Trading Online: Mutamenti in Atto, Opportunità per il futuro
Tesi di Laurea di Silvio Porcellana


Il mercato del trading online in Italia



4.1 La situazione e il trend attuale

Analizzare il mercato italiano del trading online significa confrontarsi con un settore estremamente giovane e con dati in continua evoluzione. Le prime SIM che hanno puntato sull’intermediazione via Web hanno iniziato ad operare a fine del 1996, e fino all’inizio del 1999 ben poche realtà finanziarie hanno saputo e voluto creare un’offerta integrata di servizi su Internet. Ancora oggi (maggio 2000) i prodotti concretamente funzionanti sono ben pochi e l’intero settore è oggetto di alleanze molto mutevoli e nuovi ingressi quasi quotidiani. Ciò nonostante la domanda di strumenti di investimento virtuali è estremamente avanzata e matura anche nel nostro Paese: il numero di trader è cresciuto più che proporzionalmente rispetto al numero di operatori online, mentre sempre più massiccia si è fatta la richiesta di servizi che esulino dalla semplice operatività di Borsa o gestione remota del proprio conto corrente. L’esplosione del settore in altri Paesi del mondo, primo fra tutti gli Stati Uniti, ha obbligato le istituzioni italiane ad ritagliare la propria offerta non sulle esigenze tradizionali della clientela italiana – storicamente poco attratta da strumenti di investimento innovativi – quanto piuttosto sui bisogni di un “individuo tipo” che ha accesso continuo e gratuito ad una mole sterminata di informazioni e offerte, virtualmente senza alcuna limitazione di natura geografica o temporale.
Per inquadrare in un adeguato contesto statistico la situazione, è utile a nostro avviso analizzare in primo luogo le dinamiche che investono il lato dell’offerta del mercato, e in primo luogo il numero e la crescita di operatori:

Com’è possibile capire immediatamente dalla serie storica “spezzata”, la crescita del numero di operatori italiani è stata, nel passaggio dal 1998 al 1999, molto più che esponenziale: in pochi mesi si è passati da una situazione di crescita zero (anni 1996-1997-1998) ad un vero e proprio “boom” con un aumento del 700% in una sola annata. Dai questi dati è possibile a nostro avviso trarre alcune considerazioni di carattere generale sul mercato del trading online in Italia:
   - la maggior parte dei players sono entrati nel mercato pressappoco nello stesso momento, trascinati da una domanda crescente ed esigente e non mossi da una spinta interna al rinnovamento: tale situazione si ripercuote ancora oggi sulla qualità intrinseca dell’offerta, costretta costantemente ad inseguire mode e tendenze importate dall’estero o imposte dai clienti;
   - il numero crescente di operatori non è di per sé stesso un indice affidabile dell’evoluzione di un mercato: la maggior parte delle istituzioni finanziarie è infatti ancora alle prese con problemi da natura tecnica e i benefici effetti di una sana concorrenza non sono ancora visibili. Numerose sono piuttosto le duplicazioni di servizi pressoché uguali, che si differenziano solo ed esclusivamente per il “cappello” sotto i quali vengono commercializzati. In particolare, sono quasi del tutto assenti sino ad ora accordi fra banche e altri soggetti del mondo finanziario – quali ad esempio siti di informazioni o comunità di utenti – che potrebbero fornire lo spunto per offrire prodotti più mirati e in linea con le esigenze della clientela;
   - il trend di crescita positiva pare aver subito, in questi primi mesi del 2000, una battuta d’arresto: sebbene il numero di nuovi soggetti continui ad aumentare, sono ormai finiti i tempi in cui un investimento tutto sommato contenuto permetteva di entrare in maniera trionfale sul mercato del trading online e si traduceva immediatamente in un afflusso incessante di clienti. Il momento in cui si faranno i primi conti non è più lontanissimo e remoto: ben presto i soggetti che non hanno approfittato della rivoluzione di Internet per dotarsi di un’organizzazione interna più efficiente ma hanno solo approntato un’offerta di trading per non rimanere “al palo” dovranno affrontare in maniera drammatica la contrazione dei ricavati da commissioni e gli insostenibili costi di una struttura assolutamente inadeguata alle nuove esigenze dei clienti.

Passando ad analizzare la suddivisione per quote di mercato, è possibile evidenziare una forte preponderanza di alcune realtà che sono state in grado di cogliere sul nascere le opportunità offerte dagli sviluppi del trading online e hanno già conquistato posizioni di vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza:

Oltre il 50% degli attuali utenti online  in Italia si rivolgono a tre operatori principali, ovvero Fineco (Banca Popolare di Brescia), Intesa (Ambroveneto e CARIPLO) e Monte dei Paschi di Siena. Ad esclusione di Intesa, sono dunque assenti fra i principali protagonisti del mercato le grandi banche italiane, a cominciare da Comit per giungere sino ad UniCredit e anche alla Banca di Roma: sono al contrario fra le prime posizioni della classifica realtà relativamente piccole e poco conosciute, come ad esempio la Banca121 (Banca del Salento) e, tutto sommato, anche la Popolare di Brescia. Tale situazione è a nostro modo di vedere la risultante di tre forze principali:
   1) marketing: l’aggressività delle campagne di marketing di alcune banche (specificamente Fineco e IMIWebtrader) ha contribuito a rendere molto più facile una profonda penetrazione nel mercato. Fino a pochi anni fa nessuna banca ha mai fatto largo uso di pubblicità dal momento che lo strumento principale per raggiungere nuovi clienti consisteva essenzialmente nel radicamento territoriale: l’avvento della “new economy” e della comunicazione globale ha mutato profondamente le modalità di accesso al mercato, caratterizzato oggi da una straordinaria fame di nuovi servizi. In conseguenza di ciò, a decretare il successo di alcuni soggetti è stata anche un’abile campagna promozionale che ha insistito molto sulla novità e la praticità dell’offerta, puntando a far sentire il cliente stesso un protagonista dei mutamenti in atto;
   2) caratteristiche dell’offerta: una delle motivazioni che ha reso molto attraente il prodotto di Fineco è senza dubbio la possibilità di operare anche su mercati stranieri, e in particolare il Nasdaq . L’insieme di servizi che compongono l’offerta è sicuramente uno degli elementi fondamentali in base al quale il cliente sceglie a chi rivolgersi: sebbene allora quasi tutti gli altri soggetti del mercato inizino a fornire operatività anche all’estero, avere per primi introdotto la possibilità di investire negli Stati Uniti (oltre che in Francia e Germania) utilizzando la stessa piattaforma e la stessa Banca ha rappresentato senza ombra di dubbio un importante vantaggio competitivo iniziale;
   3) struttura aziendale: se i due aspetti sin qui esaminati rappresentano scelte e strategie “esterne”, è chiaro che anche l’organizzazione interna della propria struttura influisce in maniera decisiva sul successo dell’iniziativa. Disporre di uno staff tecnico avanzato ed un affiatato gruppo di dipendenti molto motivati – caratteristiche che le piccole realtà riescono più facilmente ad avere rispetto ai colossi finanziari – si traduce immancabilmente in relazioni esterne efficaci e vincenti ed esalta ulteriormente l’immagine di successo che il marketing ha contribuito a costruire. Scorrendo i dati del mercato italiano, sembra però che questo vantaggio delle banche piccole e dinamiche sia contraddetto dalla terza posizione che il gigante Banca Intesa è riuscita a conquistare: bisogna ricordare però che Cariplo e Ambroveneto dispongono di una “potenza di fuoco” sia in termini di capitali che di parco clienti esistente che poche altre istituzioni finanziarie italiane potrebbero eguagliare: non vanno dunque attribuiti meriti a chi riesce a malapena a competere con realtà molto più piccole (Fineco, Banca121), bensì vanno stigmatizzate in maniera ancora più decisa le scelte strategiche di chi (UniCredit, SanPaolo-IMI, Comit) non è in grado di tradurre il proprio elevatissimo potenziale di clienti in una vera e concreta posizione di dominio.

Concludendo questa analisi strutturale del mercato del trading online italiano, si evidenzia ancora una volta una caratteristica fondamentale del settore: più della capacità finanziaria o della dimensione globale, è fondamentale che una banca disponga della capacità di cogliere in tempo utile i mutamenti in atto e anticipare con decisione le tendenze della clientela. I fatti, oggi, premiano le piccole e medie realtà che per prime hanno saputo investire i capitali adeguati nell’offerta di nuovi servizi, conquistando una leadership che si consolida ogni giorno di più. Nessuna posizione di dominio può però considerarsi eterna e di vitale importanza risulta la capacità di proseguire sulla strada dell’innovazione: solo così è possibile disporre sempre del know-how tecnico e manageriale per fidelizzare i propri clienti e conquistare nuove e redditizie fette di mercato.

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