particolarmente adatta a nuovi entranti del settore) e dalla differenziazione del servizio, con una superiore gamma di servizi offerti mediante i nuovi canali, la capacità di veicolare informazioni a maggiore valore aggiunto, o una sistematica maggiore rapidità nell'offrire ai clienti le nuove tecnologie che qualifichi come first mover in modo continuativo. Accanto alle due strategie di base, è possibile perseguire strategie multipolari, con la creazione nell'ambito del medesimo gruppo bancario di strutture ed entità del tutto separate rivolte ai diversi segmenti obiettivo, e strategie miste, che rappresentano i tentativi di difesa della base di clientela esistente compiuti dai concorrenti consolidati del settore. In altri casi, è possibile osservare strategie di tipo esplorativo, nelle quali si procede mediante sperimentazioni anche molto avanzate con la clientela oppure si sviluppano competenze tecnologiche in attesa della adesione di massa da parte della clientela alle nuove tecnologie. Inoltre, non mancano strategie puramente imitative, in cui si tendono a replicare le mosse dei primi innovatori, o delle banche di maggiori dimensioni adottate a riferimento. Sono inoltre analizzati la sostenibilità delle varie strategie nel tempo e gli effetti della remotizzazione sulla rete distributiva. Un'altra area del capitolo è dedicata alle prospettive di sviluppo della banca virtuale in Italia. Si analizzano: l'impatto dell'ICT sul settore delle banche commerciali, che implica rischi, ma anche opportunità; i tempi di affermazione del nuovo modello di banca virtuale, che potrebbero essere accelerati molto dall'unificazione europea; le linee d'azione e le priorità per le banche, che hanno bisogno di formulare una chiara strategia per evitare che lo sviluppo sia trainato dai fornitori di tecnologia. La banca virtuale ha un rapporto molto stretto con il commercio elettronico, che, secondo una interpretazione riduttiva, provocherà una progressiva disintermediazione. E' tuttavia opportuno notare che l'effetto del commercio elettronico sui mercati sarà di una radicale trasformazione, ma non della totale disintermediazione e dell'abbattimento delle possibilità di conoscenza e relazione che i network ipermediali mettono a disposizione. Lo scenario economico originato da Internet piuttosto che indicare una massiccia disintermediazione di attività, sembra proporre innovative forme di intermediazione elettroniche, che suggeriscono nuove possibilità di partnership tra istituzioni finanziarie, operatori commerciali e organizzazioni di distribuzione di beni e servizi (networked business). Applicando il modello del "ciclo di vita di adozione della tecnologia" di G.A. Moore, è possibile ipotizzare che la diffusione della banca virtuale, ed dell'on-line banking in particolare, potrà provocare una rapida ed ampia accettazione del commercio elettronico da parte della maggioranza della popolazione. In questo quadro, le banche potrebbero utilizzare l'ICT per creare una relazione con il cliente di "servizio globale": creare cioè una piattaforma finanziaria integrata ad elevato valore aggiunto che rieesca ad assemblare un contenuto di transazioni convenienti, informazioni e comunicazione, connettendo le varie società di "produzione", fornando identità di marchio, controllando i rischi ed assicurando la qualità dei prodotti. In una sola parola, divenire "integratori di sistema" (key player) al centro del commercio elettronico. Di seguito, viene fornita un'analisi delle principali esperienze estere di banca virtuale (Stati Uniti, Germania, Regno Unito).

Il quinto capitolo affronta il tema di Internet banking, probabilmente il canale più innovativo all'interno della banca virtuale. Si analizzano i rischi e le opportunità della presenza delle banche in Internet e la loro profondità di utilizzo, che può variare da un sito istituzionale alla erogazione di informazioni personalizzate a funzionalità dispositive. In particolare si approfondisce la presenza delle banche italiane, con un'analisi dei servizi offerti. L'ultima parte approfondisce il tema dei servizi di pagamento in Internet: più che un problema tecnico, il tema della sicurezza sembra essere un problema di percezione. Viene studiato, in particolare, il recente standard per i pagamenti con carte di credito, il SET.

Il sesto capitolo riguarda un caso pratico: l'Internet banking nel Banco Ambrosiano Veneto, la prima banca italiana in grado di offrire un servizio di Internet banking dispositivo. Oltre al successo del servizio presso la clientela, è importante sottolineare la logica integrata che guida la gestione dei canali immateriali (che comprendono anche un servizio di phone banking mediante telefonia mobile - prima banca al mondo - e telefonia fissa). Lo studio si conclude con una bibliografia ragionata, nella quale le fonti sono raggruppate per argomenti coincidenti con i capitoli, che può essere utile per un lavoro di approfondimento, e con un glossario di termini tecnici, che può aiutare nella lettura che non possiede una conoscenza approfondita sull'argomento.


Nota metodologica

Il lavoro di ricerca è stato svolto con una metodologia mista: fonti bibliografiche e ricerca sul campo.

Per il primo aspetto, l'attenzione è stata rivolta alle più fornite bibioteche italiane (Bankitalia, ABI, Ufficio Studi Cariplo, Università Bocconi, Centrimark, Stoà, Formez); tuttavia la letteratura scientifica non ha prodotto molti lavori in materia. E' stato utile il ricorso alla letteratura consulenziale e alle migliori riviste internazionali. Uno studio sulla banca virtuale, non poteva inoltre non comprendere, tra le sue fonti, anche Internet.

Per quanto riguarda la ricerca sul campo, il lavoro è frutto di idee, esperienze, intuizioni di accademici, esperti ed operatori del settore, con i quali si è interagito sia mediante colloqui diretti sia mediante riflessioni e consigli via e-mail. Lo studio è stato, inoltre, approfondito grazie all'esperienza maturata con la partecipazione a numerosi convegni, resa necessaria dalla novità della materia.

L'ultima parte del lavoro è stata svolta grazie alla disponibilità e collaborazione del personale dell'Ufficio Ricerche e Tecnologia del Banco Ambrosiano Veneto, che cura i servizi in Internet dell'istituto; in particolare, il responsabile, ing. Roberto Dadda ed il dr. Luciano Lodetti.


Ringraziamenti

Al termine del lavoro, è doveroso ringraziare le persone che lo hanno reso possibile,in primis, il professor Raffaele Cercola, non solo per aver trasmesso modelli accademici, tool di marketing, applicati in questo studio, ma per aver contribuito, all'interno di un processo di education diluito nel tempo, con stimoli e suggerimenti, alla realizzazione del lavoro.

Per la collaborazione e la disponibilità dimostrata, si desidera ringraziare: il dr. Arluno (General Electric Information Services), la dr.ssa Bajetta (ABI), la dr.ssa Barbieri (SMAU), il dr. Chierchia (Il Sole 24 Ore), il dr. Confalonieri (Ufficio Studi Cariplo), l'ing. Roberto Dadda (Banco Ambrosiano Veneto), il dr. Dainesi (Centrimark), la dr.ssa De Sanctis (Informix), il dr. Giatti (Cariplo), il dr. Guenzi (Ufficio Studi Cariplo), il dr, Lodetti (Banco Ambrosiano Veneto), il dr. Lodetti (IBM, E-commerce solution), il dr. Marcuccio (Banco Ambrosiano Veneto), la dr.ssa Massironi (IDC), la dr.ssa McKormack (Centro Studi San Salvador), l'ing. Mercandelli (IBM, Banking solution), il prof. Munari (Università di Parma), l'ing. Obbino (Informix), il dr. Pecenik (Nuova Banca di Credito di Trieste), il dr. Solomon (Security First Network Bank), la dr.ssa Terracciano (AziendaBanca), il dr. Ubiali (CILME), il dr. Van der Harst (Olsy).


CAP.6 L'INTERNET BANKING NEL BANCO AMBROSIANO VENETO


6.1 Il Banco Ambrosiano Veneto: note introduttive

Banco Ambrosiano Veneto nasce nel 1989, dalla fusione tra Nuovo Banco Ambrosiano e Banca Cattolica del Veneto, all'epoca, le due più grandi banche private. Nel corso degli anni sono state acquisite: Citibank, Sobasi, Banca di Trento e di Bolzano e Banca Massicana. Il 2 gennaio 1998, l'assemblea degli azionisti del Banco Ambrosiano Veneto ha deliberato la fusione con Cariplo, con la creazione del gruppo Banca Intesa. Si tratta del primo gruppo fondato mediante la fusione tra due grandi istituti, dopo l'ondata di acquisizioni di banche minori da parte dei grandi istituti negli anni scorsi. L'ultimo bilancio del gruppo Ambroveneto conferma una redditività tra le più elevate, con un utile netto di 202 miliardi (+ 18,5%) e Roe pari a 8,65%; il patrimonio netto ha raggiunto 2540 miliardi. Il risultato economico evidenzia una contrazione del margine degli interessi (- 8,5%) che è più che compesata dalla forte crescita del margine da servizi, con un incremento di quasi il 17%; l'incidenza del secondo sul primo ha superato il 41%. I costi operativi diminuiscono di 18,6 miliardi, nonostante l'apertura di 29 nuovi sportelli (a fronte di 5 chiusure) e l'aperture di 27 Centri Imprese e 8 Centri Private. Si segnala, inoltre, una forte crescita del risparmio gestito (+ 59%). Un bilancio consolidato ufficiale del gruppo Banca Intesa non è stato ancora redatto; il consiglio di amministrazione ha predisposto un bilancio consolidato per gli azionisti ed il mercato. L'attivo consolidato ammonta a 279mila miliardi; 1856 sportelli (665 BAV e 1856 Cariplo) pongono il gruppo al primo posto per la presenza sul territorio; i dipendenti sono 34404 (10142 BAV e 24262 Cariplo).


6.2 Orientamento al marketing

Il Banco Ambrosiano Veneto ha dimostrato una particolare sensibilità al marketing ed al cliente. Il ridisegno delle modalità di contatto, vendita e comunicazione, l'accrescimento del livello tecnologico e la creazione di efficaci sistemi di misurazione e controllo dell'efficienza sono implicazioni della ridefinizione dell'assetto organizzativo interno per renderlo coerente con l'evoluzione della domanda. L'Information Technology è sempre stata considerata un fattore strategico con massima priorità di sviluppo. Ingenti investimenti hanno consentito un posizionamento tra le banche più avanzate nei servizi ad alto contenuto tecnologico. Nel 1990 era stato avviato il Progetto Qualità Totale, con l'obiettivo di diffondere, a tutti i livelli gerarchici, la cultura e gli strumenti della qualità, attraverso programmi formativi, tenuti sia centralmente che in rete ( In Rete - Qualità). Particolare enfasi era riposta alla professionalità delle risorse umane, ai processi di comunicazione interni ed esterni, all'interfunzionalità organizzativa. Nel 1995, il Banco ha poi avviato un progetto finalizzato alla reingegnerizzazione dei processi fondamentali dell'attività bancaria, quali architettura informatica, erogazione del credito, gestione finanziaira, modalità di contatto e di vendita. Il progetto, denominato BRAVO (Business Re-engineering Ambro Veneto), ha come obiettivo la ridefinizione del modello organizzativo con la creazione di nuove figure professionali e la segmentazione del portafoglio clienti. "La trasformazione del modello organizzativo del Banco Ambrosiano Veneto con l'applicazione del progetto BRAVO non investe soltanto la tipologia delle nostre filiali, ma specularmente impatta anche sulla direzione centrale, che è anch'essa rimodellata sulla nuova concezione di servizio al cliente. E' una sfida complessiva per tutta la struttura aziendale, non solo per la sua componente commerciale" (Tommaso Cartore, vice direttore generale BAV). L'evoluzione del progetto BRAVO è costituito da BRAVO - canali futuri; per affrontare meglio le sfide del mercato, il Banco ha suddiviso la clientela, sulla base di parametri comportamentali, economici e strategici in cinque segmenti: i privati in Classic, Executive e Private, e le aziende in "retail" e "medio-grandi". I clienti privati Classis, Executive e le imprese "retail" hanno a loro disposizione gestori specializzati presso le filiali tradizionali, mentre per i clienti grandi sono stati creati i Centri "Private" e per le imprese medio-grandi i Centri Imprese. Il progetto BRAVO - canali futuri, operativo dalla fine del 1997, prevede l'istituzione di circa trenta Centri Imprese e di quindici Centri Private, e l'articolazione in tre canali distinti nelle quasi 700 filiali.


6.3 I canali immateriali del Banco Ambrosiano Veneto

Nel corso del presente lavoro, è stato più volte sottolineato come, nella gestione dei canali non tradizionali, sia fondamentale sia la loro integrazione che quella con i canali tradizionali: solo un loro coordinamento permette, infatti, la creazione di valore al cliente Il Banco Ambrosiano Veneto è presente in rete con il sito istituzionale (www.ambro.it) ed offre un servizio di Internet Banking (Risponde il Banco / Home banking), oltre ad un servizio di phone banking, sia per telefonia fissa (Risponde il Banco / Telephone service), sia per telefonia cellulare (Follow me banking).


6.3.1 Il sito istituzionale

La presenza su Internet è stata inizialmente dettata dalla esigenza di diminuire i costi di comunicazione internazionale tra le filiali dell'istituto (presente, ad esempio, a New York, a Londra, in Estremo Oriente). Successivamente si è scelto di utilizzare la rete per interagire con i clienti, con l'intento di porsi come first mover del settore. Il sito informativo è stato trasferito presso la società I.net, cui, in virtù di un contratto di outsourcing, è affidata anche la consulenza nella progettazione dell'architettura di sistema. Il sito istituzionale presenta la vetrina prodotti, con informazioni sui prodotti di conto corrente (condizioni, tassi), sulle carte di credito e di debito, sui certificati di deposito e sulle modalità di gestione del risparmio, ed informazioni sui documenti necessari per l'accensione di rapporti. E' molto curata e ricca di informazioni sulle varie possibilità di allocazione del proprio risparmio, dando la possibilità al cliente di confrontare le offerte e le condizioni praticate dalle varie banche. Si tratta, però, sostanzialmente del materiale promozionale già presente nelle filiali. Dallahome page inoltre è possibile accedere al servizio di Home banking, di cui si dirà oltre. Sono presenti anche le informazioni riguardo alle società del gruppo, gli uffici e le filiali nel mondo, le filiali in Italia per ogni regione, i vertici aziendali (board) ed i comunicati stampa, che rappresentano il mezzo di comunicazione istituzionale, con notizie sul lancio di nuovi prodotti e dati aziendali. Nella pagina Economia, tra i servizi di utilità, è disponibile un insieme di informazioni in materia economica. In primo luogo è possibile consultare aggiornate iniziative di studio su tematiche della banca e del territorio, quali, ad esempio, "Il sistema produttivo e finanziario del Nord-Est", "L'Europa centrale ed Orientale", "Nord-Est fattori di competitività". "Situazioni e prospettive dell'economia meridionale". Si trovano, inoltre, il rimando alla pagina Caboto, la società del gruppo che fornice informazioni sui mercati finanziari, ed ilink ad altri siti finanziari (non molti). La successiva pagina riguarda l'Euro: sono previsti approfondimenti sulla storia dell'Unione Europea, sulla adozione della moneta unica, sui criteri di Maastricht, sulle fasi . Il Banco Ambrosiano Veneto ha da sempre promosso e sostenuto iniziative culturali, in particolare con programmi volti al recupero di opere non sempre notissime. Anche in Internet, si trova una pagina dedicata all'arte, come ad esempio, una galleria di icone russe e le immagini di Palazzo Leoni Montanari. Un'altra pagina è dedicata alla solidarietà; per Ambroveneto l'impegno civile è un valore di fondamentale importanza. Uno degli esempi più rappresentativi di questo interesse è la partecipazione al progetto "Verso la banca etica", di cui è presente un link, la prima istituzione bancaria nel settore non profit, a cui Ambroveneto collabora con l'apporto delle proprie esperienze organizzative, informatiche e commerciali. Nella pagina si trovano anche altri link di progetti e istituzioni di volontariato. Un servizio interessante è fornito alla pagina Ospiti: è possibile pubblicare pagine personali con una dimensione massima (in formato html, gif, jpg) fino a 100 Kb per tutti i clienti e a 500 Kb per i clienti del servizio di home banking. Per l'attivazione è sufficiente inviare una mail di adesione al servizio, attendere la risposta ed inviare un file compresso. Il servizio prevede, inoltre, due vetrine: una per i clienti privati ed uno per le aziende.L'ultima pagina del sito istituzionale, con una grafica molto stimolante, riguarda un torneo di golf, organizzato anche dall'istituto.


6.3.2 Il servizio di Internet banking

La decisione di creare un servizio di home banking è stata presa all'inizio del 1997. Il 18 marzo 1997, il Banco Ambrosiano Veneto, prima grande banca italiana ad implementare un servizio di Internet banking dispositivo, oltre che informativo, ha lanciato "Risponde il Banco - Home banking". Il servizio, inizialmente disponibile solo per i clienti privati, è stato esteso anche ai clienti business. Al servizio si accede dalla home page del Banco oppure digitando direttamente l'URL http://hb.ambro.it.Le funzionalità implementate sono servizi informativi, dispositivi e di prenotazione. I primi permettono di accedere alle seguenti informazioni:

  • saldo del conto corrente

  • ultimi movimenti effettuati

  • situazione del portafoglio titoli

  • risparmio gestito

  • finanziamenti

L'area conti correnti consente di selezionare ed accedere a ciascuno dei propri conti correnti bancari; selezionato il conto, per ciascuno è possibile accedere ad un menu di secondo di livello di informazioni, movimenti e bonifici. La schermata nell'area informazioni sul conto, molto chiara e completa, fornisce l'intestazione, la data di accensione del conto, il saldo contabile, il saldo medio liquido mensile e la data dell'ultima operazione. L'area movimenti consente di visualizzare, nell'arco di tempo prescelto, tutte le operazioni, con le rispettive date, cifre ed annotazioni. I servizi dispositivi permettono la disposizione di bonifici e giroconti preautorizzati. Occorre cioè comunicare alla banca preventivamente le coordinate bancarie dei beneficiari; successivamente, qualora si decida di effettuare un bonifico a favore di un beneficiario registrato, è sufficiente compilare il form in Internet, stabilendo la data della valuta e l'importo. Ad esempio è possibile effettuare bonifici via Internet per pagamenti utenze e rate di mutui, non per i pagamenti una tantum. I servizi di prenotazione consentono la compilazione, prima di recarsi in filiale, di modulistica (per la prenotazione di valuta estera e libretti di assegni, ad esempio). Sono previste prossime applicazioni per l'invio di richieste di inserzioni di piccola pubblicità e necrologie a quotidiani e periodici, per dati sul listino cambi e per supporti al commercio elettronico. Per la compravendita di titoli, gli operatori del Banco sono in attesa della definizione degli standard da parte di CIPA e ABI. Per accedere al servizio di Internet banking, bisogna digitare un codice utente ed una password; i clienti del servizio "Risponde il Banco - Telephone Service" possono utilizzare gli stessi dati del servizio di phone banking; chi non è abilitato, deve recarsi in filiale per l'assegnazione gratuita del codice utente e della password per la prima attivazione. E' in fase sperimentale un progetto per introdurre l'autenticazione del cliente mediante una smart card nella quale memorizzare una chiave segreta a supporto di un sistema crittografico asimmetrico. E' possibile sperimentare il servizio anche senza essere clienti, attraverso una demo. Anche il servizio informativo e di prenotazione è gratuito; per il servizio dispositivo non è prevista una tarrifazione diversa rispetto alle operazioni concluse in filiale. Diverso è il caso dell'altra società del gruppo Intesa, Cariplo: per il servizio di Internet banking è richiesto al cliente il pagamento di un canone annuo, mentre la disposizione di bonifici è gratuita. Si prevede, in futuro, un ripensamento del pricing, nella direzione di costi inferiori per operazioni effettuate in Internet. Il servizio non richiede alcun software specifico: l'unica limitazione riguarda il livello di sicurezza. La grande attenzione nei confronti di questo problema ha portato, infatti, alla prima applicazione in Italia del supporto SSL (acronimo di Secure Sockets Layer) a 128 bit. Questo protocollo è stato realizzato da Netscape ed è lo standard de facto utilizzato a livello mondiale, per la protezione delle informazioni riservate in Internet. E' in grado di criptare, mediante crittografia asimmetrica, i messaggi nelle due direzioni (two-way): in estrema sintesi, ad ogni connessione tra web browser e web server viene scambiata una password di sessione (random), che viene utilizzata per codificare tutte le informazioni scambiate nel corso della stessa sessione. Di solito, la lunghezza standard di questa chiave è pari a 40 bit; portando il livello di crittografia a 128 bit (strong encryption), il livello di sicurezza aumenta di 300 miliardi di triliardi. (Il livello di crittografia a 128 bit è stato realizzato da Netscape dopo che Wells Fargo aveva sospeso il proprio servizio di home banking, nel timore di essere colpita da attacchi di hacker). Nel sito si trovano link che permettono di "scaricare" (download) le più recenti versioni dei browser più diffusi, che supportano il protocollo SSL.

Se Internet contribuisce a diminuire gli switching cost (i costi per estinguere il rapporto con una banca ed accenderne uno con un'altra), aumenta la confrontabilità dell'offerta dei competitor, in una parola implica una commoditization del rapporto con la banca, le possibilità di fidelizzazione del cliente derivano da un elevato livello di servizio, se si esclude una strategia di prezzi molto bassi. Tale strategia, risulta molto pericolosa per la prospettiva di una guerra dei prezzi ed, inoltre, non sembra praticabile da operatori di medio-grandi dimensioni, che devono gestire l'integrazione dei nuovi canali con i canali tradizionali. Inizialmente l'assistenza per il servizio di Internet banking veniva effettuata dall'help desk della banca; tuttavia la carenza di preparazione specifica del personale, ha indotto il Banco ad erogare assistenza direttamente mediante l'ufficio Ricerca e Tecnologie, che è responsabile dell'Internet banking. Inizialmente è stato utilizzato il canale telefonico; poi, un intenso lavoro ha contribuito a canalizzare la maggior parte delle richieste di assistenza sulle e-mail. Attualmente la proporzione è di circa dieci telefonate al giorno rispetto alle quattrocento e-mail. A queste ultime viene data risposta entro quattro ore lavorative, almeno per comunicare che il problema è stato preso in considerazione. La disponibilità di questo canale di comunicazione con il cliente, oltre ad essere privo di costi, permette di raccogliere un insieme di dati su cliente, oltre ad essere privo di costi, permette di raccogliere un insieme di dati sul cliente, che, in futuro, mediante Datawarehouse, renderà possibile l'applicazione di tecniche push di vendita dei prodotti. Se, infatti, è la banca che risponde ad una richiesta di assistenza del cliente, in futuro essa sarà in grado di veicolare attraverso questo canale di comunicazione offerte "su misura" per il cliente. Inoltre, nel sito, è possibile trovare una pagina di FAQ (Frequently Asked Question), che è una risposta alle domande più frequenti (dodici), con una particolare attenzione ai problemi tecnici, per i clienti che non possiedono una elevata alfabetizzazione informatica o esperienza nell'utilizzo di Internet. La consapevolezza che le difficoltà legate al download delle pagine non sempre percepite dal cliente come problemi legati alla rete ed ai provider, ma spesso sono associati al fornitore del contenuto della pagina, ha indotto anche la fornitura di software aggiornato ad alcuni provider, che fornivano l'accesso a molti clienti. Si riportano di seguito i dati aggiornati alla fine di maggio 1998, riguardo ai clienti del servizio, ad un anno e due mesi dal lancio.

I clienti di Internet banking del BAV (mag 1998) Fonte: BAV

Clienti
(privati) 5700; (aziende) 1300
Età media (Privati) 35 anni
Raccolta media (Privati) 80 ml
Prodotti BAV posseduti 5

Da una breve analisi di questi dati emerge che il cliente di Internet banking, è un cliente interessante: un professionista, giovane, residente in grandi centri urbani, che utilizza il computer quotidianamente, ha accesso ad Internet probabilmente dal luogo di lavoro (l'accesso al servizio diminuisce nei giorni festivi e nelle ore non lavorative) e che è piuttosto dinamico (visita il sito in media una volta ogni due giorni). I dati di Risponde il Banco - Home banking sembrano confermare che i clienti, pur essendo di gran lunga inferiori sul totale, sono dei clienti molto interessanti. Si calcola che i servizi di Internet banking in Italia abbiano un mercato potenziale che è circa il 15% del totale; si tratta però di clienti che contribuiscono alla redditività delle banche per il 70% (Fonte: ABI).


6.3.3 Il servizio di phone banking mediante telefonia cellulare

Il servizio "Follow me banking", realizzato in collaborazione con Omnitel, è stato presentato nell'autunno del 1997. Si tratta della prima applicazione mondiale di phone banking con telefonia mobile al mondo. Alcuni anni fa, un esperimento pilota fu condotto da una banca spagnola; tuttavia la scarsa penetrazione dei telefoni cellulari, non permise di realizzare il servizio. Viene utilizzato il canale di servizio del telefono cellulare (che è distinto dal canale vocale) per inviare brevi messaggi testuali (SMS/ Short Message Service). I clienti di telefonia mobile Gsm, possono, infatti, ottenere sul display del proprio telefono cellulare informazioni riguardo a:

  • saldo del conto corrente

  • portafoglio titoli

  • movimenti recenti

  • esito del singolo movimento

Oltre alle informazioni inviate al momento della richiesta, è possibile richiedere un servizio di notifica personalizzata di un movimento "rilevante": il cliente, cioè, stabilisce una serie di parametri che determinino le regole di invio delle informazioni. Per esempio, possono essere richiesti messaggi che segnalino il saldo del conto il lunedi mattina, la situazione del portafoglio titoli il venerdi sera, la scadenza di Bot una settimana prima, il saldo del conto qualora superi o scenda al di sotto di un certo valore. L'invio dei messaggi può essere disattivato, anche temporaneamente, dal cliente, che potrà, digitando il numero sul cellulare, indicare il numero di fax, presso il quale desidera ricevere le informazioni. Per accedere al servizio, che è gratuito, se si eccettua il costo del messaggio (circa 170 lire), è necessario digitare la propria password, la stessa che si utilizza anche per il phone banking per telefonia fissa e per Internet banking, indicando, all'attivazione del servizio, le dimensioni del proprio display.