Il servizio di trading on line, non rappresenta un’ipotesi di tecnica di promozione e collocamento a distanza, ma una modalità di prestazione del servizio di negoziazione nonché di ricezione e trasmissione di ordini.

Infatti, come esplicitato nella comunicazione Consob del luglio 1998 n.98063298, l’impiego di Internet e della posta elettronica, in questo caso, si realizza nell’ambito di un rapporto negoziale già concluso con l’investitore. Quindi la tecnica di comunicazione a distanza viene in questo caso sfruttata non al fine di promuovere e collocare il servizio presso il pubblico, ma come modalità di trasmissione degli ordini e, più in generale, delle comunicazioni tra l’intermediario e l’investitore, in quanto il sito non fornisce alcuno strumento, neppure indiretto per l’accensione di rapporti contrattuali.

I c.d. brokers on line, quindi, nient’altro sono che intermediari che utilizzano la tecnologia Internet per svolgere la propria attività secondo uno di due modelli possibili, a seconda che siano autorizzati al solo servizio di ricezione e trasmissione di ordini ovvero pure al servizio di negoziazione per conto terzi. Nel primo modello, il broker on line provvede ad inoltrare ad altri intermediari autorizzati alla negoziazione per conto terzi gli ordini ricevuti dal cliente (al quale ha fornito il relativo software) tramite Internet. Nel secondo modello, in pratica, il software fornito dall’intermediario per la trasmissione degli ordini è interconnesso con la procedura utilizzata dallo stesso per l’inserimento degli ordini nei mercati.

Il trading on line è sorto a metà degli anni ’90 negli Stati Uniti, ma solo dal 1998 ha iniziato a suscitare anche in Italia l’interesse di alcune banche e Sim pioniere (prime fra tutte Directa Sim, operante sin dal 1998 e oggi una realtà in grado di competere con grandi e affermate istituzioni come Unicredit, Intesa e Banca Sella). Oggi, nessuna istituzione finanziaria medio-grande può più permettersi di prescindere da un’offerta di trading on line, o quantomeno di home banking, il che ha comportato lo svuotamento di una grossa fetta di clientela, che stazionava durante il giorno nei borsini di piccole e grandi città, dalle sedi fisiche delle banche.

Attualmente negli Stati Uniti circa un terzo delle transazioni dell’attività di brokeraggio è generato dal trading on line.

Uno degli aspetti più peculiari di Internet è la sostanziale indipendenza di tutti i servizi e delle informazioni presenti sul Web dalla loro localizzazione geografica: ogni sito è accessibile da qualunque computer collegato alla Rete, a prescindere dallo Stato di residenza dell’utente o dall’esistenza di barriere e dazi doganali fra i Paesi del fornitore e del fruitore. I titoli vengono negoziati dal singolo investitore attraverso il personal computer tramite collegamento Internet, che consente di operare da casa, dall'ufficio e, in generale, da qualsiasi punto di accesso alla rete. È il risparmiatore che decide cosa e quando comprare o vendere senza necessariamente transitare fisicamente presso l'intermediario. Questa caratteristica rappresenta per i service provider quali, ad esempio, banche o Sim che offrono trading on line, un’opportunità di incrementare ed espandere il proprio business e, al tempo stesso, una minaccia alla propria posizione di mercato. La creazione di un unico grande mercato, in cui è possibile accedere ai servizi offerti da broker d’oltreoceano con la stessa facilità con cui ci si collega al sito della banca di fiducia, obbliga tutti gli attori coinvolti a confrontarsi con i concorrenti sulla effettiva qualità dei contenuti, sul livello tecnologico dei servizi, sull’ampiezza e sul prezzo dei propri prodotti, il rovescio della medaglia è la possibilità oggi di raggiungere una massa di possibili clienti impensabile quando il raggio del proprio mercato aveva ampiezza nazionale o, al massimo, continentale.

Sempre più frequentemente le società di intermediazione on line offrono l'accesso al servizio di trading anche attraverso call center o attraverso Gsm, eliminando quindi in alcuni casi la necessità dell'infrastruttura informatica.

Il trading on line presenta, almeno in via potenziale, rilevanti vantaggi.

Il primo importante vantaggio è rappresentato dalla velocità e dalla tempestività. In confronto alle modalità di intermediazione tradizionali, Internet presenta l'opportunità di risparmiare molto tempo nel gestire le proprie negoziazioni. Gli ordini sono pressoché immediatamente eseguiti senza andare fisicamente presso la propria banca. La transazione (trade) viene confermata elettronicamente, attraverso un messaggio che appare sullo schermo e/o una e-mail. E la rapidità nei mercati finanziari è spesso un sinonimo di profitto; è comunque opportuno ricordare che se la rete si satura o è eccessivamente trafficata e lenta questo può rappresentare una "trappola" per il risparmiatore, ecco perché è meglio comunque poter sempre contare su sistemi alternativi di comunicazione (call center, Gsm, filiale).

Il secondo vantaggio è di natura economica. I costi di attivazione dei servizi di trading on line sono spesso nulli (e comunque molto bassi). Le commissioni di intermediazione sono estremamente contenute. A volte vengono utilizzate delle politiche di pricing indipendenti dal volume negoziato. In ogni caso le commissioni sono sensibilmente più basse di quelle praticate presso le filiali tradizionali.

Il terzo vantaggio è informativo. Attraverso la rete è possibile disporre, gratuitamente o a pagamento, di innumerevoli informazioni utili per gestire il proprio denaro.

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Capitolo 2 - La negoziazione di strumenti finanziari ed i servizi contigui
2.6 La raccolta ordini, come attività prodromica alla negoziazione.