6. Le strategie riconoscibili nell'operato di Fineco Online
Nell'operato e nell'evoluzione di ciò che una volta era Fineco Online
ed ora è Fineco-The New Bank sono riconoscibili diverse strategie
rivolte al mercato e alla clientela; si è già parlato di queste strategie
nei capitoli e nei paragrafi precedenti ed ora le si riprende focalizzando
l'attenzione sul caso specifico.
Fineco si è presentata sul mercato come un attore aggressivo del trading
online puntando ad acquisire utenti anche al di fuori della cerchia
della clientela della banca capogruppo; per far ciò ha agito con un
marchio autonomo da quello utilizzato per le attività bancarie tradizionali
da Bipop. Questa società è stata fortemente sostenuta in aderenza
alle strategie del gruppo che pongono in secondo piano l'attività
bancaria tradizionale considerandola non portatrice di sufficiente
ricchezza.
Per penetrare sul mercato ed acquisirne quote consistenti non si è
disdegnato l'uso massiccio di alcune leve del marketing mix quali
il prezzo, la comunicazione e l'evoluzione del servizio.
La leva del prezzo è stata utilizzata prima di tutto rendendo l'accesso
al servizio gratuito (non da subito) per attirare anche i clienti
più restii; dopo questa mossa i tagli alle commissioni sugli importi
delle transazioni eseguite dai clienti si sono susseguiti velocemente
fino a raggiungere una soglia considerata minima per il sostenimento
dell'economicità aziendale del processo di erogazione del servizio.
Da più di un anno i livelli commissionali non sono più stati ridotti;
su questo tema l'amministratore delegato di Fineco, in un'intervista
ad Aziendabanca, si è così espresso: "Riteniamo che la leva del pricing
non sia più praticabile perché ulteriori ribassi sarebbero di entità
così modeste da non rappresentare un incentivo per i clienti" (Aziendabanca
2000). Pare quindi che Fineco non voglia seguire l'esempio della Banca
Popolare di Lodi, attualmente unico fornitore italiano a proporre
il servizio del trading online a commissioni nulle.
La leva della comunicazione, utilizzando i più disparati canali di
informazione (anche Internet ovviamente) è sempre stata impiegata
massicciamente, sia quando si offriva il solo servizio di trading,
sia ora che se ne offre uno più completo.
I servizi offerti sono aumentati molto velocemente, anche grazie a
partner tecnologici importanti come Tim, Matrix e Tibco; ricordando
i servizi più importanti come l'accesso ai mercati esteri, il Moving
e naturalmente il Bank Up non si può dimenticare il breve lasso di
tempo a cavallo fra il 1999 e il 2000 in cui sono stati presentati.
Dopo questo periodo innovazioni fondamentali e di così ampia portata
non ve ne sono state; si è bensì cercato di affinare il sistema di
trading a piccoli passi con nuove funzionalità. D'altronde le innovazioni
di ampia portata danno visibilità sul mercato; con vena critica potrei
affermare che la quantità è più percepibile dall'esterno della qualità
e che arrivare primi e fare meno bene è a volte più premiante di arrivare
in ritardo ma con tutto perfettamente funzionante.
Appunto la presentazione del Bank Up è stato il momento in cui Fineco
ha cominciato ad allargare il proprio target di clienti verso il mercato
di massa e non si è più ridotta a raccogliere solo le adesioni dei
trader (più o meno professionali). Affermarsi prima come fornitore
di trading online, per poi presentare la propria banca virtuale, il
proprio canale integrato, è stato molto importante; anche in questo
caso probabilmente la visibilità ottenuta come primario attore del
t.o.l. ha agito come propellente verso l'acquisizione di migliaia
di conti su cui materialmente si registrano poche transazioni titoli.
D'altra parte è sempre più chiaro, anche con la presentazione avvenuta
qualche mese fa del nuovo marchio unificato Fineco-The New Bank a
discapito dei marchi Fineco Online e Fineco Bank Up, che il fine di
questa evoluzione è la raccolta del risparmio tramite il canale online.
Non a caso i consulenti finanziari di Banca Fineco sono cresciuti
dalle 280 unità di marzo 2000 alle 1140 unità di marzo 2001 sono stati
creati cinquanta negozi finanziari presenti sul territorio italiano
col marchio di questa società (Bipopgroup 2001). Probabilmente si
giungerà presto alla vendita di fondi online; già nelle scorse settimane
è apparso l'annuncio sul sito di trading di un nuovo fondo, con il
link da utilizzare al fine, nel caso si fosse interessati, di essere
contattati da un consulente Fineco. Questo piano di trasformazione
del canale online non era poi così recondito; già a fine 1999 durante
un forum (Foti 1999), l'amministratore delegato di Fineco aveva dichiarato
che il termine di riferimento d'oltreoceano era Charles Schwab. E
Schwab ha centinaia di negozi finanziari e vende fondi oltre a proporre
il trading online.
Passando ad altro, Fineco non si è espansa geograficamente in proprio
alla maniera di società simili d'oltreoceano come E*Trade; la lingua
è una grossa barriera all'accesso in altre nazioni. E' ineluttabile
che gli operatori inglesi, americani e spagnoli siano più agevolati
nell'espandersi direttamente. Comunque date le acquisizioni nell'ambito
del trading online da parte della capogruppo Bipop-Carire in Francia,
Germania e Spagna non dovrebbe essere difficile in futuro per Fineco
cogliere e sfruttare delle sinergie comuni.
Un'ultima annotazione riguarda le politiche di segmentazione perseguite
da Fineco verso la clientela; Fineco non offre pacchetti di servizio
diversi a costi diversi, come altri suoi concorrenti fanno. Le uniche
politiche di segmentazione attuate sono state offrire la consultazione
di alcune analisi societarie di Lehman Brothers a clienti con un totale
di assets superiori ad un certo livello, offrire in opzione la piattaforma
informativa Powertrader ed in ultimo, ma più importante, è stato introdotto
da alcuni mesi il concetto di cliente Premium. Per rientrare fra questa
categoria bisogna avere assets superiori ad una certa soglia o effettuare
un certo numero di operazioni; si ha così diritto ad alcuni servizi
aggiuntivi come, ad esempio, i book in modalità push ed i grafici
intraday. Nella prossima pagina c'è uno schema, elaborato da Fineco,
rappresentante la suddivisione degli utenti e il grado di interesse
che ogni categoria degli stessi dovrebbe avere per alcune funzionalità/caratteristiche
del servizio di trading (Foti 1999).
vai al Capitolo 6
6.2 Valutazione
globale del servizio
