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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BRESCIA

FACOLTÀ DI ECONOMIA

CORSO DI LAUREA IN
ECONOMIA E COMMERCIO

 

LE TECNOLOGIE DI COMUNICAZIONE
E IL TRADING ON LINE:

IL CASO FIN-ECO S.I.M.

 

 

tesi di laurea di:

Marco Plebani (matr. 029574)

relatore: Chiar.mo Prof. Ottorino Ferrata
Correlatore: dott. Marco Paiola

 

 

Brescia, 13 luglio 2001

mail to: marco.plebani@libero.it

 

 



Fineco Online,
il servizio di trading del
gruppo BIPOP-CARIRE




6. Le strategie riconoscibili nell'operato di Fineco Online


Nell'operato e nell'evoluzione di ciò che una volta era Fineco Online ed ora è Fineco-The New Bank sono riconoscibili diverse strategie rivolte al mercato e alla clientela; si è già parlato di queste strategie nei capitoli e nei paragrafi precedenti ed ora le si riprende focalizzando l'attenzione sul caso specifico.

Fineco si è presentata sul mercato come un attore aggressivo del trading online puntando ad acquisire utenti anche al di fuori della cerchia della clientela della banca capogruppo; per far ciò ha agito con un marchio autonomo da quello utilizzato per le attività bancarie tradizionali da Bipop. Questa società è stata fortemente sostenuta in aderenza alle strategie del gruppo che pongono in secondo piano l'attività bancaria tradizionale considerandola non portatrice di sufficiente ricchezza.

Per penetrare sul mercato ed acquisirne quote consistenti non si è disdegnato l'uso massiccio di alcune leve del marketing mix quali il prezzo, la comunicazione e l'evoluzione del servizio.

La leva del prezzo è stata utilizzata prima di tutto rendendo l'accesso al servizio gratuito (non da subito) per attirare anche i clienti più restii; dopo questa mossa i tagli alle commissioni sugli importi delle transazioni eseguite dai clienti si sono susseguiti velocemente fino a raggiungere una soglia considerata minima per il sostenimento dell'economicità aziendale del processo di erogazione del servizio. Da più di un anno i livelli commissionali non sono più stati ridotti; su questo tema l'amministratore delegato di Fineco, in un'intervista ad Aziendabanca, si è così espresso: "Riteniamo che la leva del pricing non sia più praticabile perché ulteriori ribassi sarebbero di entità così modeste da non rappresentare un incentivo per i clienti" (Aziendabanca 2000). Pare quindi che Fineco non voglia seguire l'esempio della Banca Popolare di Lodi, attualmente unico fornitore italiano a proporre il servizio del trading online a commissioni nulle.

La leva della comunicazione, utilizzando i più disparati canali di informazione (anche Internet ovviamente) è sempre stata impiegata massicciamente, sia quando si offriva il solo servizio di trading, sia ora che se ne offre uno più completo.

I servizi offerti sono aumentati molto velocemente, anche grazie a partner tecnologici importanti come Tim, Matrix e Tibco; ricordando i servizi più importanti come l'accesso ai mercati esteri, il Moving e naturalmente il Bank Up non si può dimenticare il breve lasso di tempo a cavallo fra il 1999 e il 2000 in cui sono stati presentati. Dopo questo periodo innovazioni fondamentali e di così ampia portata non ve ne sono state; si è bensì cercato di affinare il sistema di trading a piccoli passi con nuove funzionalità. D'altronde le innovazioni di ampia portata danno visibilità sul mercato; con vena critica potrei affermare che la quantità è più percepibile dall'esterno della qualità e che arrivare primi e fare meno bene è a volte più premiante di arrivare in ritardo ma con tutto perfettamente funzionante.

Appunto la presentazione del Bank Up è stato il momento in cui Fineco ha cominciato ad allargare il proprio target di clienti verso il mercato di massa e non si è più ridotta a raccogliere solo le adesioni dei trader (più o meno professionali). Affermarsi prima come fornitore di trading online, per poi presentare la propria banca virtuale, il proprio canale integrato, è stato molto importante; anche in questo caso probabilmente la visibilità ottenuta come primario attore del t.o.l. ha agito come propellente verso l'acquisizione di migliaia di conti su cui materialmente si registrano poche transazioni titoli. D'altra parte è sempre più chiaro, anche con la presentazione avvenuta qualche mese fa del nuovo marchio unificato Fineco-The New Bank a discapito dei marchi Fineco Online e Fineco Bank Up, che il fine di questa evoluzione è la raccolta del risparmio tramite il canale online. Non a caso i consulenti finanziari di Banca Fineco sono cresciuti dalle 280 unità di marzo 2000 alle 1140 unità di marzo 2001 sono stati creati cinquanta negozi finanziari presenti sul territorio italiano col marchio di questa società (Bipopgroup 2001). Probabilmente si giungerà presto alla vendita di fondi online; già nelle scorse settimane è apparso l'annuncio sul sito di trading di un nuovo fondo, con il link da utilizzare al fine, nel caso si fosse interessati, di essere contattati da un consulente Fineco. Questo piano di trasformazione del canale online non era poi così recondito; già a fine 1999 durante un forum (Foti 1999), l'amministratore delegato di Fineco aveva dichiarato che il termine di riferimento d'oltreoceano era Charles Schwab. E Schwab ha centinaia di negozi finanziari e vende fondi oltre a proporre il trading online.

Passando ad altro, Fineco non si è espansa geograficamente in proprio alla maniera di società simili d'oltreoceano come E*Trade; la lingua è una grossa barriera all'accesso in altre nazioni. E' ineluttabile che gli operatori inglesi, americani e spagnoli siano più agevolati nell'espandersi direttamente. Comunque date le acquisizioni nell'ambito del trading online da parte della capogruppo Bipop-Carire in Francia, Germania e Spagna non dovrebbe essere difficile in futuro per Fineco cogliere e sfruttare delle sinergie comuni.

Un'ultima annotazione riguarda le politiche di segmentazione perseguite da Fineco verso la clientela; Fineco non offre pacchetti di servizio diversi a costi diversi, come altri suoi concorrenti fanno. Le uniche politiche di segmentazione attuate sono state offrire la consultazione di alcune analisi societarie di Lehman Brothers a clienti con un totale di assets superiori ad un certo livello, offrire in opzione la piattaforma informativa Powertrader ed in ultimo, ma più importante, è stato introdotto da alcuni mesi il concetto di cliente Premium. Per rientrare fra questa categoria bisogna avere assets superiori ad una certa soglia o effettuare un certo numero di operazioni; si ha così diritto ad alcuni servizi aggiuntivi come, ad esempio, i book in modalità push ed i grafici intraday. Nella prossima pagina c'è uno schema, elaborato da Fineco, rappresentante la suddivisione degli utenti e il grado di interesse che ogni categoria degli stessi dovrebbe avere per alcune funzionalità/caratteristiche del servizio di trading (Foti 1999).







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6.2 Valutazione globale del servizio