Trading Online: Mutamenti in Atto, Opportunità per il futuro
Tesi di Laurea di Silvio Porcellana


Che cos'è il Trading Online

2.1 Descrizione

La mania del trading online sembra ormai aver contagiato in maniera pressoché totale anche il Vecchio Continente: sorta a metà degli anni ’90 negli Stati Uniti – notoriamente un paese con una tradizione informatica e finanziaria più avanzata e senza dubbio molto più “popolare” che sull’altra sponda dell’Atlantico – solo dal 1998 ha iniziato a suscitare anche in Italia l’interesse di alcune banche e SIM pioniere (prime fra tutte Directa SIM, operante sin dal 1998 e oggi una realtà in grado di competere con grandi e affermate istituzioni come San Paolo-IMI, Cariplo e Banca Sella). Oggi, complici anche una Borsa estremamente effervescente e un calo sempre più marcato nei rendimenti degli strumenti di investimento tradizionali (BOT in testa), nessuna istituzione finanziaria medio-grande può più permettersi di prescindere da un’offerta di trading online, o quantomeno di home banking.

Questa situazione è la risultante di due forze distinte ma non contrapposte e, anzi, spesso orientate verso la stessa direzione:
- Internet: è un dato di fatto che senza la crescita nella tecnologia e nei contenuti di Internet e la sua evoluzione verso una sempre maggiore sicurezza e affidabilità non si sarebbe mai pensato di comprare neanche uno spillo da un sito Web, figuriamoci lotti di azioni del controvalore, talvolta, superiore al miliardo. Discesa vertiginosa nei prezzi dei computer, abbonamenti regalati o addirittura pagati (da parte del provider…), modem dal costo di una cena in pizzeria sono inoltre politiche – magari non sostenibili nel medio-lungo periodo – che hanno portato ad un vero e proprio “boom” di accessi, di cui si prevede una crescita ancora più veloce nei prossimi anni (non dimentichiamo che l’Italia, con il suo 3% scarso di famiglie collegate, è tra gli ultimi posti nella classifica dei paesi industrializzati per tasso di penetrazione della Rete). La cultura di Internet ha inoltre spinto sempre maggiori utilizzatori a cambiare radicalmente le proprie abitudini: trascorrere pomeriggi o nottate di fronte ad un computer connesso è sempre più frequente, non solo tra i giovani, mentre nel contempo è cambiato l’atteggiamento stesso nei confronti delle informazioni e del loro valore.
- Finanza Personale: sono davvero finiti i tempi in cui l’investitore italiano si poteva trastullare con guadagni in conto capitale a due cifre – anche se poi l’inflazione gli mangiava quasi tutto – e la borsa era una giungla misteriosa abitata solo da scaltri speculatori e Grandi Famiglie: adesso un semplice conto corrente (non a caso collegato di solito ad un offerta di trading online) rende più dei Titoli di Stato e “l’investimento sicuro” a rendimento garantito e rischio pressoché nullo è ormai solo un ricordo sbiadito per nostalgici dei BOT e della “old economy”. Anche il ruolo del broker, un tempo custode di arcane conoscenze, subisce gli effetti di questa rivoluzione: la gestione “fai-da-te” del patrimonio personale ha spiazzato – per ora – i “vecchi” gestori di portafoglio, che restano per lo più a guardare alla finestra leccandosi le ferite di una battaglia già persa in partenza.

Le due tendenze citate, innegabilmente correlate e anzi reciprocamente rafforzate, hanno portato alla nascita e allo sviluppo del trading online: sintetizzando e componendo gli elementi sin qui considerati e le informazioni provenienti dalla Rete stessa, è possibile definirlo come

un’insieme integrato di servizi finanziari evoluti volti a soddisfare le nuove esigenze di finanza personale, principalmente per quanto riguarda gli investimenti azionari
Analizziamo in dettagli questa definizione, estrapolandone i concetti più significativi:
- il trading online deve per forza di cose essere un “insieme integrato di servizi”: il semplice conto corrente, la moderna piattaforma di trading, l’ home e/o phone banking, la consulenza finanziaria non possono vivere slegati dagli altri elementi che compongono l’offerta: è necessario che le basi, tecnologiche prima di tutto ma anche legali e “umane”, siano emanazione di una stessa struttura che “porti per mano” l’investitore all’interno di questo nuovo mondo e rappresenti, in ogni attimo della sua vita online, il più fulgido punto di riferimento. Chiaramente questo non significa che sono da escludere joint ventures fra diverse realtà o – ad esempio per SIM che non possono svolgere funzioni di intermediazione del credito – accordi fra banche e altri e altri players del mondo finanziario: è però necessario che tutte le entità protagoniste dell’offerta di trading si presentino con un unico “vestito” e soprattutto eliminino duplicazioni di struttura e frizioni burocratiche fra un soggetto (es. SIM) e un altro (es. banca);
- l’offerta riguarda “servizi finanziari evoluti”: con questo termine si intendono tutti quegli strumenti che consentono una gestione estremamente dinamica, economica e semplice del proprio patrimonio, quali ad esempio l’ home banking – ovvero la possibilità di controllare e operare sui propri conti direttamente dal computer di casa – l’apertura l’operatività di conti in valuta, la personalizzazione del conto corrente, oltre ovviamente a Bancomat, Carta di Credito e altri strumenti di pagamento. A proposito di questo argomento, è molto importante dedicare la corretta attenzione allo studio e allo sviluppo di mezzi di pagamento appositamente pensati e progettati per Internet. Il ragionamento è molto semplice: il fruitore tipo dei servizi di finanza online è, senza ombra di dubbio, quantomeno un utilizzatore mediamente esperto della Rete e, soprattutto, è disposto a comprare e fare shopping online. Basta questa semplice descrizione per capire che il cliente del settore trading è allo stesso tempo il target ideale per le offerte di nuovi servizi di pagamento e, anzi, è proprio alle sue esigenze e al suo comportamento che bisogna pensare in fase di progettazione dei “soldi del futuro”;
- tutti i servizi offerti devono essere pianificati e progettati tenendo conto delle “nuove esigenze di finanza personale”: il cliente-trader è convinto – forse a torto… – di essere molto più smaliziato ed esperto di un tempo, e comunque il suo rapporto nei confronti della Borsa e del mondo finanziario in generale è senza ombra di dubbio molto meno “timido”, fino a rasentare a volte un’aggressività da speculatore consumato. Il broker deve dunque tenere conto di questi cambiamenti e offrire un insieme di prestazioni correlate che permettano al proprio utente di realizzare in pieno il proprio potenziale di investimento: le lamentele più frequenti riguardano infatti le carenze – per lo più da un punto di vista tecnico – di una piattaforma di trading che promette mari e monti ma che talvolta non consente neanche le più elementari e semplici operazioni di mercato. Inoltre, la velocità con cui viaggiano le informazioni – principalmente per passaparola, di gran lunga il più potente strumento di marketing presente su Internet – e la voracità nel fagocitare le novità cui Internet ci ha ormai abituati, portano alla creazione di un circolo virtuoso (o, se lo si guarda da un’altra angolatura, vizioso…) fra l’offerta di nuovi strumenti e il sorgere di nuove e sempre più evolute esigenze, obbligando il fornitore di operatività online a variare e tenere costantemente aggiornato il proprio bouquet di servizi finanziari;
- il fulcro intorno al quale ruota tutto quanto il meccanismo del trading online è l’”investimento azionario”: questo semplice assunto, apparentemente ovvio e banale, merita invece uno studio più attento e approfondito. Il mercato borsistico – o meglio i mercati, dal momento che ormai è impensabile limitare l’operatività dei propri clienti alla sola Piazza Affari – è e resterà sempre un “oscuro oggetto del desiderio”, il cui funzionamento ultimo probabilmente mai nessuno riuscirà a spiegare in maniera soddisfacente: ciononostante, il broker deve convincere – dando per scontate, chiaramente, le effettive capacità di analisi della propria struttura – i clienti di conoscere a fondo le dinamiche del mercato, di saperle dominare e di rappresentare, in fin dei conti, un vero e proprio “consigliere” da cui trarre ispirazione. Gli strumenti per raggiungere tale risultato sono molteplici, così come molteplici sono i canali da utilizzare: report e analisi, studi grafici semplici ma accurati e “giusti” sul proprio sito web, una newsletter con cadenza periodica nella casella email dell’utente, una buona reputazione (o un accordo con società di analisi dalla chiara fama) e un’immagine vincente nei mezzi di informazione e nel “passaparola”. In più, chi offre finanza online deve ereditare dal “vecchio” modo di fare trading la capacità di rassicurare il proprio utente nei momenti più bui e difficili: sarebbe un errore ritenere infatti che l’apparente impersonalità di Internet possa portare ad una diminuzione delle proprie responsabilità e del proprio coinvolgimento, e anzi proprio la mancanza di un contatto diretto fra esseri umani obbliga la società di intermediazione a offrire il maggior numero di “appigli” (numeri verdi, email personalizzate, consigli di esperti) a cui i propri clienti possano aggrapparsi quando tutto sembra perduto.

Per concludere questa sintetica descrizione del trading online è a nostro avviso importante spendere alcune parole su un aspetto che verrà affrontato con maggiore attenzione nel prossimo capitolo ma di cui comunque è importante avere anche una visione “panoramica” e generale: la questione tecnologica. A volte si dimentica che tutte le innovazioni finanziarie ed economiche che hanno caratterizzato questa fine di millennio – e che senza ombra di dubbio caratterizzeranno anche il prossimo – sono frutto di una più generale e ampia rivoluzione nel settore informatico, nata nei laboratori delle più avanzate agenzie di ricerca statunitensi e oggi entrata prepotentemente nella vita quotidiana. Internet, la telematica e più in generale la diffusione del Personal Computer rappresentano senza dubbio alcuno il “motore” senza il quale lo stesso trading online – che forse rappresenta uno degli sviluppi più complessi di tutto il meccanismo – sarebbe stata pura fantascienza: tale fondamentale presa di coscienza obbliga, nel concreto delle scelte strategiche e tattiche, tutti i soggetti che ambiscono ad un ruolo di primo piano in questo settore a rafforzare in maniera decisa e mirata la propria struttura tecnologica. Lo svecchiamento del proprio parco macchine, l’aggiornamento del software e la riqualificazione del personale sono però solo l’aspetto più evidente e, tutto sommato, banale del necessario rinnovamento: nel breve-medio periodo è necessario trovare e affinare un nuovo modo di relazionarsi con la tecnologia – e con i propri clienti, estremamente informati e desiderosi di sperimentare sempre gli ultimi ritrovati – tale da fornire un’immagine moderna, dinamica e, in fin dei conti, vincente, della propria struttura e di tutti i servizi proposti. In conclusione, dunque, il broker online non deve solo essere, per gli utenti, un mero fornitore di servizi finanziari, per quanto avanzati questi possano essere, bensì un vero e proprio partner tecnologico e finanziario che convogli attraverso un unico canale tutti i prodotti e le informazioni necessarie per navigare senza ostacoli nella “new economy”.

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